解惑：电影发行是什么？
其他
电影发行的变化，远比你想象的多
来源丨华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）
在国内电影业的发展过程中，产业革新从未间断，院线制改革、国际化主创团队，收购好莱坞影院，互联网票务平台上线……发行环节的创新看上去似乎少了些，但国内电影发行业并没有、也不可能止步不前。互联网时代发展和公众观影需求变化，促使中外电影市场不断革新，推动着发行领域的变化。今天我们聚焦电影发行，一窥这个影片银幕之路的重要节点上出现的中外新趋势。
国内
发行市场多元化的“4+3”
今年北京电影节期间，电影业大佬齐聚一堂，对于发行领域的新趋势，纷纷提出了自己的看法。中国电影股份有限公司副总经理周宝林认为：多元环境是影响电影市场的重要因素，而电影发行离不开电影产业这个大环境，也离不开整个社会大环境，比如人文、经济、科技、数字化、互联网等环境的变化都可以影响到整个电影发行的多元化，主要集中在四个方面：
主体的多元化。过去中影发行是江湖老大，在全国电影市场以中影为龙头到省、市、县的发行体制，但随着市场经济的到来，这种发行主体发生了深刻变化。目前不仅有几千个制片机构，还有专门从事发行业务的新生力量在崛起，很多新兴发行公司也有很好的业绩，发行了不少成功的影片。
资本的多元化。现在电影产业跨行业，特别是互联网、金融，资本运作越来越多，投资的主体也越来越多，不仅仅是国有、民营、混合型经济的主体，投资电影发行主体也越来越多。
营销手段的多元化。过去发行影片海报多是张贴在路牌上，物料发给影院、媒体做一些报道、拷贝就可以了，现在的营销手段铺天盖地，包括传统的、新型的、票补、保底、垫付宣发费等。
竞争的多元化。去年有七百多部影片上映，各大片方都在竞争这个市场，影片类型、等级、规模各不相同，能否挤进主流院线发行、排片多少、上映时长都有竞争，而且院线之间也有竞争。
万达电影公司总裁曾茂军则提出了他的三个“多元化”：
电影内容多元化。这几年中国电影票房产出比较多的国产片在喜剧片、爱情片，好莱坞影片主要在魔幻、英雄片，电影内容多元化体现比较明显，这也意味着不同类型的电影都有自己的生存空间。
观众的多元化。中国电影观众比例最高的人数都在18—39岁这个年龄层，和美国是差不多的，但近来也出现不少老少皆宜的影片，从18岁以下，40岁以上的观众都有自己钟爱的电影类型，但目前来看中国观众的多元化趋势还是不够的。一部好的电影票房可以达到30亿，比如最近的《速度与激情8》，而其他的国产影片观影人次多元化不足，也造成了票房惨淡。
发行方式和发行终端的多元化。现在几大互联网平台都从过去的电商平台进入发行、上游制作。比如万达这样做电影终端起家的公司，也开始通过终端进入到上游制作、发行，其他公司也在业务方面进行了多元化。①
▲曾经的发行必备物资——胶片
发行业“托拉斯”
两年多前，上海电影股份有限公司、浙江时代电影大世界有限公司、江苏幸福蓝海院线有限公司、四川省电影公司和河南奥斯卡电影院线有限公司在上海电影节上宣布正式联手，发起成立“四海电影发行联盟”。对此，上影股份总经理张丰接受《第一财经日报》记者专访时表示：“上影股份五大电影企业将凭借深度整合后的渠道优势，以发行业托拉斯的姿态吞食市场份额”。②
与业内比较常见的发行公司—制片方做发行的模式不一样，“四海电影发行联盟”的五家企业分别代表了多家主流院线及电影公司，尤以院线业务见长，属于渠道方。据报道，该联盟成员将以“四海”为唯一的发行业务平台，在宣传、票务和排片三个领域实现资源深度共享，通过产业链的互相打通，采用统一的发行和排映策略，共同拓展全国性的电影发行及营销市场。
“四海”并非个案。在更早的2014年，万达影视传媒有限公司、大地时代电影发行有限公司、广州金逸影视传媒股份有限公司、横店电影院线有限公司达成战略合作，四方宣布共同组建以电影营销策划、发行为一体的五洲电影发行有限公司。如“四海”、“五洲”的发行联盟，凭借其丰富的院线渠道资源，进入发行领域后，不仅将在电影产业链占据更多话语权，也将对制片方下属的发行业务产生冲击。可以肯定，电影产业链跨领域的强强联手还会出现，甚至有些将推动产业格局的变化。
海外
发行领域的变化，当然不限于国内电影业。在海外市场也出现了新的变化。海外学者在简述电影发行模式的同时，从不同的视角总结出近期海外电影市场的三个发展趋势。③
电影发行模式快速浏览
在国际市场层面上，时间窗口是发行领域的重要问题之一。第一个窗口通常是影院。一段时间后，影片可在航空公司航班上和酒店里放映，即第二个发行窗口。过去，在此之后是家庭录像带的发行（出租和零售），然后是收费电视，最后是免费电视。这些窗口曾经相对固定，绝大部分电影都遵循这一线性发行过程。不过，现在，打破传统电影发行模式的例子频频出现，因为他们选择在不同的平台同步发行或以不同的顺序发行（例如电影《杀戮战警》将在影院或家庭录像带发行之前，在全球视频点播平台上映）。
下图说明了近年来发行窗口的情况：
▲近年来发行窗口的情况
传统发行制度并未完全被打破，但很多方面都在发生变化。
影片进入零售市场的时间提前
首先来看看美国市场。2000年，好莱坞电影的家庭录像带的平均发行时间是在最初影院上映之后的171天。到了2017年，这个平均数字只有105天，自2000年以来缩短了39%。
▲好莱坞电影从影院上映到家庭录像带发行之间相隔的天数
连锁影院对此并不开心，因为他们认为这对其生意构成了威胁。他们担心，如果失去他们的独家发行窗口，那么就会遭遇与录像带出租店同样的命运；一旦消费者能在出租录像带发行的当天就买到电影的DVD，录像带出租店就被淘汰了。
电影数字版先行
视频点播(VOD)作为一个市场仍在不断发展演变，但过去十年其重要性日益提高。去年，英国数字电影收入首次超过实体电影收入（13亿英镑 vs 9亿英镑），尽管总额仍远低于2004年电影DVD收入的最高纪录；当时DVD实体租赁和销售总额达到20亿英镑。
这种压倒性优势在电影发行模式的不断变化中也可见一斑。过去，“第三窗口”（即家庭娱乐）是电影的关键收入来源。因此，现在，电影数字版先于实体零售和租赁的现象很有意思。对所有电影来说，VOD是新的第三窗口。
▲美国影院上映、实体影片发行与数字影片发行之间相隔的天数
国际发行延迟时间不断缩短
电影除了更快地进入其他平台以外，在全球发行的速度也不断加快。2016年，电影在美国和英国发行的平均延迟时间已缩短到只有10天。这与2000年的135天形成鲜明对比，意味着过去16年这个时间缩短了96%。
对于大片来说，这种降幅更为明显。如果我们重点看票房收入前十的电影，那么这个降幅已达到96%，从2000年的71天缩短到2016年的仅仅2天。
这种趋势的部分原因是发行时间的同步，但在某些情况下，则是由于在英国提前发行。
2015年，平均相隔时间为0.4天。在2015年票房前十的影片中，只有一部电影是在美国和英国同天发行，即《速度与激情7》。有7部电影是先在英国发行《小黄人大眼萌》（Minions）提前29天，《幽灵党》（Spectre）提前11天，《复仇者联盟2：奥创纪元》（Avengers：Age of Ultron）提前8天，《火星救援》（The Martian）提前2天，《星球大战7：原力觉醒》（Star Wars: Episode VII – The Force Awakens）提前1天，《饥饿游戏3：嘲笑鸟（下）》（TheHunger Games: Mockingjay – Part 2）提前1天，《侏罗纪世界》（Jurassic World）提前1天。票房前十的影片中只有两部先在美国发行，即《头脑特工队》（Inside Out）（提前35天）和《灰姑娘》（Cinderella）（提前14天）。
▲票房收入前100的美国电影在英国和美国发行时间之比较
这种趋势不限于英国：所有主要市场的电影发行时间都越来越接近美国发行时间。
▲前100部电影在美国和本地影院上映的平均相隔时间
结语
发行作为影片收回投资、实现盈利的中间环节，承担着打通各类型渠道的重任，需要对时代发展、产业进步、观众诉求作出迅速回应。在当前我国经济聚焦“供给侧改革”的大背景下，传统的中国电影产业链“制片—发行—放映”中，按照“供给侧”对生产要素的认识，位于上游的“制、发、播”方显然属于需要进行改革的对象。因此，电影业供给侧改革的深化，以及“互联网+”对产业的渗透，都将为发行领域带来新的深层次变革。对此我们将持续关注。
（图片、数据及有关资讯源于网络，归其权利人所有）
《Three majorways movie release patterns are changing》附注：
①数据来自多种渠道，包括NATO、IMDb、MovieInsider、Opus/ The-numbers、Box Office Mojo、Wikipedia、Rentrak、HIS、Attentional、British Video Association、Official ChartsCompany和BFI。
②所列2017年数据的日期涵盖2017年第一、第二和第三季度。
③在提到“排名最前的电影”或“票房收入最高的电影”时，是指美国票房收入最高的电影。
④在谈到“数字版”发行时间时，是指可通过电子销售（如iTunes）或流媒体（如Netflix）渠道购买或租借影片的最早时间。
参考资料：
①中国电影发行新趋势：中影、华夏、万达这些大佬们在北京电影节上是这么说的…
http://www.wixiang.com/news/26980.html
②五大电影公司“抱团” 发行行业面临洗牌
http://www.yicai.com/news/4633624.html
③编译自stephenfollows.com：《Three major ways movierelease patterns are changing》
https://stephenfollows.com/changing-movie-release-patterns/
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文丨任珊 来源丨文创资讯（ID:chuangyiyun ）
近两年，保底发行一词受到了业内前所未有的关注。去年上映的《美人鱼》、《绝地逃亡》、《盗墓笔记》、《我不是潘金莲》等电影，都采用了保底发行的方式。
实际上，电影发行的方式不止保底发行一种。正如商品需要经销管道一样，电影发行对于电影的意义至关重要。近几年，随着中国电影产业的发展，以及互联网时代的到来，电影发行也在悄然发生着变化。近几年，电影发行有哪些新的趋势？又存在着哪些“黑幕”呢？
狭义的电影产业包括制作、发行和放映三个环节。所谓电影发行，指的是影片的出售和租赁活动，是电影发行公司的业务。对于一部电影来说，电影发行的环节至关重要，因为这是回收电影投资成本，获取收入和利润的主要途径。
目前，我国的常规发行方式主要有四种：分账发行、买断发行、保底发行和雇佣发行。
其中，分账发行指的是发行部门与放映部门对于电影票房收入或影片租价而发生的经济核算方式和分配比例。目前，我国的大部分发行部门与放映部门之间的分成比例是以5:5分成，但也有4:6，4.5:5.5等分账方式。在中国放映的好莱坞大片，多数都是分账大片。
所谓买断发行，指的是发行公司以一定价格买断影片在中国市场的放映权。买断发行的影片，一般是多国别、多体裁、多样式的进口影片，被圈内称作“批片”。国产片同样有采用买断发行形式的，《泰囧》就是由光线传媒以3000万买断发行的电影。
保底发行，一般由发行方对影片进行市场预估，制定一个保底金额。即使影片的票房没有达到保底数额，发行方也会按照这个数字分账给制片方。如果票房超过了保底数额，发行方将拿到更高的分账比例。去年上映的《美人鱼》、《盗墓笔记》、《绝地逃亡》等片，都采用了这种发行模式。
雇佣发行，指的是雇佣有实力的发行团队，并支付代理发行费，由该团队对影片发行进行操作，这是国产小成本影片惯常采用的发行模式。据业内人士透露，一般国产小片的代理发行费在20万-100万不等，具体价格依影片而定。
回顾：建国以来中国电影发行模式的变迁
从新中国诞生至今，中国电影走过了68个春秋。在这60余年来，中国电影产业经历了巨大的变革，电影发行业也日渐成熟。回顾建国以来中国电影发行模式和发行主体的变迁，可以更加清楚地认识到中国电影发行业的发展轨迹——
建国初期，中国采用的是前苏联电影业的经营体制，从制片、发行、放映都采取了一系列的计划经济的经营形式。从建国后到20世纪90年代初，中国电影发行放映体制一直沿袭着这种“统购统销”＋“层级发行”的发行模式。
具体来说，在电影发行上，建立了中国电影发行放映公司，在各省、市建立发行机构，制订了发行放映经营管理的各种制度。电影产品一经完成，即交由中影公司按规定价格一次性买断电影，然后再由中影公司分别按照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各家电影院。
随着市场经济体制改革的到来，中国的电影发行模式也开始向市场经济体制过渡。1993年，国家广播电影电视部终于下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》，被业内称之为“3号文件”。“3号文件”的出台，改变了中影一家独大的局面。自此，电影制片厂可以按照自己的意愿把影片直接销售给各省级发行公司，通过省级发行公司向下发行，但外国影片的进口和发行仍由中影公司独家经营。
在接下来的二十年间，国家广电部电影事业管理局推进了一系列的电影体制改革措施。1994年，广电总局提出，中影每年可以以分账方式进口发行十部优秀海外影片，确立了分账发行的新模式。2002年，广电总局把院线制改革提上日程，促进了电影终端市场的日渐成熟。2003年，华夏电影公司成立，成为继中影之后又一家具有进口影片发行权的公司。同年，中影集团数字电影院线有限公司正式成立，中国电影发行业正式步入数字化新时代。
伴随着电影体制改革的深入发展，我国电影发行市场的资本准入门槛也在逐步放开。1996年，随着《电影管理条例》的颁布，我国非公有资本被正式获准进入中国电影发行市场，华谊、新画面等民营电影公司开始介入到电影发行之中。2003年，广电总局出台了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，提到“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”，彻底向国内民营资本敞开了电影发行市场的大门。
在2005年，随着CEPA在我国内地得到进一步深入以后，香港电影发行公司也开始在我国内地的电影发行市场中崭露头角。自此，国有资本、民营资本和港资在我国的电影发行市场开始形成三足鼎立之势。
分析：中国的电影发行模式有什么新变化？
近几年，随着电影产业的发展，以及互联网时代的到来，中国的电影发行也在悄然发生着变化。文创资讯认为，中国的电影发行业出现了三个新的趋势——
1、互联网发行的重要性日益凸显
近几年，互联网对电影行业的影响越来越深。尤其在观影排片、购票选座方面，已经很难脱离互联网。2015年，国产电影票房前十的影片中，在线票务平台参与发行的影片已经占到了9部。而在今年春节档的购票方式中，线上购票占比为78.2%，远远超过了线下购票。
互联网时代的在线选座，甚至可以造成“倒逼排片”的效果。一部电影通过预售和提前“占座”，可以让影院提前感知到市场热度，让观众的需求直接反馈给影院经理，影响排片甚至决定排片。2014年上映的《心花路放》因超低价的票补，还未上映就收割了1亿预售票房，锁定了上映后的先发优势。
更大胆的尝试是，互联网发行和传统院线发行同步。2015年，爱奇艺与导演王晶宣布拍摄6部电影，计划全部由电影院和视频网站同步上映。此外，在院线发行困难的独立电影、小众艺术电影，也可以通过互联网发行获得更多关注。
2、保底发行盛极而衰
去年，《我不是潘金莲》低排片引发的口水战，无意之间把保底发行端上了台面。实际上，保底发行的热潮早已席卷了去年的影视圈，《美人鱼》、《封神传奇》、《盗墓笔记》、《绝地逃亡》、《铁道飞虎》都采用了保底发行的模式。
保底发行的大热，归根结底还是因为近几年的几个成功案例。2014年，《心花路放》由北京旅游（现名北京文化）与中影股份北京发行分公司保底5亿元发行，最终票房达到11.8亿。2016年上映的《美人鱼》，以和和影业为首的多家公司保底票房18亿，最终票房突破34亿元，让发行方大赚一笔。
然而，随着票补的退潮，国内电影市场持续低迷，保底发行这门生意也越来越难做。成龙的《绝地逃亡》，冯小刚的《我不是潘金莲》，最终票房都没有超过保底金额。伴随着票房市场泡沫的挤出，今年的影市正在朝着更为理性的方向发展，并不利于保底发行的发挥。
3、发行与营销已经密不可分
《摔跤吧！爸爸》在首日排片不力的情况下，凭借超高口碑实现了排片的逆市上扬，票房直追好莱坞大片《银河护卫队2》。可见，如今的电影口碑越来越重要，已经到了可以影响排片和票房的地步了。
在这种情况下，发行的内涵已经不再是传统意义上的发行，现在的发行工作更重要的是对影片的营销与宣传，营销不应该再跟发行分开讨论。对于发行公司来说，也必须具备营销和宣传的能力。
揭秘：中国的电影发行存在哪些黑幕？
去年3月，《叶问3》上映3天拿下4.7亿票房，遭遇了“虚假排场”、“票房注水”的质疑。未料及，这一事件牵扯出了中国电影发行“买票房”的黑幕。
原来，《叶问3》的发行方快鹿集团，在发行中与大量影院签署了“包场”协议。仅上海一地牵扯到的影院就有200家。根据在线选座网站的公开数据显示，该片一些位置并不好的座位却比黄金位置卖得更快。在个别影院的午夜场，每隔10分钟就排一场《叶问3》，票价高达203元。
发行方为什么要自己出钱买票房呢？答案很简单。大数据会影响观众观影，电影的票房表现好，排片率会跟着提高，选择观看这部电影的观众也会更多。一部电影的出色票房表现，还可以为发行方的下一部电影造势。近两年上映的《英雄之战》、《捉妖记》、《大鱼海棠》、《我不是潘金莲》等多部影片，都曾被爆出“买票房”、“幽灵场”的传闻。
除了买票房，电影发行业还存在一大黑幕，那就是返点。据业内人士透露，在国内的分账体系中，片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房。有的片方为了使影院在排片时给自己更多的场次，自动让利分成点数，将本该属于自己的票房分成返还给影院。这种方式被称为“返点”。
可能观众不会想到，很多电影的高票房竟然是如此“操作”得来的。诸如此类的黑幕，虽然提高了个别电影的票房成绩，却破坏了电影市场的公平竞争机制，也损害了同期上映电影的利益。2015年上映的《闯入者》，上映时排片不足1%，最终只收获了1000万票房。有业内人士爆料，《闯入者》排片惨淡，是因为同期的竞争对手买了票房，自己的排片受到了挤压。
《叶问3》的票房造假被曝光后，广电总局也加大了打击票房造假的力度。今年3月1日，《电影产业促进法》正式实施，明确了票房造假的惩戒机制——电影发行机构和电影院如果制造虚假交易、虚报瞒报销售收入，将没收违法所得，处5万元以上50万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿；情节特别严重的，吊销许可证。
追问：《电影法》能彻底扫除发行黑幕吗？
《电影法产业促进法》实施后，国内的票房造假似乎有偃旗息鼓的迹象。今年上映的国产新片，至今还没被爆出票房造假的消息。《电影法》的实施，能彻底扫除电影发行黑幕吗？
其实，买票房的行为在发达的电影市场并不存在。除了国外买票房太贵之外，外国电影的盈利方式也是多种多样的。比如，美国建立了七层窗口发行模式——影院、有线电视的“单片付费”频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口，保证电影从上映到下线三年都有收入。
相较而言，国产电影盈利模式比较单一，主要还是依靠票房，因而片方和发行方会一味追求票房，甚至不惜进行票房造假。如果国内能够借鉴这种发行模式，或许会对偷票房有一定的遏制作用。
另一方面，在电影市场成熟的国家，观众有比较成熟的观影习惯，不会看到哪部电影票房高就盲目跟风。而中国观众的“从众心理”明显，往往会对高票房电影产生强烈的好奇心。在这种情况下，如果政府加大对艺术电影的扶持力度，协助国内电影人拍出更多的优质电影，或许有助于培养观众的健康观影习惯，从而形成良性循坏。
电影发行的种种黑幕固然令人痛恨，需要外部的法律法规去厘清竞争的边界。但黑幕的出现，同样反映出中国的电影市场尚不成熟，行业内部自我治理功能缺位。想要彻底扫除电影发行的黑幕，不仅需要“法治”，还需要借鉴国外电影发行的经验，尝试重构规则。只有当发行方不再一味追求票房，而是尝试开拓发行渠道，电影发行行业的黑幕才会真正散去。
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