TikTok被封，外国老铁怎么办

作者 | 南风窗高级记者 何子维

三年前，改名“TikTok”的抖音海外版，没有让张一鸣失望。

短短三年，TikTok踏足30多个国家，攻占180多座城市，俘获全球10多亿用户，利用算法和荷尔蒙体验，拳打海外巨鳄，脚踢创业虾米，火速在国际短视频赛道里，拿下第一。

频传捷报让张一鸣心情大悦，其公司甚至也为此做出组织架构的变动。今年3月，字节跳动成立8周年，在给全员的内部信中，张一鸣宣布将亲自挂帅，集中精力攻占海外市场。

字节跳动CEO张一鸣

就在张一鸣欲加快全球扩张的步伐时，2020年中，“令全球发抖”的TikTok突遭变量。它下注的最大两个市场——具有最大增量的印度市场和具有最大价值的美国市场，在短短一个月内，先后寄来了“分手信”。

一旦失去这两个市场，不单字节跳动的估值将大幅缩水，其全球化战略也将遭受致命打击，损失无可估量。

而且，能让张一鸣渡过此劫的时间不多了。

围猎与斡旋

印度开了个坏头。6月30日，印度政府以国家安全的名义，封禁TikTok。在下架之前，TikTok已收割6亿印度“老铁”。而接近字节跳动的人士称，其公司或遭受超过60亿美金的损失。

痛失印度，仅过去一周，一颗炸弹又从美国飞来。美国总统特朗普表示，美国政府正在考虑禁用该软件。7月22日，禁令升级，美听证会通过了该禁令，下一步将提交参议院全体投票。

美国当地时间7月22日10时，美国参议院国土安全和政府事务委员会召开听证会通过“禁止在政府设备上使用TikTok应用”的法案

为守住第二大海外市场，7月，美国华盛顿，距离白宫数百米的K&L Gates律师事务所里，字节跳动雇用的职业说客们正试图按住美国政府封禁TikTok的决策。

作为一个被围猎者，TikTok在这个盛夏的连续打击，简直让它糟糕透了。

只是，为什么是TikTok？

TikTok可以称得上迄今为止中国出海最为成功的产品，它做到了腾讯、百度都做不到的事：在别人的地盘上争到最大的蛋糕。

它是全球下载次数最多的应用，其装机量击垮了它的同类巨头竞争者们，包括YouTube、Instagram、Facebook等。

Sensor Tower的数据显示，截至今年4月底，抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了20亿次。这个数值是什么概念——相当于每个美国人都下载了一遍，并且他们同时还拥有六台手机。

抖音和TikTok季度下载量（不包括中国和其它地区第三方安卓商店）

更可怕的是，它的用户活跃度也十分可观。数据机构App Annie数据显示，目前TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿。走到这一步，TikTok用了三年，而YouTube花了六年，Instagram花了七年，Facebook则花了十二年。

流行不知所起，一发不可收拾，用户愿意停留在TikTok上的时长也相当惊人。Prioridata的数据显示，在美国，人们每天要打开TikTok约8次，平均每次4.9分钟。对应到Facebook、Instagram 和Snapchat身上，则分别是4.7分钟、3.1 分钟以及1.6 分钟。

但是，快速征服海外的速度在给予字节跳动荣光的同时，也给它带来了风险。

事实上，商业夹击和政治风险一直伴随TikTok左右。三年里，TikTok一会儿被指控，在保护用户隐私方面做得还不够，一会儿被质疑，恐涉及更加复杂的“信息流”安全问题。

从竞争的角度来看，它需要与硅谷里走出来的贵族产生面对面碰撞，也要解决掺杂着国际政治的复杂博弈。就这一点上，它与华为有些相似。

而字节跳动也在最大限度地为TikTok保驾护航。但除了采取不断地去中国化、招募更多的外籍高管和员工、重新理顺投资者关系，以及在新加坡建立数据备份系统等措施外，不可否认的是，它依然树大招风，就像白宫顾问所宣称的那样：“即使 TikTok 被卖给美国公司，也不能解决问题。”

Born to be global的豪赌

张一鸣曾表示，互联网产业在经历了从“copy to China”到“copy from China”时代后，如今，中国公司已经和美国公司一样，来到了“born to be global”的阶段。

出海，对TikTok来说，就意味着，不得不进入老牌霸主们占据的地盘，虎口夺食，不得不穿过扎克伯格所带领的社交帝国一直牢牢把控的大门，时刻准备好谷歌和油管出其不意的突袭。其难度可想而知。

幸运的是，张一鸣凭借一场价值10亿美金的豪赌，迅速获得了进入美国市场的入场券。

张一鸣要的赌的对象名叫“Musical.ly”。这个软件由上海一家初创公司开发，主打15秒音乐短视频，2014年在中美等地上线。

Musical.ly虽然没有能打开国内市场，却在国外一炮而红——仅一年时间，就登上苹果应用商店美国地区榜首，深受北美地区年轻人的追捧；2017年年底，这款软件在全球累计了2.4亿注册用户。

要知道，大多数能够快速累积用户的软件，早期都和打擦边球的野蛮生长分不开，Musical.ly亦不例外。它打擦边球的方式就是网络大量未成年人使用。

这样，问题就出现了，监管立刻找上门来。在临苦寻不到变现的时候，Musical.ly迎来了并购。而想要收购它的人，大有人在。

扎克伯格算一个。

为了应对同样以年经用户为主的社交软件Snapchat的挑战，扎克伯格企图通过收购Musical.ly来与之抗衡。为此，扎克伯格努力了一年零两个月，甚至当时他还经常在Musical.ly上与其CEO阳陆育互动。

2015年7月，Musical.ly登顶iOS总榜第一

快手宿华也蠢蠢欲动。

2017年，在竞购过程中，Musical.ly的天使投资人傅盛跳出来，以他的一票否决权坐地起价：想要收购，就必须要捆绑买走猎豹旗下另外两款海外产品。当时快手的现金不足，宿华给傅盛打电话质问：你怎么能这么流氓？

一个磨蹭、一个没钱，出手快准狠的张一鸣则毫无迟疑地掏钱了，并全资收购。2017年11月，就在TikTok海外正式发布三个月时，张一鸣一声没吭地以10亿美金将Musical.ly收至麾下，刚好是一个标准独角兽的价格。

这是一个拼战略眼光和手速来争夺用户的年代，事实证明，张一鸣这一次的豪赌没有错。收购完Musical.ly后，TikTok开挂，在全球范围内刮起一阵“TikTok旋风”。

对张一鸣来说，这场价值豪赌的目的不仅是获得2.4亿用户，关键的是，Musical.ly团队对海外市场的运行机制和用户喜好有更深的理解。这等于是TikTok登陆海外全面发力之前，已经建好了巨大跳板。

除了豪赌的运气，张一鸣的厉害之处就在于，TikTok全球征伐的成功路径，可以复制。海外版抖音如此吸引人，玩的方式上其实没有太多改动。海外的玩家同样玩着整蛊游戏、情景剧、段子手、翻跟头、唱歌对嘴型，以及正中宝莱坞、百老汇观众下怀的舞蹈，不同的只是画面里的人不是东亚面孔了。

不同的是本地化内容。纵观不少公司做国际化，做到最后就只是成立一个“海外第二总部”，针对当地市场开发新的产品。但张一鸣不一样，用他自己的话总结出来，就是一句：“做全球化的产品，加本地化的内容。”

具体而言，TikTok在不同海外市场的破冰，固然有偶然的成分存在，但大体上，其运营思路和国内一致。首先，增加了数亿的投放预算，烧钱吸引红人入驻。然后，明星效应为其带来了大量年轻的种子用户，拉来第一批流量。接着，靠着超强运营引爆口碑。

这三板斧在日本、欧美等成熟市场屡试不爽。

席卷外国后浪

即使张一鸣的开局豪赌和烧钱阶段都富有成效，但他的最大竞争对手——叱咤社交风云的扎克伯格，压根没有把这股来自东方的力量当回事。

扎克伯格心里认为，自己有100种方法能打败TikTok。但三年后，等到“100种方法”使尽之后，扎克伯格开始察觉到情况不对劲。在一次内部会议上，扎克伯格终于承认，TikTok是中国科技巨头制造的第一个全球爆款，也是脸书在全球市场遇到的第一个中国对手。

面对这个来自东方的特殊存在，国际巨头们并不打算放过短视频这个利润巨大的市场。它们的手段简单粗暴——Copy。

从页面设计到算法技术，但凡叫得上名字的社交软件都看准了TikTok对全球网民，尤其是年轻人的致命吸引，于是，视TikTok为灵感的缪斯，进行疯狂的临摹。其中，动静最大的当属扎克伯格。

2018年11月，脸书发布了一个与TikTok一样支持用户拍摄长达15秒的短视频应用Lasso，希望能够适应墨西哥等国家市场。不料却遭到《纽约时报》毫不客气地评价：“一个蹩脚的克隆版，借用了TikTok许多核心功能，甚至试图吸走一些有影响力的用户。”

脸书推出的“Lasso”使用界面

TikTok实则完全是一种“产品怪物”，难以超越。在同台竞技的过程中，Lasso不堪一击，其月均下载量不到TikTok的1％，根本谈不上造成威胁。在Lasso推出数日之后，领导这款应用开发的布雷迪·沃斯就离开了脸书。

随后Instagram、YouTube频频发起挑战，抖音的国内老对手快手的海外版本Zynn也用疯狂烧钱的方式，试图从短视频赛道中分得一羹。可惜，结果都一样，“一个能打的都没有”。

要说TikTok崛起为什么能改写海外互联网商业版图，原因就在于，它深知“后浪经济学”的奥秘。

如果YouTube、Instagram是精英阶层展示优越生活的圣地，存在一种炫富式消费文化，那么，TikTok则主打草根、下沉年轻。

以美国市场为例。TikTok去年曾透露，其在美国拥有2650万月活跃用户，其中约60%的用户年龄在16岁到24岁之间。尽管只有9%的美国互联网用户说他们使用过TikTok，但在青少年互联网用户群体中，这一比例上升到了49％。换言之，TikTok才是海外后浪们乐此不疲的社交王国。

意想不到的是，早期，让TikTok处于舆论鄙视链底端的、被美国中产阶级瞧不上的，正是这群低龄的用户群体。但是，到了近期，没有人再这样以为。打开TikTok，那里面除了充满着青春痘的面孔，也有写字楼的上班族，TikTok的用户圈层已经“出圈”到青少年之外。

TikTok的风生水起，就是敏锐地抓住了过去十余年间互联网精神，也就是管理学大师克莱顿·克里斯坦森说的“颠覆式创新”：大公司之所以无法预见自己被颠覆的命运，恰恰是由于它们专注做“正确之事”的过度理性——专注于为最优质和最能贡献利润的客户提供更好的产品，而忽视了来自创新型小公司、高端市场之外市场带来的潜在威胁。

这个道理，在中国，除了字节跳动以外，拼多多等公司已经讲过了。也许老外还不太熟悉。

    编辑 | 谭保罗

排版 | 阿丽菜

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