“毒瘤”电子烟，越戒越迷恋
“不要那么野，小野一下就好。”
痞痞的眼神，坏坏的笑容，配合同样气质的广告语，陈冠希以其“固有形象”登上了小野电子烟的海报。
中国生产的电子烟占到了世界9成以上的份额，但因其备受争议的身份，走的一直是“闷声发大财”的路线。甚爱剑走偏锋的罗永浩，用一次高调的营销方式，把电子烟头一回堂堂正正地摆到了国人的面前。
锤子科技退出智能手机市场，改投电子烟领域，自然是看到了行业的成长空间。
清华大学发布的中国电子烟行业蓝皮书指出，电子烟产业近年高速成长，2018年新型烟草制品销售额247亿美元，预计2024年将达到450亿美元。
在此背景下，中国电子烟市场迎来投资风口，当前内地电子烟企业超过千家，几乎每天都会有新品牌诞生。
与高速成长不匹配的是监管滞后。目前中国电子烟的监管，在行业标准和监管机制两个领域均存在空白。
与传统卷烟相比，一个未成年人在网上可以轻松接触到电子烟的广告，在电商平台挑选数以千计的电子烟口味，并随时下单。
电子烟的野蛮生长带来财富机会的同时，也带来巨大隐患。
打着“减害”旗号，自带时尚属性的电子烟，在美国青少年群体中大行其道。据统计，2018年美国抽电子烟的中学生已达360万人，一年就增加了150万人。但在今年的8月，美国一病人疑因吸电子烟导致肺部严重病变死亡，这是全球首例死亡案例。
人们不免感到担忧，在中国市场方兴未艾，仍未进入快速增长期的电子烟，将何去何从？
全球都在抽“深圳烟”
“世界上抽的电子烟，大部分都来自我们这儿。”深圳沙井的便利店的一位店员对《南风窗》记者说。
沙井这边的楼房里，分布着大大小小的电子烟具生产作坊和贸易公司。对于附近的居民来说，这早已不是秘密了。
电子烟具的技术壁垒不高，主要由雾化器、烟管、电池三部分组成。沙井的作坊，往往从上游拿到三种原材料，进行组装即可。由于制造难度低，作坊的面积也普遍不大。
小野雾化电子烟结构图
沙井的中心路被称为“电子烟一条街”，但第一次来到这里的人，却很难嗅出“烟味”。
没有销售的店铺，也没有横幅广告，公司的名称也与电子烟没有关联。记者走进一栋大楼，前台一看是生面孔，就警惕地问是做什么的。表明采访意愿后，无一例外都吃了闭门羹。
看得出来，这些公司着眼的大多是海外市场，在国内行事十分谨慎，能避则避。
在沙井，中国电子烟行业委员会发展部的彭先生告诉记者，电子烟具生产链包括上游原材料供应商、中游电子烟具制造商、下游销售企业。而深圳沙井的电子烟作坊主要做ODM（贴牌）和OEM（代工厂），承接国际烟草公司的设计订单。
深圳沙井
现如今，在电子烟具领域，国产自有品牌市场占比仍然较小，主要玩家是菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草等实力雄厚的烟草公司，他们将设计方案交给国内厂家去完成。
这是一条“需求在欧美，制造在中国”的产业链。
深圳的电子烟具代工厂林立，麦克韦尔、卓尔悦、艾维普思、合元集团属于其中的佼佼者。对于这些厂家来说，加热和雾化技术、隔热材料与热设计、快速充电技术以及外观设计属于它们的核心竞争力。
但电子烟好不好抽，除了烟具，更加重要的是烟弹，它是决定口感和味道的主要因素。
烟弹分为两种，一种是烟油。市面上的烟油口味已超过8000种，你能想到的食物和饮料，基本都能找到对应的烟油。这也被认为电子烟的独特魅力，毕竟每个人都有喜欢的味道，相较于呛人的卷烟烟雾，“夏日青芒”味的电子烟要讨喜得多。
各式水果味电子烟
另一种是IQOS推出的特制烟卷，通过高温加热而非燃烧，达到接近卷烟的口感。菲莫国际声称此类IQOS大大降低了烟害，目标消费者是想要“健康吸烟”的老烟民。
好闻烟油增量小烟民，特制烟卷转化老烟民。如此这般，也就不难理解为何电子烟被视作具有颠覆性的革新技术了。
电子烟，健康烟？
电子烟发展突飞猛进，与它处处打着的“健康”旗号有很大关系。
同为尼古丁制品，卷烟烟盒上要求标明“吸烟有害健康”，有些国家还需要在烟盒贴上令人作呕的病变器官图。
而电子烟的宣传语多以“减害”“戒烟”为亮点，再搭配上赏心悦目的清新水果图，谁更有吸引力，不言自明。
图源：KOLEVAPE官方店
然而，我们必须明白的是，烟草业所提及的“健康”是一个相对的概念。依赖任何物品，都很难称之为一种健康的生活方式。何况，尼古丁不但容易成瘾，还是公认的强致命毒物。
“健康”在电子烟的语境中，是相对于抽卷烟，抽电子烟的危害要少。由于其烟雾产生原理不涉及燃烧，烟雾中减少了焦油、酚类、醛类等有害物质，有些烟油甚至会去除尼古丁。
但即使没有尼古丁，有相关研究表明，电子烟蒸气会损伤呼吸道、血管和肺部免疫细胞，其危害可能要大于公众的认知。
中国疾病预防控制中心控烟办公室的研究员肖琳还告诉《南风窗》记者，青少年通过尝试电子烟，一旦成瘾，会更加容易接触到传统卷烟甚至毒品。
肖琳指出，控烟工作在中国的进行一直不乐观。3.5亿的烟民数量位列全球之首，超过一半的男性都有吸烟习惯，2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%。
而这个结果还是电子烟尚未发力的情况下。相比美国超过13%的电子烟烟民比例，我国电子烟渗透率不到1%。电子烟市场的新特点就是带来大量青少年和女性消费者，有很大的增量市场。
如果“潘多拉魔盒”一旦打开，在国内形成风潮后，以人口基数来看，青少年以及女性“电子烟民”的数量预计将呈现指数型增长。
在国务院印发的《“健康中国”规划纲要》中，2030年设定的减烟目标为20%以下。按照现在的控烟进程，实现目标都已困难重重，如果任由电子烟的野蛮生长，那只会与终点越来越远。
另一方面，电子烟的发展，也“入侵”了传统烟草的领地。
烟草业历来属于中国的纳税大户，2018年，中国烟草总公司的税利总额与上缴国家财政的金额均超过1万亿元，是当之无愧的“中国第一纳税企”。
中国的烟草税长期维持在40%的税率，一包30块的香烟，大约有12块是烟草税。而电子烟具和烟油除了16%的增值税之外，是没有被收烟草税的。
不光中国未收，全球大部分地区都尚未对电子烟征税，这也促成了部分卷烟烟民向电子烟转化，尤其在卷烟价格昂贵的欧美地区。
如果电子烟形成更大的产业规模，动了烟草业的大蛋糕，那么想必“被招安”到烟草总公司，或者纳入烟草税征收体系中，只是时间问题。
野蛮生长的节点
虽然控烟机构对中国香烟“烟盒过于美观”“警戒不够明显”尚有不满，但不得不承认的一点是，中国对传统烟草广告的监管基本到位了。
无论是电视节目、广播节目还是互联网上，你看不到卷烟广告。你在网上也无法轻易买到香烟，只能通过线下零售，才能拿到烟。
这一切是因为传统烟草受到法律全方位的监管。但电子烟不同，有关电子烟的广告营销眼下仍属空白状态。
在电商中，极富视觉冲击力的电子烟广告“明目张胆”摆在上面。冰爽西瓜、浆果缤纷、活力酷橙、劲凉薄荷……鲜艳的配图与诱人的文字相叠加，刺激的就是用户的购买欲。
商家善于营造“时尚、新潮、年轻化”的消费理念。从小野的代言人选择可见一斑，商家鼓励青年人“打破禁忌，反叛一些，勇于尝试”，这样才是酷，如同抽电子烟那样。
由于相关法律的缺失，除了广告营销，市场监管同样较为混乱。
“四年前，做电子烟就是在挖金矿”，在电子烟市场沉浮四年的从业者小林对《南风窗》记者说，最初自己在一家对外贸易公司，因为美国最高法院判定FDA败诉，认定电子烟为非管制类医药产品，使得美国电子烟市场彻底打开，公司订单猛增。
公司做的就是倒买倒卖的事，在海外电商网站上放图，有订单后从厂家拿货，然后邮寄过去。售价一般是拿货价的两倍以上。
小林做了半年不到，觉得自己也能做，就跳了出来做代理。觉得有利可图的不止小林一人，当时像他这样的小代理多如牛毛，大家都有着自己的来货渠道，拿货价格相差很大。
起初利润尚可，但不久他就发现“市场被中国人做坏了”。
市场上的玩家越来越多，竞争愈发激烈。为了抢占客源，有的商家祭出了“价格战”，售价比小林拿货价还低。小林是个小代理争取不到更低的价格，只能看着自己的客源渐渐被蚕食。
在缺乏监管的市场，弱肉强食是不变的真理。大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。很快，像小林这样的小代理都被打趴了。
2018年，电子烟行业得到了越来越多顶级资本的青睐。中国烟草子公司，主营新型烟草业务的中烟国际，也在2018年的最后一天宣布将在香港上市。
有了顶级资本与头部玩家的进入，可以预见电子烟市场将走入快车道，新一轮的洗牌不久将至。尽快颁布有关法规，尽早把电子烟纳入国家可控范畴，避免野蛮生长到难以控制的体量，是这个行业接下来的重中之重。
作者 | 古月一刀
排版 | STAN
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