被景区坑一次，你的人生才算完整

“太蠢啦！”乘客刚下车，司机老马就这样感慨。

那位落座前排的女生介绍了自己特意在乔家大院买到的扇子，30元，她觉得质地还不错。老马已经见识过不少这样的客人，但他还是不解。“这样的扇子，哪用得着这么贵呢？”没有开空调的车内，呼呼的热风往他身上吹。

以乔家大院为圆心，老马一遍遍地来往拉客，而这也是经历了数天冷清生意后难得的人气。

这座有名的景区在过去一个月里经历了一场“摘牌”风波。7月底，国家文化和旅游部对7家5A级景区作出了处理，其中乔家大院因“过度商业化”被取消5A级的质量等级。

此事一出，引发了不少讨论。关于国内景区，人们早有许多话如鲠在喉。当商业化被讨论至饱和之后，游客们发现他们抗拒的不是景区里贩卖的商品，而是不管在哪里都能看到一样的扇子、杯子和说不出风格的手工艺品——去哪都像去了趟义乌小商品市场。

旅行是为了从日常生活中抽离，但却逃不掉这种普遍的劣质复制和想象力平庸，为什么？

热闹的古城

“摘牌事件”发生，晋中市的其他景区都变得“人人自危”。距离乔家大院38.2公里的平遥古城也处在这样的压力中，“要深刻汲取乔家大院被取消5A级景区质量等级的教训”。随后，古城内518家户外经营户在一场“A级景区保卫战”中被取缔。

“保卫战”轰轰烈烈，古城依然继续它习惯了的运行逻辑。8月的平遥古城迎来了人潮最为涌动的时候。拖着行李、戴着墨镜的游客从各地风尘仆仆而来。土棕色的外城墙肃穆庄严，勾勒出过往2700多年里一座中部县城所经历的风霜。这座面积2.25平方公里的城池每年都会接纳数量庞大的游客，2018年的数字是1548万人次。

历史的痕迹是城内的主要看点，一座座古迹见证着历史上有名的晋商的活动痕迹，南北走向的街道上陈列着多家曾是现代金融业雏形的票号。流传自祖先的商业基因在当下以一种特别的方式继承着。走进古城，仍然能看到具有地方特色的陈醋、酒品销售，但是更多的是一种重复的排列组合。在西大街一段长度约100米的道路上，就出现了款式几乎相同的5家服装店和2家背包店，剩下的，则分别是售卖明信片和自称琥珀的店铺。这是城内商业的缩影。

数量最多的服装店里的商品样式，用一位女店主的话说是多元的，分别有汉服、唐装和说不清民族的“民族服饰”，当问到和其他店铺有何不同，她则直言差异不大。连民宿的老板也认为，街上的服装店、手工艺品店竞争激烈，数量早已“饱和了”。

如果说提供餐饮功能的饮料店、餐饮店还是刚需，那么其他商店的“饱和”便演变成一种审美上的疲劳。有网友曾经调侃，将国内任意一条古街巷的景致移花接木至其他景区，也许没有人能发现异样。

晚上的古城比白天更热闹，体现在原本没有在固定店铺里经营的商贩开始零散地占据了街道两侧，路边的商品开始出现发光的头箍、气球，还有毛绒玩具等。入夜后仍然有值守的管理人员，没人知道他们会在什么时间点到来，因此这样的摆卖具有一定的风险。所以摆摊者几乎没有携带任何多余的工具，以利于迅速逃避，所贩卖的商品也必须价值有限，这样即使被没收损失也不大。

例如，以描摹人像谋生的街头画家只带了一支笔和一叠画纸，他旁边是推着小车卖凉糕的大叔，对面的则是卖烧烤的居民 ，只有烤豆腐和牛肉串。

闪着灯的车一经被发现，各色的小贩迅速一哄而散，躲进旁边的小巷，像是上演一场环节固定的默剧。在自家门口卖烧烤的居民是有最大优势的，装有轮子的烧烤车只需要往后一推，便能整个地藏进身后的屋子里，一系列动作一气呵成，形如条件反射。不少古城内的本地居民也有同样的生意，这视乎地理位置而定，一些深居在内巷的居民可以直接在庭院里摆摊，而烧烤摊这类需要吸引人、油烟大的食物，则要推出到门外才足够显眼。

为什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一间28平方米的店铺一年的租金要18万元，这在城镇人均可支配收入只有30442元的平遥是一笔不小的投资。

到处都是“义乌”

商业生态的同质化不仅是审美的问题。当我们在如常讨论景区商业设置的时候，其实是在默认一种文化上的刚需—购买纪念品的需要。人们出外，几乎都会购买伴手礼。

中国的旅游业真正走上快车道只是最近10年的事情，即使海外游的人数在以惊人速度增长，但更多的人还只停留在国内、省内游的阶段。互联网时代流行“打卡”，但在这样的网络语言尚未盛行前，在外地携带有一定标识度的物品便是一种打卡的形式——是什么，就显得不那么重要了。

一名山西景区的导游是这样解释她所了解的情况：即使东西一样，但是只要印上了不同地方的名称，那么对于游客来说“价值就会不一样”。

一面是游客的需求，另一面是商户的成本选择。浪漫的幻想，化为现实便是冷冰冰的数字。面对一年接近20万元的租金（往往还要加上转让费），与其费心另辟蹊径，还不如选择运行良好的既有商业模式稳当。

他们要做的，就是找到可以复制的样板。一名平遥古城的服装商户表示，店铺是以加盟的形式链入的，加盟费则根据地址差异而有所不同，在缴纳费用后就能获取统一的进货渠道。

大部分商品的复制几无难度，只要有新的样式出现，它们被批量地复制和生产只是时间的问题。而后这些货物通过线下门店的分发，便能赋予其应有的“仪式感”。

这种出于经济成本的现实考虑，把游客愈发在乎的差异化和个性化需求置诸脑后，需求和供给错位，却依旧能继续运转。

不想失望，就需要降低期待。可是为什么有期待？除了想见识那些拥有温暖名称的山川、河流，还有一个很实在的因素：毕竟是付了真金白银的。运营成本、基础设施建设费都需要门票来支撑，但是这张通行证却总是被抱怨“贵得理直气壮”。

不仅是动辄百元的门票，还有进到景区后另立各种名目收取的费用，不给，可能就上不了索道、下不了山，交了，又难免感觉自己当了冤大头。景区旅游成了马里奥式的过关游戏，跨过这关，就吃到了蘑菇，接着还有下一关在等着你。

整改前的乔家大院收费135元，高价的门票迎来的是百转千回的商贸市场，怪不得有很多游客都高呼自己“被骗了”。

时至今日，门票仍然是许多地方旅游收入的重要来源，这个比例一直高居不下，即使是在经济发达的无锡，2017年这项数据是61.5%，到了2018年上半年，更是达到七成以上。  

乘兴而至，却在入口处先被泼了一盆冷水，你想要的和对方能提供的，有时并不是一回事。门票收入高，对产业发展本身就是一种道德风险，即让人安安稳稳不思进取，就像经济学所说的“资源诅咒”。

在门票收入的挤出效应下，费力的领域就会被放弃，游客们所渴望看到的文创产品、符合自己口味的线路，还有打动人的宣传，仍然还在路上。

所以，义乌式商品普遍化就在情理之中了，这条流水线上的产业链，契合了景区运转机制上的每一环，环环相扣，镶嵌了我们慢慢变得麻木的情绪。
 

精神上的移动

剖开时间维度上的旅游街区历史脉络，其实它们的起步不过是20世纪90年代的事情，这种发展伴随的是城市改造的潮流以及双休日制度的来临。

生活在城市的居民开始发现，有了闲暇的时间，有了一点可以支配的钱财，出行经验欠缺的他们大多选择安排妥当的旅行社跟团，包团旅游成为了那时候的主导模式。

旅游业的开发对一个地方的影响是天翻地覆的。20世纪80年代，城市化的车轮轧过晋中，落后了太久、迫切想富起来的治理者先推倒了城墙、老房子，在平遥四周的祁县、太谷、榆次等地原本拥有更完备的古城，都遗憾地未能留下。

财力最为薄弱的平遥推进力度最慢，城墙口子已经被拆开了，正准备扩宽马路时，同济大学一名教授见到后惊讶不已，紧急上报，才获得“刀下留城”的批示。

这个曾经最是贫苦的地区一跃成了如今世界知名的旅游景点。原本住在景区内的居民，对旅游都视之为自然的就业选择，他们分别成为带队进入的旅游大巴司机、在自家门前制作手工月饼的大叔，以及改造自家房屋开设民宿的老板娘。在平遥，每5个人中就有1个旅游从业者。开头提到的司机老马，便说他的妹妹嫁给了平遥人，他凡是拉到旅客，都大力推介妹妹家的民宿，这是在践行着最朴素的“靠山吃山，靠水吃水”法则。所以景区在容纳游客的同时，也在容纳原本视之为成长地的居民。此次随着乔家大院被摘牌事件一同被曝光的还有其他的5A级景区，比如河南省焦作市的云台山景区、广东省梅州市的雁南飞茶田景区以及云南省昆明市石林景区等等，而这些地方大多位于欠发达地区。景点的开发建设少不了当地居民的加入，以人情为主导的传统熟人社会的规则仍然穿插在现代旅游业的开展中，这是在传承一种规矩，但也在一定程度上抗拒着创意和变革的到来。

“游客只来一次”的想法被放大，对于那些“不回头客”，方便、快捷地获得经济收入成为了脱离原先落后经济状况最直接和实用的选择。

如今国内的景区旅游困境在于，当人们舟车劳顿去到一个新的地点，却找不到这个地方究竟有何特别之处，火车碾过的车印，飞机滑行的轨迹，当然可以从物理层面上证实移动的方向，但是越来越多的人却感觉在精神上从未移动，这无疑是当代社会一个具有隐喻的反差。

一位资深的驴友告诉《南风窗》记者，她印象最深的是在斯里兰卡看到的象粪纸。大象是当地最神圣的动物，但象粪曾经是烦恼，如今制作成了被爱惜的物品。食量巨大又不再适用于现代运输业的大象，面临生存困境，用它的粪便做的纸，提醒人们如何一同来保护它们。

“完完全全的商业化产物，不贵，谈不上多高端，但赋予了它最先进的理念。”

作者 | 南风窗高级记者 黄靖芳

编辑 | 李少威

排版 | GINNYH

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