买崩的Costco，囤不完的货

8月27日，开市客（Costco）中国内地第一家店在上海市郊开业，占地面积将达到近两万平方米。开业首日，不断涌入的消费者车队甚至致使周围的交通瘫痪，Costco火爆到被迫歇业。

这家美国的会员制仓储式超市，以东西好价格低而出名。根据Costco的数据，首日它已经卖出了16万张会员卡，一度让它的股价上涨3%以上。

在注意力缺失和信息碎片化的时代，Costco用视觉表达为消费者创造了许多“惊叹时刻”。这里的一切都很“大”，有1千克的薯片、2米高的毛绒熊，还有低于官方价的茅台和不用配货的爱马仕。

在诸多跨国公司业务在中国遭遇滑坡之际，Costco已是少有的明星。无论是在经营模式还是商品服务上，Costco都已经成为了一个符号，无数消费者为之着迷。

中国零售业的新玩家

每年加拿大的Costco门店，都能引来中国大妈的抢购狂潮，她们不到几分钟就能搬空一整个货柜。

这次Costco上海店开业也一早就被“上海阿姨”占领。虽然只有会员才能进入，但工作人员甚至来不及检查会员卡，现场堪比春运。飞天茅台1瓶1498元，比官方指导零售价还便宜1元，上架后立刻被一扫而光。

Costco是仅次于沃尔玛（WalMart）的全美第二大超市企业，也是全球第三大零售商。过去十年，沃尔玛销售额平均增长率是5.9%，Costco则高达9.19%。2019年《财富》世界500强排名，Costco位列35位。

在Costco，大爷大妈扎堆的真正原因是商品的价格普遍低于普通超市。据了解，Costco非食品类的百货商品价格，低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。无论食物还是生活用品，几乎都是超大份量。

顾客正在上海Costco卖场内选购

零售业正在遭遇巨变。过去几年，关于这个行业的好消息无非是移动端的快速增长，例如天猫、京东，或是线下以数据为支撑富有科技感的配送和体验，例如盒马鲜生、超级物种。

至于不好的消息就更多了，这几年外资零售巨头陆续退出了中国市场。包括ASOS、玛莎、Tesco、家乐福等在内，这些曾经雄心勃勃的名字带着挣扎和迷惘，最终未能复制在欧美的成功。

Costco选择此时将实体店引入中国内地，在成熟的电商促销环境中想要吸引消费者，势必要多动脑筋了。

Costco每年在全球范围内的扩张速度比较慢，只扩张大约25家门店。对于中国内地，Costco则显得更加谨慎——2014年开始做天猫国际，中国团队筹备超过5年。此前Costco与天猫国际的合作显示，Costco在大陆的购买者主要来自华东地区，其中上海地区最多。

对于为什么选择在上海开出第一家门店，Costco亚洲区总裁张嗣汉曾解释，Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体，上海闵行区所在商圈有七个国际学校，这意味着附近具有较高消费能力的中等收入群体数量较多，符合Costco的销售策略。

谁在消费？

Costco并不是在中国第一个试水仓储式会员制超市的企业。最早将会员制超市这一商业模式带入中国市场的是沃尔玛旗下的山姆会员商店。今年6月28日，上海第二家山姆会员店已率先在上海市青浦区开业，距离首家深圳店的开业已经过去23年。

从Costco的老对手沃尔玛这些年在中国的处境来看，零售行业的日子并不好过，经营利润一度下滑。但近日沃尔玛公布的2020财年第二季度财报则显示出中国的零售市场出现了令人欣喜的增势。

沃尔玛中国业务总销售额同比增长约2.5%，在本土以外的国际市场中表现得非常突出。同时，沃尔玛决定在中国开设更多的山姆会员商店。

这某种程度上可以证明，现在的中国市场，机遇远比几年前所认为的更大。2018年，我国的网上零售交易额突破9万亿元，占社会消费品零售总额比重却只有23.64%。

线上销售占比持续提升，但未来线下零售仍然占据主流。尤其是在流量红利见顶的趋势下，线下挖掘的潜力更大。

而中国消费者对会员费的接受程度也在逐渐提高。这得益于近些年来视频、音乐类产品，以及知识付费制会员的推广，更多消费者开始接受“为服务付费”的概念。

与此同时，中高端消费者的生活水平提高，需要更多差异化的优质商品。他们对普通大卖场渐渐失去兴趣，愿意为更好的商品和服务支付会员费用。

在中国，大部分超市会员卡的功能在于积分兑换活动，或是部分商品的折扣。但在Costco，只有成为会员才能进入门店进行消费，并且会员费不用于购买商品，是纯粹是一种为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

Costco大致覆盖了一个中产家庭可能面临的消费“痛点”，还提供汽车加油、轮胎维修、体检、视力检查、照片冲洗、保险等等附加服务，提供最大化的会员利益。

在退换货方面，除电子产品外(电子产品90天免费退换)，Costco任何商品均无条件退换，就连吃了一半的水果、拆过包装的零食都可以退。会员还可以任何时候无条件退会员卡并得到全额退款。

Costco2018年的财报数据显示，公司的收入分为销售收入和会员费，2018财年销售收入1384亿元，但毛利率仅11.03%。其中，会员费收入31.4亿美元，仅占总收入的2.2%，却贡献70%的营业利润。

在美国的3亿多人中，Costco只想精准地服务好其中的5000万中产，让他们多“囤货”。在Costco囤货看似在省钱且容易上手，实则也是一种低调的炫富。

从选址来看，Costco一贯采用偏远选址，但紧沿高速的策略。目标客户得是有车的家庭，能开车几十公里去囤够一段时间的商品。同时还得对生活品质还有一定的讲究，房子也得有足够的储存空间。

而上海市民也在Costco中展现了自己真正的消费实力，未来也极有可能成为一种流行的生活方式。有网友甚至调侃他们，“工作日比你闲，不上班还比你有钱，比你有钱还比你会省钱。”

Costco的生意经

过去的20多年中，中国并没有出现成功的本土会员制超市案例。几年前物美曾推出过高端超市模仿Costco的会员制模式，但很快就以失败告终。

成功的方式看起来多种多样，没有定法可循，但在零售的“最佳实践”总是保持着某些角度的“不可替代性”。比如迪卡侬，去年在中国的营业零售额就突破了100亿元，主要得益于持续深入地整合全产业链资源，实现了产品的低价高销，宜家的设计、成本控制也是如此。

零售企业想要赚钱，还得依靠资本式的答案——提高周转率。Costco的扩张虽然缓慢，但在周转率上可以称得上是“速度”竞争型企业。Costco的库存周期仅29.5天，沃尔玛为42天。

而Costco任何一个商品的毛利率基本维持在1%到14%，综合毛利率只有6.5%。相比之下，传统商超大约为35%。

沃尔玛有13万SKU（品种），而Costco只有近4000个，每个小的细分商品品类只有1-2种选择，但品质皆为上乘。从成立至今，Costco的每款商品都须经过管理层亲自挑选试用，其中有“爆款”潜质的商品会成为中产阶级的常用品牌。

Costco卖场里的奢侈品（图源自网络）

对于选中的商品，Costco往往采取买断供应商的策略，Costco里的很多商品在其他零售渠道是没有的。Costco不仅增大了对供应商的议价能力，获得更优惠的进货价格，还增强了对供应链和仓储的管理能力，保持较高的存货周转及资金运营效率。

此外，Costco极力地推销其自有品牌。Costco的销售额中，有25%来自自有品牌，Costco的自有品牌Kirkland Signature是全美销量第一的健康品牌。自有品牌是Costco进一步为会员争取低价的利益，同时巩固自己“速度”经营的模式的重要举措。

事实上在中国，名创优品与Costco有异曲同工之妙。

在保证合理质量的前提下，名创优品提供了超出消费者心理预期的超低价格，最重要的是它的产品更新迭代速度，以及背后零售终端和供应链的效率提升。数据显示，名创优品初创5年即实现170亿年营业额，成为了线下零售的“逆势玩家”。

名创优品全球联合创始人叶国富多次表示Costco对自己启发巨大，“在我看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。”

可以说，这次“顾客疯抢”事件证明了Costco是有备而来：瞄准中国零售业的细分市场进军，赢得开门红。但Costco低利润、会员制的零售模式能否在中国扎根还是个未知数，不仅要面对中国日益上涨的租金成本、人力成本，还要提防阿里、京东等国内电商巨头的虎视眈眈。

网红之后，Costco在中国的路还很长。

作者 | 居然

排版 | GINNY

图片 | 部分来源于网络

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