变味双十一：一顿操作猛如虎，一看优惠0.5

双十一越来越复杂了，是今年身边很多人的直接感受。

的确，随着双十一的“套路”日益复杂，所谓“千亿让利”宣传的背后成了心照不宣的营销战。对消费者来说，本来“天经地义”的优惠成了绞尽脑汁的“算术题”。

复杂的套路，疲惫的狂欢

不信？来做个简单的算术题：已知某店铺有以下三档优惠券：满200减20，满300减50，满500减100。它们均可与购物津贴满400减50叠加使用，但使用优先级顺序是先店铺优惠券再购物津贴，试求买多少钱东西的时候折扣率最大？

能答上来吗？其实也不太重要。因为在一个价格区间内折扣率其实都差不多。而且商家会通过控制物品单价使成交金额处在高位，目的无非是促使消费者凑到满减买更多东西。可是，凑来凑去也无非是打了个8折。

也就是说如果你买了300多块的东西，可能会为了凑满400减50而购买更多东西，但实际上折扣率几乎没有变，所谓“一顿操作猛如虎，一看优惠 0.5”。

按照往年的套路，双十一主要的优惠有五种，分为红包、津贴、优惠券、限量抢购和VIP折扣，而今年又多出来“盖楼”的新玩法。大额度的优惠往往意味着需要大量的时间投入。

这些复杂的规则本质上都是价格歧视策略的变种，对于价格越敏感的人就越愿意花时间利用规则来获得优惠。说简单点就是，土豪无感随意买，“穷人”才汲汲于小恩小惠。不知道热衷剁手的消费者有没有想过，究竟是你的时间更值钱还是优惠券更值钱？

那卖家就开心了吗？不尽然。尤其是对于中小卖家来说，在价格战中的获利模式始终没有形成。

如果说双十一最早的定位是品牌卖家清理旧款、老款、滞销款的折扣渠道，那随着平台垄断价格战的形成，对于中小卖家的风险越来越大了，因为他们备的货品连一半都没卖出去，双十一后大量激增的售后投诉和退货也让卖家叫苦不迭。

中小卖家们说，电商平台就好比一个小型社会，随着这么多年的发展，贫富差距变得越来越大，商家店铺被流量划分成了不同的等级。

“大卖家有更多资金，做推广拿到流量，卖出更高销量赚到更多钱，反过来能投入大笔资金做推广。而小卖家没钱没实力没流量，卖不了多少货，是恶性循环。”

总体销售数据很光鲜，但中小卖家们大多是陪跑，以为一天能卖光的货，却用了半年时间来清理库存，这样的惨剧屡见不鲜。

消费狂欢还是消费陷阱？

作为一种促销，消费狂欢的提法似乎无可厚非。然而，既然是狂欢。必然带着一丝狂躁和不安的味道。

如今，这份焦虑开始蔓延，传染了更多的人，表征诸如有人自问“双十一来了，我该买点什么”，更有甚者热衷于讨论“双十一不买东西我是不是亏了”。主客关系如此这般倒置，对双十一颇有微词的人恐怕不止我一人了。

当然，双十一走到第十个年头，唱衰的声音每年不绝于耳，但是购物热情依然高涨，玩法还在不断丰富，纪录还在不断刷新。仅阿里巴巴一家，交易规模就从2009年的5200万元，飙升到2018年的1682亿元，短短的几年时间，这个数字翻了3000倍。

2019年双十一仅半天就已超过2018年全天成交额

可是，一个社会在购物欲中沉迷不悟并非一件幸事。尤其是当购物光明正大地成为了幸福感匮乏的的解决方案的时候。我们不由得怀疑，双十一是不是变味了？

早期的双十一是个奇迹，它最大的价值在于电商的启蒙课。彼时的2009年，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿。

多亏阿里神来之笔的灵感，直接把草根的“光棍节”加冕成了大众的“双十一”，年轻一代互联网用户心领神会，双十一成了罕见文化事件。

随后几年，品类日益齐全，体验日趋优化，双十一也从第一批吃螃蟹的人到了全民“剁手”。中国成为全球网购最为活跃的标杆市场，各界盛赞双十一，财经作家吴晓波称其“完全可以被写进当代中国的商业史卷之中”。

这股浪潮方兴未艾，但消费者、卖家、平台皆大欢喜的局面逐渐演变成消费者狂热剁手、卖家赔本赚吆喝、平台垄断撕逼的恶性循环。我们也应该停下来反思一下，“买买买”狂潮下得到的是什么，以及我们是不是已经陷入过度消费的陷阱。

你想要的真的是你想要的吗？

消费主义盛行久矣，天下苦于消费主义亦久矣。批判消费主义和消费社会从法兰克福学派的老前辈们就已经开始了，可是商业的逻辑依然我行我素，有过之无不及，到底是谁有问题？

这个问题在文化批评学者那里是消费主义批判，在市场营销人员那里则是内功秘诀，在媒体和学者眼里则是理解新代际消费者的密码。同一套逻辑，不同的解读，旁观的消费者应该做何选择？

莫非真的已经进入口红效应的吊诡循环？越是经济萎靡时期，人们会有更强劲的消费欲望，以通过消费来抚慰艰难的当下。

通过不高的花费营造一种触手可及、中产阶层式的生活方式，不少人获得一种当下并不算太差的幻觉。我身边就有朋友感慨，我买不起房买不起车，双十一换个电子用品增加一下幸福感。

别人买到了便宜货，我没买，那我就亏了。这种相对剥夺感成了人之常情。在汹涌的购物欲面前，再苦口婆心的劝告也显得冗余。我只是想指出：电商假借双十一制造了太多“虚假需求”。

如果说衣食住行的需求是一种基于使用价值的需要（needs），那经由广告、明星代言、网红带货生成的欲望则是一种不真实的想要（wants）。

为什么要限购？为什么要拼团？为什么要秒杀？因为商家不想留给你太多做决策的时间。双十一不问你“你需要什么”，而是告诉你“你需要什么”。资本担忧的不是社会充满欲望或欲望过剩，而是缺乏欲望或低欲望。

天使和恶魔就在一线之间，这些诱惑名头很多，第一个“美其名曰”叫科技，第二个叫生活方式，第三个最不新鲜，叫性价比。

科技快速迭代，你的设备当然要跟着升级，去年的手机越来越卡，换！新出的镜头功能升级，换！高科技电吹风三千一个，换！

生活方式大行其道。花钱可以买健康，于是国外保健品再贵买得也值，各种零食冠以低脂低碳也可以销量翻番；花钱可以买美貌，几千块的化妆品、美容器械买起来毫不手软。

但这和性价比一比都不算什么。人可以发明新的词汇代指略显粗鄙的内容，追求性价比，说白了就是贪便宜。这个乳胶枕我其实用不太到，但是现在只要5折，为什么不买？这个大衣我应该很少会穿，但是可以参与满减，买了又何妨？

有人可能会说，你说的这些我都明白。我可是精打细算，有备而来，缺啥买啥，是一个理性消费者。还有人说，买买买我很开心，又没影响谁，花钱买快乐不好吗？

在包邮区生活的那几年，我也是一名网购达人，不仅日常比价买买买，逢年过节更是大杀四方，扫荡一空，看着债台高筑痛并快乐着，静候包裹来临时那片刻拆包的满足感。

这些冲动下的产物玩弄几天后多被束之高阁，直到拥挤不堪时下决心清理，送人、扔掉、转卖，曾经的心头宝多半逃不过被丢弃的命运。

理性的消费能带来使用的快乐，冲动消费却不能。要体验生活的丰富，不需要购买那么多东西，相反，太多的占有成为一种拖累。

换言之，消费狂欢给你带来的并不是物品本身的价值，而是那些隐藏在商品背后的心理动机：我占到了便宜、我犒劳了自己、我拥抱了新的生活方式。

新的消费观念正在形成，

双十一还能嗨多久

如此折腾，消费者的进化终于催生出新的消费文化和行为观念。

越来越多年轻的消费者开始热衷于购买体验而不是商品。他们往往有很强的“游牧”属性，不喜欢被定义，崇尚任性自由，故而需求也是差异多元，难以捉摸。

这些90后、00后成长于物质丰裕的年代，早已不愿意为了占有而进行补偿性消费。他们喜欢的是轻便、个性的消费模式。

他们喜欢小众精选，喜欢用品味来划分圈层；重视体验，甚至不怎么在乎价格；崇尚商品的价值观，而不是品牌；舍得花钱买认同，但在细节上却又保持节俭克制。

后来我养成一个习惯，每每去超市购物，总是先列一个清单，上面写着日常累积的需求物品，然后按图索骥，拿上就走，在推销、促销、新品上市等商家小技巧面前亦是无动于衷。基本每次购物时间不会超过30分钟。

国际环保组织绿色和平发布的《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》指出，中国消费者购物过剩现象突出，衣物过剩几乎成为普遍现象，51%的消费者家中有未拆标签的衣物。

中国的制造业一路凯歌，以物美价廉的世界工厂著称。大家也习惯了先丰富再精致的物质生活。有没有想过占有本身所带来的伤害？谁又能断言无休无止的占有会将我们引向何方？

在经济低迷的寒风不断吹拂的年代，双十一节节攀升的成交额究竟能给我们带来什么？捡个便宜，犒劳自己无可厚非，可怕的是消费风潮下，处心积虑的富饶、过剩、浪费，从忧心忡忡到置若罔闻——消费天经地义，不消费自惭形秽。你没有权利不消费，正如你没有权利不幸福。

节制是一种美德，少就是多，做艰难的选择，过简单的生活。少买东西，买好东西，你的生活将越来越轻盈，越来越充实。

作者 | 曹柠

排版 | STAN

图片 | 部分来源于网络

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