拼多多拼尽全力，特斯拉一脸嫌弃

作者 | 南风窗高级记者 何子维

一起拒绝交付事件，让拼多多和特斯拉这两个超级明星企业近日杠上了，成了大新闻。

事情其实没那么复杂——拼多多想要快速上位，特斯拉却要保住调性，它们不过都是为了一个东西：逼格。

当然，也不只是逼格。

事情是这样的。

拼多多在一个百亿补贴活动中，从1万名想购买特斯拉的用户里，抽出5名幸运儿，给每人2万元的购车补贴。

拼多多补贴活动页面

一位中专毕业在武汉打拼10年的快递员，幸运地被选中。在完成全部支付向特斯拉提出提车申请的时候，特斯拉却拒绝交付。

特斯拉批评拼多多，涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。

拼多多则坚持补贴有效，指责特斯拉店大欺客。 

双方你来我往，毫不示弱，但双方态度却异常一致：我们之间没有任何合作，我们也支持消费者维权，但错在对方，不在我。

到头来，这位特斯拉的“准车主”，不仅没有得到谁的支持，甚至发现自己因此进了特斯拉的“黑名单”，无法再度购车。

更充满戏剧色彩的是，当这位准车主对媒体透露说自己已在拼多多和宜买车的协助下成功提车的时候，特斯拉立刻公开在社交媒体上“辟谣”了。

特斯拉官方微博截图

两个超级明星企业扭打在一起，有些反转，还有为梦想买单的逆袭，它们的公关战像在小孩子过家家一般推推攘攘中，向着营销事件的套路演化下去。

拼多多真金白银地说，自己是这段绯闻故事的主角。特斯拉则铁了心，“拼多多你别瞎说”。

不理解——是许多人看到这次“拒交门事件”的第一反应。

支持拼多多的人会问，哪怕钱到位，拼多多用户也不配买特斯拉吗？以拼多多的用户量，特斯拉不是能卖出去更多车吗？

力挺特斯拉的人会说，坚持直营，是特斯拉一贯的经营风格，拼多多非要跟特斯拉扯上点儿关系，这叫碰瓷。

一方是已经近六亿人都在用的App，一方是几近成为信仰的特斯拉，它们之间的二选一，人们的态度出现了明显的撕裂。

明明说好的一场消费者薅羊毛喜事，怎么就骤变成了一场争端。与其说是消费者权益的战争，不如说是品牌与平台之间的较量。

特斯拉在车企里面，不过是一个初出茅庐的年轻小伙。但特斯拉作为品牌方，卖的从来不是一辆能开上路的车，也不是它制造的电动车拥有多么绚烂的科技含量。

特斯拉身上所有硬实力的装备，几乎都能在其他品牌的车上找到，没什么稀奇。

要说特斯拉能取得今天的江湖地位，绝对是一个奇迹。它倚仗的就是“讲故事”，也就是现在我们爱说的文化软实力。

相比性价比、奢华等传统车企热衷的词汇，Geek、偏激、制造火箭、移民火星、颠覆一切，才是这位行走在人间的“钢铁侠”身上长期被排列组合的词汇。

而这些词汇又都因为其创始人，马斯克的超级个人IP，不断被续写、被神化。

与其他CEO展示企业光鲜亮丽的一面不同，“Hell（地狱）”是马斯克的爱用词汇，这也是伴随特斯拉成长的专用词汇。

埃隆·马斯克

他爱诉说特斯拉的艰难：离破产只有几周、“production hell（生产地狱）”、“delivery logistics hell（物流配送地狱）”。

不仅如此，马斯克还展露出了桀骜不驯的一面。

卖豪宅，怼巴菲特，直播中吸食大麻，在推特上宣布特斯拉私有化然后被美国证监会调查……

正是这些离经背道的事件，巩固了他的“极客精神”——打破规则和制造变量。 

当那辆听着大卫·鲍伊的歌的红色特斯拉，漂浮在宇宙中时，所有科幻迷们都为之呐喊、疯狂。马斯克最终因其好奇之心与改变之力，开启了民营太空时代。

从此，把世界甩在身后的马斯克，让天方夜谭变成现实的马斯克，被世人偏爱、赞美和崇拜着的马斯克，也就成了特斯拉高逼格的宿命以及特斯拉最核心的竞争力。

别人做的是品牌科技化，只有特斯拉是科技品牌。两者的区别，让特斯拉能够迅速在一众百年车企的阵营里站稳脚跟，也让它的追随者天生就成了科技靓仔。

放眼世界，做到这件事的，美国还有个人叫乔布斯，中国也有个人叫罗永浩。

他们和马斯克一样，都在不同领域布道着自己的宗教，把广大信徒们弄得五迷三道。无论是何方神圣，一旦入了教，消费行为就会偏离传统经济学，而布道企业则受益匪浅。

把“逼格”二字刻进骨子里的马斯克老师，毫无疑问，决不能与任何“跌份”的事物发生关系，就好比娱乐圈里讲“人设”不能崩塌——崩塌的人设是无法挽救的。

品牌逼格，是建立大众品牌认知的基础。这起事件对特斯拉来说，根本不是能不能多卖几辆车的问题，这是对高逼格人设的沉重打击。

反过来看，逼格，正是拼多多缺的。

拼多多，无需多说，“野蛮”是它的基因。

多年来，这家电商平台就用低价、下沉、五环外、小镇青年的形象，杀出一条血路，但9块9包邮的低端山寨壳子却一直笼罩着它。

为了再往前走一步，拼多多需要新鲜的人群、新鲜的故事。

于是，一心想冲进五环内、打入高端消费的交友圈的拼多多，左手与国美联姻结盟，右手耗资百亿补贴，都是为了吸引品牌入驻，尤其是高端大牌。

给品牌做补贴，迎来引流，相当于拼多多在做自己的“天猫”。它最理想的状态是与品牌达成合作，共同分摊补贴，我得流量，你得品牌宣传和销量。

但现实却是骨感的，许多大牌对拼多多避而远之。拼多多倒也不放弃，一个人承担所有补贴，直接将2万块钱拍在消费者的桌上。

无论拼多多这一单是不是卖出去了，每一次与颇具影响力的品牌发生关联，都是消费者对拼多多认知的再塑——你不仅在我这里能买到大牌，还能低价买。

特斯拉不是第一个因此而烦恼的。在它之前，拼多多挑战过苹果，也挑战过茅台。

拼多多百亿补贴的宣传页面上囊括了国内外各大品牌

通过打着大牌产品全网最低价的噱头，拼多多希望吸引高消费人群，从而树立其正品形象，达到快速拥有逼格、形象升级的目的。

即便某些大牌始终对把拼多多拉进朋友圈兴趣了了，但是拼多多这招猛烈攻势，效果着实明显。数据显示，“百亿补贴”自2019年中推出半年后，该入口日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家。

重要的是，它的用户结构也趋向多元。QuestMobile发布的数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势；新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

不过，就算拉拼多多一起玩又怎样呢？分它一点逼格不行吗？

“一旦你了解了问题所在，答案就变得相对简单了。”《硅谷钢铁侠马斯克》中这样写道。

谈钱的时候，就别谈感情，这个问题背后其实直指定价权的博弈。

拼多多挑战大牌的底气在于，一旦你的品牌掉进了拼多多的逻辑，你的价格体系、销售渠道等多方面就要改头换面了。

我们仍以特斯拉为例。

为了销售政策和价格体系的一致性，特斯拉在全球采用了直营模式，避开了经销商，就是要把定价权牢牢握在自己手里。

特斯拉中国区高层早就公开说过，特斯拉潜在购买者多为投资行业以及IT行业的精英。为了符合这一消费群体的逼格，据媒体不完全统计，过去两三年，特斯拉调价次数多达10次以上。

特斯拉的宣传广告

好家伙，拼多多一来，甩出2万元的补贴，相当于同一款车型，在同一市场上出现了两个价格。

且不说特斯拉无法与已经买车的车主交代，更关键是，这无疑给特斯拉潜在用户一个降价的预期。往后，特斯拉的消费者买车，首先考虑的可能是，电商平台这段时间有没有补贴等优惠活动。

进一步来说，一旦进入电商平台的逻辑，未来产品销量的多与少，将取决于电商平台什么时候给折扣活动、活动力度是否足够大。

训练消费者对促销上瘾，这已成为平台的核心部分，很难打破。想一想，是不是很多人购买手机、家具一类商品，只要不是急着用，都要等到618、双11？

特斯拉拒绝合作，有人指责说，这是特斯拉藐视小镇青年。拼多多野心昭昭，有人指责说，是拼多多破坏市场规则。事实上，拒绝交付事件的本质是电商平台对控价体系的挑战。

要知道，在今天，那些过去拥有品牌溢价能力的品牌来说，它们比以往任何时候更加脆弱。

身份、地位、资产，这些所谓精神或者文化价值，是所谓的高端品牌所谓的“附加值”东西，但在今天这个数字经济时代里，已经没有太多讨论空间。只要品质一样，有便宜的渠道，谁愿意花高价呢。

显然，目前需要被仰望的品牌们还没能克服对电商平台的怀疑，它们还在试图让数字经济时代走慢一点，甚至努力想恢复互联网兴起之前的商业秩序。

但是，马斯克们就真的敢放弃屏幕前的消费者们吗？

品牌对平台的恐惧，不难理解。

当一个平台的规模成长起来后，规模就是它的天然壁垒，而赢者通吃，垄断也就是自然而然的结果。这就是品牌们最担心——平台更容易采取掠夺性定价、变相利用价格歧视等来攫取消费者剩余。

好比双11，尤其是近几年的双11，在一顿极其复杂的优惠操作后，实际折扣几乎没有，但消费者却欢欣鼓舞下了单。

    编辑 | 董可馨

排版 | SHAN

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