药店人注意！别让高质量会员“跑了”

来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）

高质量会员是药店天然的私域流量池，能产生连续性、稳定性、可持续性的效益。即使简单的业务被电商流量收割，但拥有一批高质量会员的药店凭借其专业力、服务力依然能站稳脚跟。

那么，如何聚焦高质量会员，并向高质量会员服务要效益？在近日闭幕的西普会上，山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎，围绕消费者洞察、服务升级、向高质量会员服务要效益等话题展开讨论。

山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎

高质量会员的5个特点

黄小鼎认为，会员服务体系要分层、要聚焦，要筛选出高质量的会员。药店要从无差别交易向会员分层经营的管理模式转变。他表示，高质量会员群体具备5个特点：

1、5%的客户为药店创造了30%的利润，25%的客户创造了75%的利润。这两个头部会员群带来的累计贡献值应当被药店重点关注。

 2、年贡献额超过2000元的客户约占客户总数的3%。

 3、糖尿病、脑血管、胃肠道、肝胆、骨及风湿五类会员占到总销售的35%。未来药店的会员服务会变成按照病种服务，而不是泛服务。

 4、连续三年在药店消费的会员占比30%，连续五年在消费的会员占比23%。这部分忠实客户非常重要，是药店的底层客流量。

 5、平均年毛利率超过50%的客户占比27%，毛利率超过60%的客户占比13%。

以上5个特点满足3点即可定义为高质量会员。药店要集合全链条的资源助力这些会员以一当十，让效益最大化、消费体验最大化。

黄小鼎说，过去，药店对所有客户都采用普通制、开放式、交易性的服务，导致药店的客户分散、客单价区间分布不均。由于药店的人力资源较为紧张，药店很难服务好所有的人。因此，药店必须重点抓住高质量的会员做服务、做效益，守住药店的底层客流量。

不能再做简单业务

黄小鼎也提醒，对高质量的会员服务，不要做纯交易的简单业务卖标品，而是要赋予“产品＋服务”更重的价值。未来无论是高毛利、低毛利等简单业务都会被流量收割，这“三把刀”分别是：

第一，B2C收割品牌疗程低毛利标品。B2C优势在于相较线下门店的药品品种更齐全、价格更便宜，其中低毛利产品销量最高。且药店在B2C渠道与平台直营店难以抗衡，没有竞争优势。目前，医药B2C从以滋补保健品、隐私类药物为主，逐渐扩展覆盖慢病药、家庭常用药等，与线下购药渠道竞争逐步激化。据中康CMH数据测算，2020年中国B2C医药电商药品销售额规模520亿元，占中国整体药品市场3%，预计2023年达1426亿元。

第二，O2O收割自我辨识度强的便利性需求标品。黄小鼎认为，O2O比B2C更“危险”。O2O目前已在收割药店的高毛利产品，比如平台活动满48元减20元的活动，基本是针对高毛利的产品，这些产品的自我辨识度较高。据中康CMH的监测，2020年，全国O2O医药电商市场规模达到90亿元，同比增长120%，020增速是B2C两倍以上。

图5：全国O2O渠道预计规模

数据来源：中康CMH

第三，工业开旗舰店，追求品牌流量。越来越多的工业旗舰店在淘宝、拼多多开旗舰店，这部分品牌工业在O2O开店以牺牲高毛利获得短期较高的销售量及市场占有率，将“斩草除根式”地收割药店的客流量。

令人担忧的是，目前无论是O2O还是B2C渠道，这些触达顾客的工具都很难为药店引流，公域流量转为私域流量难度很大。药店必须围绕购药者需求，结合自身的优势与短板，展开对高质量会员服务的探索与实践。

黄小鼎说道，“我现在越来越重视别人卖不好的产品，这部分产品的本质就是赋予了很好的价值。例如十几年前，我们连保健品都做不好，基本是代理商派促销员导购，后来我们自己完善产品的包装设计，员工的专业化培训包括话术、心态、技能等，提升连锁的专业性。再比如，我们推糖尿病产品的时候，一定要找到关联病种的人群，把相关人群背后的数据刨出来，不断进行健康教育和用户跟踪，锁定你的目标客户，让慢病会员的血糖谱、综合性疾病、日常管理等每一笔订单都在你的药店成交。”

掌握病种、突破同业竞争

黄小鼎认为医药电商虽对线下药店构成威胁，但还不致命，同业竞争才是药店最大的课题。目前医药市场已经越来越乔木化、沙漠化，药店的服务之根、专业之根要扎的越来越深，甚至“扎入病种”。他列举了药店的6个转变：

从单品和爆品思维向病种产品集群拓展转变。不要紧盯着单品、爆品的销售额，国谈药品落地后，主要治疗品种的降价，留给保健用药，滋补用药的机会越来越多，对连锁药店是利好。

从成交思维向复购思维转变。部分连锁对店员的考核是复购率，促使向复购思维去转变。不考核店员单个订单的销售额，反而看店员管理有效会员的数量，并以此作为激励与奖惩。

从竞价直接折损毛利向投入服务费用率转变。过去药店通过竞价搞促销，包括会员日或周末促销等等，导致产品的折扣率越来越高，平均约14.5%的毛利被折损，这种粗暴的竞价促销效益很差。药店要转向投入服务费用率，拿出部分利润直接做赠品或服务，做可视化的展现。

从无差别交易向会员分层经营转变。会员要分层经营管理，用商业化手段对待一般顾客，用服务化手段呵护5%的顾客和专业化手段建设5%的病种，这5%的病种包括糖尿病等。

未来药店至少要让出30%的面积增加服务场景，回归专业服务本源。目前消费者对购药的服务信任并未很好地建立，对用药的专业性需求并未得到满足。因此，药店要保留30%的面积作为慢病服务区，投入资源做服务性项目、检测性项目，为患者提供全面、全程、全生命周期的健康管理。

乐于改造低毛利品类，包括糖尿病、心脑血管、中药饮片、器械等品类。比如药店为什么做不好器械经营，核心原因一是店越开越小，二是我们一直没有去做一些深度的事情。很多年前深圳友和的器械销售占比曾达到25%，我们去其门店参观学习印象很深：第一，店面大；第二，器械区占整个店铺面积的三分之一，陈列很有氛围；第三，家用器械品类、品牌非常丰富。器械和药品不一样，具有很多物理属性。所以，器械一定是体验式营销，器械可以给患者带来可见的体验，能够增加患者对专业的认同感。

站在药店人的视角，无论是连锁、工业，共同的命题都是找到底层的客流、锁定高质量的会员群体，提升产品的销售。药店要从卖药走向提供健康解决方案的革命，其中所需要花费的人力、物力更大了。

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