奶茶行业的中场战事

作者 | 何欣

喜欢喝奶茶的人，大概不太会在意每月用奶茶“续命”的开销。《2019新式茶饮消费白皮书》（以下称“白皮书”）显示，八成消费者每个月会买5-14杯新式茶饮，还有11%的消费者每月要喝15杯以上，平均每两天要喝一杯，你是什么级别呢？

目前，全国已有50多万家新式茶饮门店，但依旧无法满足“奶粉”的需求，排队是常有的事，因为一半以上的消费者能接受排队半小时去买一杯奶茶。

疫情复工复产后，排队买奶茶成了人们报复性消费的出口，频频登上热搜。

这就是所谓新式茶饮的魅力，强调健康、兼顾时尚，直戳年轻消费者的痛点需求，也逐渐让奶茶成为一种时尚和社交。

众所周知，新冠疫情黑天鹅，让不少行业发展遭受重创，但万万没想到，新式茶饮市场仍出现了不少新入局者，而他们的入局也让新式茶饮市场后半场的发展趋势越发明显。

新入局者们

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、一点点、COCO ……提起新式茶饮，大多数“奶粉”们能对这些品牌的招牌饮品如数家珍。但其实，新式茶饮火起来也就四五年的时间。

2016年是新式茶饮的爆发之年，迅速成为新的风口，随即引来资本追逐。2018年，被称为新式茶饮融资元年，融资事件多达20余起，融资总额约30亿元，天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。

2019年以来，市场开始分化，资本对头部品牌的热度持续，如天眼查数据显示，2019年7月，喜茶获得B+轮，估值达90亿元，今年3月23日，喜茶再获C轮融资，估值超160亿元。

喜茶近期新品“多肉杨梅”

目前，经过4年的发展，新式茶饮市场已有各个价格段位、各类风格的茶饮品牌，依旧不妨碍一批又一批的新入局者。

新式茶饮对新入局其实并不友好，它对现金流要求较高。因为它本质上依旧是餐饮行业，尽管2018年美团茶饮外卖茶饮订单突破2.1亿单，但行业调研数据显示，5成以上的消费者仍偏好线下消费。

要想在商场、街面随处可见的茶饮店中突围，获得充足客流量，往往需要付出昂贵的租金换来理想的门店选址，而客流量取决于出杯效率，考验供应链的效率，这背后又是设备和人力成本的投入。

与传统茶饮相比，新式茶饮讲究健康、原汁原味，原材料上的成本投入也大于传统茶饮……这些都是刚性支出。

所以，头部企业在获得融资后做的第一件事往往是大面积开新店，获得源源不断的现金流，同时拓展市场。目前，喜茶、奈雪的茶全国门店大约在300-400家，它们甚至将门店开去了新加坡。

奈雪的茶天津天河城店

奇怪的是，疫情之后，在其他行业都高喊活下去、保护现金流的时候，又一批新的入局者加入。

他们有谁呢？记者梳理发现，既有传统饮料大王娃哈哈、也有影视IP巨头“憨豆先生”，还有便利店品牌便利蜂。

这些品牌在疫情之后，依旧选择入局新式茶饮，无非是看好新式茶饮市场的潜力，且有信心凭借各自的优势能在新式茶饮有一席之地。

先说娃哈哈和憨豆先生，一个是传统饮料品牌，有着70后、80后、90后几代人的童年回忆，一个是拥有30亿跨越国界和年龄粉丝的超级影视IP，他们入局，意图很相似，主打健康和情怀牌，试图用茶饮唤醒粉丝对原有品品牌或IP的记忆，实现其庞大用户群体的转化。

娃哈哈推出的“娃哈哈茶饮”

当然，娃哈哈更多的是突破现实困境的需要。数据显示，2014年—2017年，娃哈哈的营收连续5年下滑，业绩缩水近300亿元。直到2018年，娃哈哈试水微商销售模式，营收迎来了2013年以来的首次增长，也让娃哈哈萌生了电商发展的念头。

不过，相比娃哈哈要发展保健品电商，开奶茶店反而显得没那么突兀，毕竟这些奶茶店的奶茶底料有的采用的是娃哈哈AD钙奶，也算是为娃哈哈拓展了新渠道。

另一个新入局是便利店品牌便利蜂，这是一家快速成长的便利店品牌，优势资源很明显，在全国多个城市拥有700多家直营店，今年4月7日，在官方微博宣告其茶饮品牌“蜂小茬”面世。

但留给“蜂小茬”的问题不少。目前它的饮品依旧是当下热门饮品，如脏脏系列、奶盖、鲜奶、冰沙酪酪等，且定价20元以上，避开了茶饮市场10-15元的核心竞争区间，从另一个层面也对饮品工艺有更高的要求，而这正是考验它研制饮品的专业能力。

这些品牌入局前肯定都知道，当前新茶饮赛道已非常拥挤，且喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌凭借资本力量，都已完成跑马圈地，行业“马太效应”显现，留给后来者的份额已经不多了，他们该如何突围？抓住当下新式饮品的发展趋势，提前布局，或许能冲出重围。

下沉新战场

下沉，似乎成了这几年商业市场的高频词汇。

以拼多多为代表的社交电商，以快手、抖音为代表的短视频，带动传统电商、视频平台开启一轮下沉革命，涵盖渠道、用户等各个方面，意图扩大市场，寻求增量。显然，新式茶饮也没逃脱这样的惯例。

春江水暖鸭先知，头部平台最先反应。在估值不断刷新后，喜茶一边加快在二三线市场开店的步伐，一边推出了子品牌“喜小茶”，虽然“喜小茶”在logo和设计风格都能一眼看出喜茶的影子，但价格定在10-20元区间，下沉意味明显。

这绝不是脑子一时发热的冲动，而是源于继续留在一线高端市场开拓的天花板明显，喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量达到2000杯/天，所有门店月营业额平均在100万以上，业绩最好的店铺月营业额达到400万。

此外，在新式茶饮市场，下沉趋势越来越明显。上述《白皮书》显示，早在2018年三季度，三线及以下城市门店数增幅达到138%，二线城市门店数较2016年同期增长120%，且北上广深和一线城市的市场接近饱和。

此次，娃哈哈低调地在广州、淮安、长乐、钦州4个城市开了四家奶茶店，推出7个系列产品，双重AD钙奶、乳酸钙奶、钙奶冰淇淋等，价格普遍在12元至16元。无论是价格定位还是城市选择，抢占下沉市场的用意昭然若揭。

此次娃哈哈的茶饮产品，也是瞄准了下沉市场，相信如果它的模式能走通，会吸引一波寻求破局的传统饮料品牌入局。反正，目前香飘飘已经按耐不住在官方微信、商城推出了芝士乌龙奶盖茶，百香凤梨、杨枝甘露味冷泡奶茶。

 但新式茶饮的下沉之路注定艰辛，不仅要和已稳占新式茶饮下沉市场的品牌竞争，如CoCo、一点点、蜜雪冰城等，还有茶颜悦色等区域网红品牌的角逐，注定是一场强者之间的厮杀，也是对各自品牌号召力的一次终极考验。

就拿这些区域明星品牌来说，如茶颜悦色，能从街边不知名小店发展到全国家喻户晓的网红打卡产品，再到网友发起万人血书，请愿茶颜开出长沙，可见其品牌知名度早已走出区域。

无论从产品设计、营销再到供应链的能力，未必会输给一线头部品牌，而这些区域品牌杀手锏就是善于深耕本地市场，想要从他们的地盘抢市场，也是不容易。

这些头部品牌的优势或许在数字化或智能化。2017年4月，喜茶还上线了ERP系统，后端供应链实现数字化经营。

2018年6月推出了智能店 “HEYTEA  GO”店，用户通过小程序自助点单，主要提供外送和即取，提节省用户时间。喜茶曾在2019年公布过部分的经营数据，单喜茶Go小程序201年新增用户1582万，小程序用户总数达到2150万。

但新式茶饮消费者对于排队购买茶饮的耐心程度似乎远超预期。调研数据显示，76%的受访者可以忍受排队20分钟以上去买杯奶茶，从节省人力成本、提高出品效率上来讲，智能化显然餐饮发展的大趋势，但在新式茶饮消费者对排队忍受度等消费习惯面前，可能会打折扣。

零售化势不可挡

新式茶饮经过2016年的爆发，再到2018年的融资元年，跨界入局玩家也越来越多，市场也日渐成熟。当流量和资本红利逐渐褪去，新式茶饮从跑马圈地进入中场运营、供应链的实力比拼。

不难想象，吸引前仆后继的新玩家入局，是新式茶饮百亿级市场潜力和客群。行业调研数据显示，5成新式茶饮消费者为90后21-30岁，从消费者的收入来看，5千到1万之间的消费人群占比47%，1万到2万之间的占比达到30%。

运营的首要任务是实现对这群潜力用户的运营，新零售是不错的选择。从去年开始，从线下体验旗舰店到线上官方商城，新式茶饮围绕用户展开的渠道拓展、品牌营销活动频繁。

如奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等线下场景体验店，这些旗舰店能为用户提供提供餐饮、零售、娱乐、文创周边等多元化服务，以深圳海岸城“奈雪梦工厂”为例，1000㎡的空间，设置了BlaBlaBar奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、零食、联名雪糕等15个产品线，共1000多种新品。

如果说，线下旗舰店融入体验元素，品牌宣传意味浓，那么线上官方店零售的定位更清晰，早在2019年，茶颜悦色、蜜雪冰城已经低调开出官方淘宝店。今年以来，奈雪的茶、喜茶旗舰店相继登陆天猫。

和线下饮品同质化严重一样，线上官方店卖的产品也大同小异，如茶叶、品牌周边、新品的兑换卡券、健康零食以及联名产品等，不难看出，这些品牌开设线上旗舰店并非是为了销售主营的茶饮产品，而是意图拓展零售业务，零售化趋势明显。

据悉，全面推进零售化业务，喜茶更是引进一名星巴克副总裁入职，来全面负责零售化战略的推进。

整体来看，茶饮品牌的电商布局，才刚刚起步，以星巴克的发展路径为参照，新式茶饮品牌的发展，可以围绕茶饮为核心，向上升级品牌力、横向进行零售化多元化拓展。

但这些都需要品牌具备稳定的产品、运营、供应链等综合实力，目前，头部品牌已经走在了前面，显然，对于二线品牌和新入局而言，未来还有很长的路要走。

    编辑 | 黄靖芳

排版 | 莫吉托

更多推荐

热文

围观

故事

商城

杂志

滑动查看更多

南风窗新媒体 出品

未经授权 禁止转载

欢迎分享至 朋友圈

投稿、投简历：[e-mail]

广告、商务合作：

 nfcnewmedia

点在看让理性的声音传得更远