川普的制胜五招，为我们电影宣发带来的启示

文丨单莹  

来源丨票房透视镜（ID：piaofangtoushijing）

超级网红、段子手、草根、疯子，川普颠覆了所有美国主流媒体预测和想象，以逆袭之姿赢得了美国大选。

根据美国以往大选的经验总结，决定总统选举的因素很多，但通常有两个因素最重要，一是竞选资金 ，二是媒体导向。在这次选举之前，这条铁律几乎没有人打破过。

然而当可支配竞选资金只有4.49亿美金的川普迎头遇上拥有9.49亿美金的希拉里，当媒体也一边倒支持希拉里的情况下，这一铁律却打破了。

为何事前不被看好的川普能在关键时刻取胜？草根网红如何完成对精英的逆袭？ 少量的宣发费如何恰当地用到刀刃上？传统主流媒体为何丧失了对选票的话语权？

万物相承，由人推己，本文重点将谈一下，我们的电影宣发又能从川普的此次竞选全程中得到什么启示？

一、得“屌丝”者得天下

作为自艾森豪威尔以来又一位毫无政府公职经验的总统竞选人，祖父是不光彩的德国外来客，加之本人不自量力、自负自大的行事作风，从宣布竞选总统开始，特朗普几乎是被《纽约时报》、《纽约客》、《华盛顿邮报》、CNN、NBC、CBS等在内的美国传统主流媒体以看笑话的态度报道着，而最终将特朗普推向总统宝座的，反倒是那些集中在中小城市和乡村地区的经济欠发达地区的美国选民，他们分布在地广人稀、深不可测的中部和中西部。

而支持希拉里的，分布在加州、纽约州、东北部和西海岸这些人口稠密、经济发达的地区。

 （红色为支持特朗普区域，红色反之）

在具体的年龄分层里，大学文化程度以下的人里，52%投给川普，44%投给了希拉里；研究生及以上学历的人，37%投给川普，58%投给了希拉里。

数据看来，特朗普深得中下阶层普通民众的心，农村包围城市的“扫荡”路线也是我国电影宣发领域值得学习的经验。

在去年的电影票房冠军《捉妖记》高达24.39亿元的票房中，一线城市贡献了19%，小镇青年贡献了81%。如今，一二线城市整体市场份额出现下滑趋势，三四五线城市电影消费市场份额激增，2012-2015年，三四五线城市的电影市场份额分别为28.2%、30%、32.1%、36.7%，同时，观影人次份额也在逐年上涨，与此对应的是一二线城市在市场挤压中的下沉，2015年一二线城市份额分别较上年下降了2.3%、6.3%。

由于一线城市公众更偏爱好莱坞大片和有逼格的文艺片，“小镇青年”将很长时间是国产商业电影宣发中的重点对象。而太多明显具有小镇气质的电影宣发只触及到北上广深等一线及二线城市，这往往是徒劳无功的，因为你的主流观众和票仓不在这里。

前有《战狼》通过多城路演和口碑扩散充分关照到三四五线小镇青年的爱国情感，后有《屌丝男士》在搜狐视频上4季播放总量达到15亿，趁势推出的《煎饼侠》破10亿的成绩成为2015年暑期档的大黑马，尽管《煎饼侠》有着不明所以、山寨气息满点的片名，但不可否认的是，大鹏将《煎饼侠》的路演第一站选在引无数网民狂欢的山东蓝翔技校就是一个绝佳的创意点。

农村包围城市，得屌丝者得天下，这不仅是当年太祖的获胜秘诀，也是今天川普获胜的秘诀，也是如今众多互联网产品的主攻方向。

二、传统媒体失去影响力，新媒体是关键

没有新媒体，就没有川普。

数据显示，上一次美国大选，只有33%的人从网上获取关于竞选的消息，而这一次，这个比例是65%。美国人对主流媒体的信任度已经降到历史最低的32%，他们指责公开支持希拉里的《华盛顿邮报》、《经济学人》和《纽约客》没有节操，然后转向推特等的新兴媒体，尽管这些媒体上也存在诸多的营销号、谣言和水军。

“主流媒体”和“精英”们以为自己了解世界的真相并引领了大众，他们在传统主流媒体上看见那么多支持希拉里的声音，甚至好莱坞一众主流明星也纷纷表达了对希拉里的追随，

但其实，推特等新媒体上更有许许多多支持川普的声音。而新媒体，才能满足现今社会需要的大众狂欢和即时交互。或许，这届大选突出的一个信号是，在今年，主流媒体和社交媒体之间的割裂第一次这么明显。

川普在推特上有1250万粉丝，推文约3.36万条，在脸书有990万粉丝。相比之下，希拉里只有778万推特粉丝，480万脸书粉丝，推文9062条。

川普无疑是一个善于利用自媒体进行自我营销。接地气的政客，对上了底层人民的胃口，一路成为“超级网红”，也收获了大批“脑残粉”。

我们在这方面玩的最熟的就是韩寒和郭敬明，他们每到电影宣传期，在微博上掀起的一波波话题狂欢早就俘获了相当部分的观众进场。

近年来，人们都见证了传统媒体的衰落，这不仅体现在阅读和发行量的下滑，也充分体现在权威性和影响力的消解。在世界各地，旧秩序早已瓦解，新秩序下，互联网重塑了每个人看待这个世界的视角。

三、精英善打嘴炮，然而普通人口口相传最重要

这句话翻译过来就是，大部分精英、影评人只能打打嘴炮，真正优先考虑的应该是该如何引导普通观众的口碑。

在特朗普与希拉里的三场电视辩论中，后者总是以得体适当的仪容、谈吐、衣着表现出了一位精英政治家应该有的姿态和风貌，而前者，连最基本的发型都处理不好，更别说表情、动作管理、如何与观众精准有效互动的哲学了，对比之下，希拉里实在太善于转移棘手话题和当一名满嘴公关辞令的政客了。

但希拉里多次的前后政见不统一甚至自相矛盾，加之两次邮件门危机，大众在希拉里的“诚实且值得信赖”评分上给了她不满意。而看似各阶层、各肤色人种平等的政治正确背后，实则是对大多数勤恳扎实工作，真正有能力者的不公。

反观特朗普“增加白人工作机会，禁止穆斯林入境，让墨西哥出钱在美国和墨西哥中间建造一堵墙”和他80年代救助4岁儿童和劝说选美小姐禁毒的有温度的一系列政见和动作，让更广泛的民众感知到了一个为民所想、急人所急的总统形象，而非一个高高在上的政客。

亲民接地气的川普赢得了普通人的好感，在这点上他远胜高高在上的希拉里。

中国也一样。一名微信公众大号运营者评论到：“世界就是这样，你在微信公众号后台看到那么多理性、温情和充满关怀的评论，你以为世界上大部分人就是公众号评论区的那个样子，其实微博、客户端和今日头条这种开放性平台评论区那些八卦、威胁、辱骂和脑残阴谋论才是主流的声音。你以为世界上大部分人都能跟你共情，其实并不。”

口碑，这就是大众口碑的影响力，很多影片的“影评人”口碑和大众看到的电影并不一样，真正能接受最广泛观众检验的电影才能带来“自来水”的力量，前有《大圣归来》，后有《湄公河行动》靠普通观众的口碑逆袭并力破10亿，大众的口碑才是决胜关键所在。

四、有个性、辨识度才能被大众记住

不只政治新秀，特朗普还是富商、房产大亨、畅销书作家，另外，他在影视圈也异常活跃，客串影视作品高达43部，投资并主持的真人秀节目获得过艾美奖提名，节目里的口头禅“You are fired”（你被解雇了）也成为节目的“金句”。

特朗普参选美国总统演讲的 “主题”是：我真的很有钱。演讲稿里以 “我” 做开头的地方高达 195 次——“今天是自恋者的节日”，并表示他将自掏腰包应对竞选活动、无需借助其他 “金主”，处处体现 “有钱任性” 的个性。在选民心中，他是大胆又口无遮拦的“段子手”大王，公共场合发表的“人神共愤”的言辞也道出了许多民众想说却不敢说的言论。可以说，他的个人标签非常明显。

而比较之下，希拉里则显得四平八稳、没有极端人格魅力，并且无聊。于美国民众说来，希拉里代表的精英政客已经审美疲劳，川普是社交媒体时代的网红之星，他也代表了每个人的内心，有时猥琐，好色，不正经，但也不太坏甚至热血有情感；希拉里是很多人的表面，看上去冠冕堂皇，道貌岸然，其实都是装的。于是，很多人表面支持希拉里，最后默默的投给了自己的内心。

看看火爆的咪蒙和PAPI酱，皆是语不惊人死不休的典型。这个时候，政治正确或者说逻辑性已经不那么重要了。

社交媒体时代标签的重要性已毋庸多说。如何在信息过载的时代迅速抓住别人的眼球？ 影片的slogan、宣传方向、段子、本身的气质等都是个性和辨识度所在。

五、川普路演跑遍全美，重点是攻克摇摆地区

决定这次大选胜负关键的，是佛罗里达、德克萨斯、俄亥俄州等摇摆州的选举人票。正是在这些摇摆州，特朗普用超出预期的表现确立了优势。其中，最受关注的是拥有29张选举人票的佛罗里达州和18张选举人票的俄亥俄州。在佛罗里达州，特朗普多数时间都小幅领先希拉里，而在俄亥俄州，特朗普出乎意料地以52.1%比43.5%遥遥领先对手。还有北卡罗来纳州和新罕布什尔州，也都被特朗普以小幅优势拿下。

电影宣发中，有限的时间和预算里路演应该如何选择城市？不妨学习一下川普的策略，优势明显和没有希望的州只投入很少的精力，重点在于大幅提升有潜力的摇摆地区。

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