从“让会员来”到“会员想来” 药店升维4大核心能力是关键
来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）
9月24日，一年一度的健康产业生态大会西普会在海南博鳌盛大开幕，会员服务与存量变现是热点之一。
9月25日，在2021西普会百强连锁专业力专场上，云南健之佳健康连锁店股份有限公司董事长蓝波以《从"让会员来"，到"会员想来"》为题作报告，提出医药行业正经历前所未有之大变革，消费者主权时代来临，零售商应洞察消费者需求，围绕产品、服务、体验、营销这4大核心能力升维能力，实现“让会员想来”。
“我们正处于一个变革的时代。”蓝波说，“中国进入民生经济时代，民生改善成为政策和市场逻辑主线，消费者主权时代来临，传统消费市场多年来形成的路径依赖被打破，消费者力量显现，成为医药行业发展中最大的变量和决定因素。”
而消费者主权时代下的需求也发生了深刻的变化，聚焦到药品零售行业，变化更加明显。
例如消费增长依然快速，消费潜力巨大。根据中康CMH的监测数，2020年，全国药品终端市场规模17988亿元；零售终端在网上药店的带动下，仍然保持5%的正增长。2021年全国药品终端市场规模将达到19950亿元，同比增长10.9%。
另外，下沉市场逐渐崛起，中康CMH数据显示，2020年T3-6城市以及县域市场的药品零售规模分别达到3093亿和1550亿；下沉市场4年复合增长率分别为5.1%和7.1%，大幅领先T1-2城市（2.4%）。
药店客群结构也在向年轻化转变，55岁以上顾客占比持续三年下降，35岁以下顾客占比连续三年提升。
与顾客群体同时发生变化的，还有不断升级的消费需求，蓝波指出，当前消费者需求正从以往的大规模、同质化、低层次消费，向多元化、个性化、社交化、品质化升级，从物质需求满足到追求精神层面的需求满足。
同时，技术的进步带来消费市场的变化，让以往受时间、空间限制的消费者成为“永远在线的消费者”。
如何才能满足“永远在线的消费者”的需求？
“首先是要改变我们的观念，不是人找货等顾客来，而是货找人顾客自己想来。”蓝波指出，“其次要关注消费者在乎什么？从温饱型消费到自我实现型消费，消费者在乎的点越来越多样化。”
这也就要求要重新定义厂商、零售商、消费者的关系。“对于厂家和零售商而言，消费者不是上帝，不是衣食父母，是亲密的伙伴，是平等、相互信赖、有同理心、互利互惠的伙伴。”蓝波表示，“在新的博弈均衡关系中，零售商洞察消费者需求，并与厂家同步商品管理和客户管理，成为厂家与消费者之间不可或缺的重要纽带。”
要实现“会员想来”，首先连锁药店应洞察消费者基本需求。“要清楚消费者想要什么，并且要在消费者想到之前就做到。”蓝波表示，“消费者的基本需求就是要能随时、随地、随意、方便、快捷、便宜地实现其价值需求。”
其次，要洞察消费者个性化需求。连锁药店可以通过会员数字化，实现全渠道、多触点、多场景会员数据采集，高效清洗，分析消费行为，为不同群体创建共同特征；也可以通过会员二次开发，建立多维度的会员特征标签，结合消费者属性、行为、标签，进行会员精准画像分析；还可以从会员角度出发，选择会员认为很重要、很有价值的特定产品和服务属性，来洞察会员的微需求；同时还要识别潜在会员需求，蓝波指出，“不要躺在原有会员的基础上高枕无忧，要正确识别潜在会员，引起注意与兴趣，增加会员流量。”
第三，连锁药店要洞察消费者心理需求变化。“不同于消费者的物质需求满足，消费者心理需求的变化和满足是一个慢慢发酵的过程，持续关注和引导消费者对产品、服务和渠道的心理感知变化，更有利于提升消费者价值获得感。”蓝波说。
药品零售市场的变化已经在持续酝酿，并且服务创新、专业升维成为上下游双方共同诉求。基于此，针对如何让“会员想来”，蓝波还从产品、服务、体验、营销4个维度给出了相应建议：
产品升维方面，连锁药店要基于消费者需求的流量导入，以临床价值+商业价值为导向，细分市场、细分品类。同时，还要提供商品+服务一站式解决方案，挖掘消费者更多的健康需求。
服务升维方面，连锁药店要从团队、知识、技能、培训四个板块，提升服务专业度，营造专业氛围，从而提高会员对药店服务团队的信任度和专业服务的满意度。
体验升维方面，连锁药店可以通过多元化、个性化场景融合，并通过提供无可替代的体验和服务，优化实体店体验感；此外，还可通过线上线下全渠道融合，升维用顾客体验。
营销升维方面，连锁药店要创新会员精准化营销，例如粉丝营销、社群营销、直播带货等。
虽然市场玩法在变，但零售行业的本质并没有变，就是如何满足消费者的需求。“‘一招鲜吃遍天’的时代过去了。”蓝波坦言，药店要实现“让顾客想来”，精耕细作才有未来。
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