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一定要读的35本商业书 | 年度书单
口述 / 刘润 主笔 / 钟卉 责编 / 黄静
本文首发于2022年2月我身边有非常多优秀的朋友，都是在他们各自领域的翘楚。我常常死皮赖脸地去向他们求教，聊的过程中，他有时说出一句可能他自己都认为平淡无奇的话，但是我突然之间有种醍醐灌顶的通透感，惊呼：原来如此！
他的“平淡无奇”，和我的“醍醐灌顶”，是种鲜明的对比。这在他看来再平常不过的东西，其实是他的基本功。而我就算醍醐灌顶了，估计也做不到。有次和朋友一起吃午饭，吃完后一人拿了一个饭后水果，是橙子。他突然来了兴致，随手拿起我们的几个橙子，抛向空中。三个橙子就像杂技一样，在他的两只手中抛起落下。我很羡慕，就问，来来来，教教我，这是怎么做到的？他说，这其实很简单啊。你记住，永远有一个橙子在空中，两个在手上。一旦空中那个到了顶点开始往下落，你就把左手的橙子抛向天空，然后右手呢，就把橙子交给左手，准备接住正在落下的那个橙子就可以了。他说得如此“平淡无奇”，而我突然之间“醍醐灌顶”。啊，原来就这么简单啊，关键，就是判断空中那个橙子开始下落的那个时间点！但是这件事过去至少已经有10年的时间了。我到今天，依然不会抛橙子。抛橙子的技巧，是少林寺扫地僧手上的秘籍，可是真能抛起来，就是站桩、马步、打铜人阵。20年苦修，一天不能省。我还有一些朋友，有时会突然欣喜若狂地告诉我，他想明白了一个道理，发明了一套理论。我说是啥，他兴致勃勃地讲给我听。很多从来没有听说过的新概念。我问他这个概念是你发明的吗？能不能解释一下，是什么意思？于是，他又开始用更多新的概念，再去解释刚才那个概念。他发明了一整套，和今天的学术体系完全不交叉的理论。听完后，我问他，你有没有读过一本书，叫做《组织行为学》？去找来看看吧。他真去找来看了，看完后，垂头丧气。他发明的这套理论，其实在《组织行为学》中早有表述了，用严密得多的语言体系，精妙得多的逻辑框架，并有很多别人实践的经验和教训，这些经验教训，甚至不少发生在他出生之前。他顿悟出来的东西，其实是别人的基本功。为什么会这样？为什么？杨绛先生有一句话深得我心：“你的问题，主要是读书不多，而想得太多。”只琢磨，不学习，就会成为知识界的“民科”，不断重新发明轮子，形状不同，大小不一，勉强能跑，但终究承载不了集装箱卡车，成不了大事。好好学习。企业家们，创业者们 …… 管理学原理，组织行为学，宏观经济学，微观经济学，统计学，会计学，公司财务，人力资源管理，战略管理，市场营销，货币银行学，项目管理 …… 打下扎实的“管理科学”的基础，再谈“管理艺术”。英语里有一句话：Black belt is a beginner。黑带（空手道的最高级别）也仅仅是一个初学者。先练到黑带，才有资格说：武术，是门艺术。所以，所谓的顿悟，是学遍古今之后的豁然开朗，是苦练十载之后的无招胜有招。顿悟就是骑车，摔了无数次之后，最后突然控制住平衡的那一刻。基本功，是顿悟不出来的。“你以为的顿悟，可能只是别人的基本功”，这句话很扎心。可是，别人的基本功哪儿来的呢？啃书啃来的。这个世界上的商业类书籍，我把它分为四种：1）凿壁偷光也要啃完的；意思是这类知识你只靠听是不行的，靠别人给你讲一遍也不行，因为很多艰深晦涩的内容，需要去反复琢磨领会。读这类书的过程，就好比凿壁偷光，每天晚上啃两个小时，花点时间把它啃完。啃完甚至要考试，之后就简单了。2）值得放在手边常读常新的；有些书很好，能给你带来启发，但你10岁、20岁读，读不懂，可30岁、50岁再去看它，特别有启发，这和你的人生阅历有关。有时候一本好书，每过一段时间再读一遍，总是能收获新的启发。这类给人启发的书，区别于第一类结构完整、有扎实和底层的知识体系的书，我把它们归到“常读常新”里。3）看看书评、听听解读就可以的；有不少书是围绕一个观点，加上一些案例支撑，从一篇文章扩成了一本书，所以你要把它看回成一篇文章。这件事有人帮你做，比如听书。一本畅销书出来，有听书就听，没有就去豆瓣上看看书评，或者在电子书里翻看大家划出来的金句，大概了解就行了。因为并不是每一本书都值得认认真真去看的。快速地翻一遍，了解它核心的观点就行。4）完全不值得看的。比如，元宇宙这个概念才出现，立刻就有很多人写关于元宇宙的书了。这种现象相当于1994年时，有人要写一本书来解释2014年的互联网世界是什么样的，并且把2014年互联网世界的逻辑、结构、公司之间的相关关系解释地清清楚楚，这几乎是不可能的。因为新世界的规则还没有被共同建立出来，还需要不断地尝试。不过，我们确实看到过像凯文·凯利这样的天才，1994年写了本书，《失控》，几乎预测对了20年后的世界，但这样的人是可遇而不可求的。大部分人在一个热点概念刚出来时，是做不到的。所以这类书基本可以不看。为什么很多人不管怎么学习，都无法搭建自己的商业知识体系？因为没有认真啃完第一类书。我建议大家在读第2和第3类书之前，先把第1类啃完，把基本功打扎实。挑灯夜读，是省不了的。不要省。没有捷径。我今天，为你列一个书单。值得你花3年时间，一本一本啃完。啃完之后，你的体内就会有一棵商业的“认知之树”。之后你再看书，不断往这棵树上挂就行。直到枝繁叶茂。
今天我着重来解释一下我选书的逻辑和结构，不对每本书做太多具体解读。
1.《经济学（第19版）》，保罗·萨缪尔森
2.《薛兆丰经济学讲义》，薛兆丰
3.《牛奶可乐经济学（1-4）》，罗伯特·弗兰克
我在几本类似的书里挑了半天，有一本叫《魔鬼经济学》，还有一本中国教授奚恺元写的《别做正常的傻瓜》，这几本书都写的非常好，但最后我推荐的是罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学（1-4）》这套书，共4本。读这套书，目的是让你能够用理论去联系实际，看到身边发生的现象背后的经济学原理。比如，为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐装在圆瓶子里卖？为什么女模特的收入比男模特高？打开冰箱时，为什么冷藏柜会亮，冷冻柜却不亮？它会用经济学原理去解释生活和工作中的现象，所以也被称作通俗经济学开山之作。这对你把经济学知识内化有很大帮助，也是我推荐这本书很重要的原因。
4.《思考，快与慢》，丹尼尔·卡尼曼
然后，在经济学里有一个非常重要的流派，叫做行为经济学。关于行为经济学的书也非常多，我今天只推荐一本，《思考，快与慢》，你对行为经济学感兴趣的话，还可以自己找更多的书来读。作者丹尼尔·卡尼曼是美国著名的心理学家，2002年获得了诺贝尔经济学奖。他深入浅出，帮助你理解行为经济学的理念是什么。人类的思考模式有快和慢两个系统，我们的决策过程也常常充满了偏见和谬误，卡尼曼用很多经典的行为实验，指出我们什么时候可以相信自己的直觉，什么时候不能信，并且指导我们做出更好的选择。这本书读完，会让你把行为经济学的知识框架牢牢地扎在心里。
5.《枪炮、病菌与钢铁》，贾雷德·戴蒙德
接下来这本书，贾雷德·戴蒙德的《枪炮、病菌与钢铁》，希望带大家从宏观的角度去理解如何用长周期看世界，看世界的发展。理解底层逻辑，地理环境与资源等大的要素变化，所能对经济，甚至对各大陆人类社会命运产生的影响。这本书会打开你看待世界的视角。研究大历史，研究经济学在一个大的时间跨度上的变化，它是必读的。
6.《逃不开的经济周期》，拉斯·特维德
最后推荐一本书，叫《逃不开的经济周期》。这本书给我们建立了另外一个看待问题的角度：经济周期。很多事情，它不是单向的往前发展的，它是一个循环。只要有借贷的存在，就会有周期的存在；经济它会有繁荣期，也会有萧条期。知道我们处于周期的哪个阶段，这对于理解当下的商业行为特别重要。
经济学，我推荐了六本书。最基础的是教材级的《经济学》，它帮助你真正建立对经济学的全面认知。而后面两本书，《枪炮、病菌与钢铁》和《逃不开的经济周期》，把历史发展和周期这两个时间轴的概念，拉入经济学里，帮你打开宏大视角。当然，经济学的读物真的是汗牛充栋，是读不完的，永远都读不完的。但这六本书如果你坐下来，把台灯打开，手机关掉，每天读两小时，把它读完，那你就有一颗经济学的“认知之树”在心里面了。
7.《组织行为学（第18版）》，斯蒂芬·罗宾斯经济学是站在较为宏观的角度看世界，如果我们从微观的角度来看商业机构，要理解这个机构本身，有一门学科，叫组织行为学。经济学是从外部视角，看组织与组织之间的行为特征，而组织行为学，是从一个组织内部的视角，系统地研究人在组织中所表现的行为和态度。一个组织作为一个生命体，而不是作为组织里面的一个单元或个人，它有不同的行为特征。你研究公司，就得研究组织行为学。这本书的编号，到了第18版。但凡你看到第8版、第18版这个编号，不得了，这一定是极度经典的读物。确实，这是一本教材级的经典读物，它能带你全面理解一个公司的行为，你会对管理产生自己的看法。读完这本书之后，你再看很多人写的文章，你发现都是点状的，都是碎片的。比如研究上下级的关系，研究人的心理，激励理论等等，它们都是组织行为学的一个切片。
8.《李育辉组织行为学讲义》，李育辉
同样，《组织行为学》作为一本教材，再加上翻译的原因，如果读起来不太理解，李育辉老师的《李育辉组织行为学讲义》，可以作为补充读物。当你看不太懂的时候，看看李育辉老师的一些看法，尤其是她对组织行为学新鲜出炉的前沿研究，有自己的解读，帮助你补充知识和信息。
管理学
9.《管理学（第13版）》，斯蒂芬·罗宾斯
管理学也是如此。《管理学》作者斯蒂芬·罗宾斯，写了第18版的组织行为学和第13版的管理学，说明这两者是有关联的。组织行为学是站在一个设计师的角度去思考，理解组织这个结构本身。而管理学是研究怎么能够作用于这个组织，站在一个内部管理者的角度去思考，应该怎么去改变、影响这个结构，要用什么样的管理动作，这就是管理学。这本书也是要啃的，它是海外的一些商学院使用的重要教材之一。啃的时候，我会建议你把下面这本《卓有成效的管理者》作为补充读物。
10.《卓有成效的管理者》，彼得·德鲁克
彼得·德鲁克，是“现代管理学之父”，他写了大量管理学的书，至少在我的书架上就有30多本了。但是如果只推荐你读一本，我建议读《卓有成效的管理者》，它能帮你去搭建德鲁克对管理认知的一个基本体系，作为管理学的补充。管理者要做到卓有成效，必须注意时间管理、用人之长、有效决策。这本书也是他自认为写得最好的一本。
战略
11.《战略历程（第2版）》，亨利·明茨伯格
再往下，一个组织的管理需要研究战略。但是关于战略的表述，就跟领导力一样，是我们经常听到的两个特别大的大词。每个人都试图用他的逻辑去解释他的大词，听上去都有道理，但解释越堆越多，无形中增加了大家的认知负担。战略是我们作为一家战略咨询公司核心的业务，我建议大家读战略一定要读的书，就是我以前一直讲的亨利·明茨伯格《战略历程》。明茨伯格是和德鲁克齐名的西方管理学大师，是“当今世界最优秀的战略思想家”。这本书归纳总结了战略管理的“十大门派”，看完它，你能获得对战略的框架性理解，快速了解各大门派的主张。就像你读一本《比较宗教学》，读“八大菜系”、“武林秘籍大全”一样，各家的学说你都了解一些，未来你再听到其他人讲战略，你就能够把他们的看法，分门别类放到你的战略框架里去。否则，你会被五花八门的言论、学说淹没。品牌、定位、数一数二、差异化战略等等。这是一本穿越战略管理旷野的指南，是我建议大家读战略一定要读的书，我把它放在一级目录里面。
12.《竞争战略》，迈克尔·波特
同时我会建议大家再读一本书，《竞争战略》。就像彼得·德鲁克是“管理学之父”一样，迈克尔·波特我们称之为“竞争战略之父”，他的书可以在很多商学院学生、教授、公司CEO、甚至国家领导人的书架上找到。虽然有很多人研究他的竞争战略，写了文章，但我建议你读原著，因为中间有很多的案例和细节，值得好好看一看。否则你对总成本领先、差异化和集中三种通用战略的理解可能是表面的。讲战略的书我其实有很多可以推荐，但我后来把它们都删了，留下《竞争战略》这本最值得看的。除此之外的，你或许都可以在亨利·明茨伯格的《战略历程》中，找到它的影子。
13.《平台战略》，陈威如
但是有一本书，中国的作者陈威如写的《平台战略》，我留下了。他原来是中欧的教授，后来做过菜鸟的首席战略官。为什么特别推荐大家读这本平台战略，放在这么重要的位置，跟亨利·明茨伯格和迈克尔·波特放在一起？因为这个战略非常特别。它不是一家公司跟另外一家公司的竞争，而是一个生态跟另外一个生态的竞争。一旦形成了生态之后，就有生态之下的参与者。参与者之间可能用竞争战略，但参与者和平台之间就形成一种独特的合作模式，这个大众理解起来会有比较大的困难。但陈威如教授，他把这件事讲明白了。所以战略里面，我们没有挑蓝海战略，没有去挑爆品战略，而挑的平台战略，因为它有非常大的独到性。这本书我也建议是要一页一页把它读完的。
14.《营销管理（第16版）》，菲利普·科特勒
营销管理的话题很多人感兴趣，互联网上文章也最多。它研究的是营销的问题，我们把销售也放在里面，但我建议一定要读经典。要啃。营销管理真正的鼻祖，大师级的人物就是菲利普·科特勒，他创立了营销学这门学科，这本书也被很多学者誉为市场营销学的“圣经”。书很厚，一点一点把它啃完，其中有些案例可能比较老了，有些案例是国外的，借鉴性一般，但是你只有把科特勒的原著啃完，你心中才有框架，然后再去补别的东西。补什么呢？
15.《影响力》，罗伯特·西奥迪尼
补《影响力》。我们把销售算在营销的大范围里面，就讲述人与人见面销售这件事，《影响力》畅销了几十年。这本书把销售讲透了。罗伯特·西奥迪尼，著名心理学家，他在书里解释了为什么有些人极具说服力，为什么人们总是容易上当，总结了6个影响他人的心理力量，“劝说”秘笈。大家把它翻出来好好看一看，你就销售这个行为本身会有一个透彻的理解，同时教你学会说“不”，也提高自己的影响力。
16.《定位》，艾·里斯，杰克·特劳特
营销管理中，有几个不得不提的，其中之一就是定位。定位的基本逻辑是要找到我跟别人的差异性，这本书解析了“定位”观念的产生，以及仅仅满足需求不一定能赢得用户，而要进入用户心智以赢得用户。特劳特的客户，基本上都是消费类的产品，尤其是连锁的消费类产品，为什么？因为越大的消费类产品，越需要占领在消费者心中的认知，这时传播的效率尤为重要。定位其实也是战略的一部分，但为什么放在营销管理里面呢？因为这个定位，跟营销的关系更大一点。
17.《定价制胜》，赫尔曼·西蒙
研究营销时，还有一个东西要拿出来单独研究，就是定价。在4P理论里，定价是容易被忽略的，它包括价格歧视，价格锚定，动态定价，定价创新等很多关于定价的心理和逻辑研究。价格无处不在。对定价是值得系统性地学习的。所以这本书是要啃的。
18.《乌合之众》，古斯塔夫·勒庞
19.《有闲阶级论》，索尔斯坦·凡勃伦
20.《自私的基因》，理查德·道金斯
这三本书，《乌合之众》，《有闲阶级论》和《自私的基因》，把它们列在这边，用了这么大的篇幅，原因都是一个，所有的营销最后都要理解人。这三本书是从三个完全不同的角度对“人”做了解读。这些解读可能你认同，也可能踩在你认知的对立面，甚至能让你愤怒，但是你只有站在更高的维度去理解了“人”之后，你才能真的做好营销。《乌合之众》这本书很老，首次出版在1895年，还是弗洛伊德写的序。它研究群体心理，解释人在群体中所表现出的行为特征。这是我们理解用户非常重要的角度。《有闲阶级论》1899年问世的时候，据说当时西方知识分子人手一本，那时西方资本主义正野蛮生长，社会出现很多不公现象，这本书对当时的有闲阶级提出了尖锐批评。它研究上层阶级的有闲特权和消费特征，解释了人们消费的内心动机和需求，人们向往阶层跨越，热衷金融投资，重视文化教育，追逐时尚品牌等等。《自私的基因》讲的是人的一切需求背后其实都有一个更底层的控制力量，这个力量来自于基因。生物只是基因传播的载体。读这三本书，有助于大家比较全面地认识“人”，这对营销很关键。
21.《香帅金融学讲义》，香帅
金融学也是必须要读的，金融知识是现代人的“刚需”。我们说，只有一个东西是脱离于实体经济的，那就是金融。所以，你要理解商业，就必须理解实体经济和金融之间的关系。香帅老师的这本金融学讲义，讲的非常透彻。大到金融发展的历史、科技金融的未来，小到股票、基金等工具的运用，都给你讲明白了。你理解到这程度就已经很够用了，还能了解金融的架构和本质，拥有完整的金融学思维。
22.《基础会计（第7版）》，陈国辉
金融通常指的是公司与外部的钱的关系，但是要看懂公司内部流转的钱，其实需要有一些很深厚的基本功。而这个基本功，往往是很多创业者最缺乏的东西，那就是财务的知识。陈国辉的《基础会计》，东北财经大学的版本，是大家用的最广泛的版本。这是一本很难啃的书，里面涉及到大量的数学知识，还会听到一些让大家很头疼的东西，比如“有借必有贷，借贷必相等”，但这些却是一个真正的管理者要打扎实的基本功。财务知识，就相当于挂挡，倒车入库，这些基本操作你得会。
23.《世界上最简单的会计书》，达雷尔·穆利斯
如果看不懂，怎么办？我给你找了一本《世界上最简单的会计书》，这是外国人写的，在全球范围内被普遍认可的一本会计入门读物。书中用一个小男孩开柠檬汁摊作为背景，跟随小男孩做广告牌、向妈妈借钱、从杂货店买柠檬，卖柠檬汁给邻居的过程，一步步来讲最基本的会计原理和方法。用这本书帮助你理解，但是只读科普读物是不够的，基础会计还是要读懂，读不明白就请教身边的会计，最终目的是把基础会计读透读懂。
24.《一本书读懂财报（全新修订版）》，肖星
金融学和会计学中有一个比较特殊的品类，就是财报。公司有财报，如果你每个月没有经营分析会，你没有读过财报，那你就不理解这个事情的重要性，你以后也就不会安排这个动作。我以前专门上过一堂课，叫非财务经理的财务课程，两天的版本，基本上就是围绕财报来解读的。读懂财报，就像读懂了一个公司的体检报告，这对理解不管是二级市场投资还是自己公司的发展都特别重要。《一本书读懂财报》，可能是目前市场上比较接地气、易上手的书了。它为你解读资产负债表、利润表、现金流量表这三大财务报表，帮你搭建框架，分析财务数据背后的秘密。
25.《博弈论与经济行为》，冯·诺依曼
26.《妙趣横生博弈论》，阿维纳什K·迪克西特
博弈论的开创者是冯·诺依曼，所以我会建议大家读读他的经典著作《博弈论与经济行为》。这本书研究的是合作博弈理论，零和博弈的求解方法，用数学模型分析人们在不确定性下的决策行为。因为冯·诺依曼是个数学家，我讲课的时候说过，博弈论再往下研究，全是数学。如果读不懂，有一本补充读物，叫《妙趣横生博弈论》。里面有了很多故事和例子，展示了博弈的艺术。为什么博弈论一定要看呢？因为我们的决策在很多时候并不是单个人独立地决策，你的决策跟别人的决策是交织在一起的。这时你的决策是否有效，取决于别人是怎么决策的，这就是博弈论。而且博弈论里面大家耳熟能详的囚徒困境，纳什均衡等，其实跟行为经济学一起，共同挑战了经济学底层的假定，就是理性人的假设。所以，博弈论和行为经济学是对经济学的重大补充。
27.《激荡三十年》，吴晓波
28.《激荡十年》，吴晓波
29.《跌荡一百年》，吴晓波
30.《浩荡两千年》，吴晓波
作为生长在中国的企业，作为生活在中国的商业世界中的一员，我建议你一定要认真地把吴晓波老师的这四套书读完。这四本书非常好看，就像小说一样精彩，激扬的文字再现人们的激情、喜悦、呐喊和悲愤。先是《激荡三十年》，记录改革开放30年企业变革中的那一代人的光荣与梦想；后来又过了10年，2008到2018又出了《激荡十年》，你把它理解为激荡40年，跌宕100年，浩荡2000年，都是大部头，但大部头很好看。人一定要以史观今，会很有启发。你读美国商业史、欧洲商业史，可能没感觉，你读读中国商业史。30年、40年、100年、2000年，读完之后，你心中就有一个全局的图谱了
创新
31.《创新者的窘境》，克莱顿·克里斯坦森
把上面所有书读完之后，还有一个话题叫创新。创新，最经典读物就是克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》，“颠覆式创新”这个词就是本书提出的。书里还专门提出过一套理论，讲“为什么大公司总是被小公司干掉”。其中有两句著名的话，一句话是你做对了所有事情依然可能会错失城池，另一句话是越完美的管理正在导致大企业走向衰败。这也是英特尔的CEO请他来做战略咨询的很重要原因，大公司在面对新技术和新市场时，确实面临一个窘境，“完美无瑕的管理”会导致它们最终失败。这个窘境为什么会存在，它怎么存在着，有没有解药？这本书是值得大家必读的一本书。
32.《失控》，凯文·凯利
创新的补充读物是1994年凯文·凯利写的《失控》。这本书站在20年前，几乎预测对了2014年互联网世界的很多现象，这也使得凯文·凯利在2014年火得不得了。这是一本思考人类社会进化的著作，他在书里对未来的解读，用的基本理论就是进化，也就是生物学的理论。用进化论的逻辑解释创新，你看看这本书，就会理解进化思维和对时代判断的魅力。但这本书也不太容易读，也是本“大部头”，很厚，所以要快速地把它啃完。
个人习惯
最后，作为企业家、创业者、管理者，作为个人，提升个人能力，我推荐大家三本书。33.《高效能人士的七个习惯》，史蒂芬·柯维
第一本书是《高效能人士的七个习惯》，这是对我个人影响最大的一本书。我是先看书的，然后又参加过3天的培训，我建议大家有机会参加培训的，尽量去参加。因为培训比自己看书所能收获的更多。积极主动、以终为始、要事第一、双赢思维、知彼解己、统合综效和不断更新。希望大家通过学习这七个习惯，养成自己真正好的商业习惯。
34.《金字塔原理》，芭芭拉·明托
接着，你的思维习惯可以通过一本书来优化它，这本书叫《金字塔原理》。作者芭芭拉·明托毕业于哈佛大学，是麦肯锡咨询公司的高管。在思考、表达和解决问题时，怎样才能重点突出、思路清晰？书里讲的很好，用结论先行，MECE法则，SCQ理论。学会运用金字塔结构来训练你的思维，提升逻辑思考能力，表达时，能说到点子上，这也是领导力的必备素养。
35.《刘嘉概率论通识讲义》，刘嘉
最后一本，《刘嘉概率论通识讲义》。为什么我建议大家再读一本概率论呢？因为当你真的和商业世界打交道就会知道，在商业世界里没有确定的事情，所有事情都是：行为×概率=结果如果对概率论没有认知，就很容易陷入决定论里去。我们所有的战略、所有的行为都是为了改变概率而已，我们只能谋事在人，最后成事在天。其中，我们能谋事和成事的部分，要通过你对概率的管理而实现。所以这个时候，一个企业家对概率论的认识，是重要的基本功。刘嘉老师的这本概率论也是经过得到团队打磨的，讲得非常通俗易懂。本来在大学开设的一门学科，按照刘嘉老师的讲法，只要有初中学历就能听明白。所以，我想用这本书来补充你对概率论的基本认知。培养概率思维，提升决策能力。
P.S.
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