放过李佳琦的狗吧

完美日记与周迅联合的品牌宣传图

没有谁能阻挡全民美妆的热情，疫情也不能。

上半年以来，江湖上就流传着有关完美日记赴美上市的传闻。这一传闻终于在双十一之前，变为现实。

10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股说明书。如果IPO成功，完美日记将会成为第一个登陆纽交所的国产美妆品牌。

就在递交招股书的前十天，完美日记宣布，周迅为其首位品牌全球代言人，周迅的“泪痣妆”旋即刷屏。

一时间，这个电商起家的美妆品牌处处彰显着不同以往的格调。

而在这之前，它的代言人大多是朱正廷、赖冠霖等选秀出道的年轻偶像。

快速增长似乎已经成为这个时代的一大特征。完美日记对标的公司欧莱雅，从创立到上市，走了大半个世纪，完美日记从面世到IPO，只用了三年时间。

究竟是什么在把完美日记推上市？

营销，营销，还是营销

从表面上看，完美日记给出的成绩单相当精彩。

招股书显示，2019年逸仙电商的总销售额为35亿元，相比2018年增长了363.7%，净收入为30亿，同比增长377%。到了今年，前三季度的净收入已经超过了2019年全年，同比增长73.2%。

来源：逸仙电商招股书

在去年的双十一中，完美日记获得了天猫彩妆类目销售第一，超过了欧莱雅与雅诗兰黛。

均价更高的品牌更容易实现销售破亿，考虑到完美日记的定位为“平价快消彩妆”，产品价格通常在100元以下，它的销售量之高可见一斑。

如此高的销售量与铺天盖地的营销不无关系，试着回忆小红书、微博、抖音、B站上的完美日记美妆测评，你会发现，它的身影早已遍布全网。

互联网颠覆了传统的营销手段，完美日记在一开始就选择与内容平台上的 KOL合作。

曾有一位业内人士评价道，从18年开始，看到喜欢的博主，哪怕和美妆没关系，只要粉丝粘性不错，下一秒就会发现这位博主接到了完美日记的投放。

这些博主的粉丝量虽然不多，但在特定领域内有着很强的影响力，成千上万的微型博主聚集起来，效应不逊于一位顶流明星。

小红书，是完美日记最早也是最重要的投放平台。相比其他国产美妆品牌，完美日记的营销力度更为猛烈。

在小红书上，与完美日记相关的笔记约有29万篇，3CE为17万篇，同期出道的橘朵，则仅有11万篇。

在小红书上与完美日记相关的笔记

从2018年开始，流量红利逐渐流向抖音等短视频平台，完美日记又开始向抖音的KOL投放广告，直至今日形成了社交媒体全平台覆盖的景象。

完美日记的品牌负责人曾经说过一句话，消费者在哪，我们就在哪。

这句话可以理解为，流量的风刮向哪里，完美日记就出现在哪里。

除了在具有流量红利的平台上进行饱和投放之外，完美日记也深谙粉丝经济的套路。

完成A轮融资后，完美日记邀请了当年出道于选秀节目《偶像练习生》的朱正廷作为唇妆代言人，并推出了数款以他的粉丝名“珍珠糖”命名的口红。

来源：完美日记官方微博

完美日记将营销做到了极致。

在其官方微博账号里，数条与朱正廷相关的微博都卡在“1、3、8”三个与其生日相关的时间点发送，这个细节赢得了一众粉丝的好感。

不过，天下没有免费的午餐。

完美日记开启了“为朱正廷打CALL，解锁加购进度条”的任务。规则是，当粉丝完成30万的销售额后，就可以在上海外滩为朱正廷点亮上海外滩震旦大楼的屏幕。

李佳琦的狗也没被放过。

完美日记与李佳琦联名推出“小狗盘”

今年年初，完美日记推出与Discovery探索频道的联名眼影，其中“08小狗盘”灵感就来自于李佳琦的宠物Never。正式开售的当天，30万盘眼影在李佳琦直播间里被迅速一扫而光。

擅长营销，这一点完美日记也坦诚地写进了招股书。招股书显示，完美日历与之合作的KOL数量多达15000人。

来源：逸仙电商招股书

公司的人员结构也明显表现出向营销领域的倾斜，市场人员、线上销售等营销人员总数占到了员工总数的75%。

轰轰烈烈的投放、代言与联名都是金钱燃烧的味道。招股书显示，2020年前三季度，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重达到62.2%，导致最终净亏损5亿元人民币。

忧愁它围绕着完美日记

回顾完美日记的营销之路，从自建公众号矩阵到小红书、抖音短视频，再到带货直播，我们都能发现，它卡住了每一个风口的大门。

曾有人评价完美日记的打法，像培养一群海陆空的秃鹰——“只要看到有猎物出现，就会快速放出勾子来把猎物降服”。

完美日记的激进势头，不仅体现在营销层面，还有它的出新速度。

从2018年初到今年6月，完美日记一共在药监局备案1553款产品，相当于每天大约推出1.7款新产品。

不同于护肤品，美妆产品一般需要依靠不断出新，用新的色号吸引消费者尝鲜，提高复购率。

快速出新，营销驱动，加上压低毛利的高性价比打法，整体推动了完美日记过去三年的快速增长。

这三年间，完美日记在资本面上的动作也颇为频繁。IPO启动前，逸仙电商就完成了五轮融资， 今年9月最新一轮融资后，完美日记的市值比五个月前翻了一倍。

逸仙电商在此前已完成五轮融资

相信这一切让不少人感到似曾相识，过去的ofo、瑞幸等公司，正是通过低价、全方位营销等一系列组合拳，迅速抢占市场。

因此，有业内人士评论，完美日记将互联网平台的打法复制到了美妆领域。

迅猛的规模扩张后，招股书也将忧患带出水面。

最显著的是获客成本的增高，完美日记烧钱换增长的效率已经不同以往。尽管今年前三季度的营销费用占比从19年的41.3％上升至62.2%，完美日记的DTC（Direct To Consumer）覆盖人群只从2340万人增长到2350万人。

投放平台的流量红利正在逐渐消失。

意识到这一点，从去年开始，完美日记在线下陆续开设门店。其开店的速度也复制了线上爆发的模式，截至今年9月，完美日记已在全国开设200多家实体店。

由于受到疫情的冲击，门店获客尚未看到很大的成效。不过目前来看，完美日记对于线下门店的扩张态度坚决。在招股书公布的十二个月内，逸仙计划投入三亿元用于线下体验店的扩张以及合资建厂。

另一个问题，在于产品。

众所周知，品牌的核心力量还是产品，而在完美日记颇为重视的社交媒体上，关于其彩妆质量的吐槽数不胜数，比如粉底卡粉、眼影难晕染，唇釉质地拔干等。

由于个人的肤质与喜好不同，彩妆产品出现褒贬不一的评价也是常事。但是，从招股书上看，2019年，完美日记在研发方面的投入只有2320万人民币，2020年前三季度虽然增长至4090万元，占到总营收额的1.25%。

比起欧莱雅在去年年报中显示的9.95亿欧元研发投入，3.3%的销售额比重，还是显得相形见绌。

更何况，历史资料显示，欧莱雅平均每年申请近500个专利，而天眼查表明，逸仙电商的所有专利项目均为外观专利。

过去几年，国产美妆的崛起背靠了一个共同的利好背景。

国内美妆市场规模与渗透率 | 来源：逸仙电商招股书

一是，年轻的Z世代正在成为消费的主力军，他们对国货没有偏见，更愿意为产品背后的符号买单。

二是，国内完善的的美妆供应链技术。

过去数年，全球几家大型彩妆加工厂纷纷在国内建厂。它们为国外品牌代加工的同时，也服务了许多国产美妆品牌。

依托成熟的供应链系统，大部分国货美妆品牌都没有自己的工厂，主要以代工生产和贴牌生产两种生产模式为主。

缺乏核心产品的护城河，意味着完美日记的成功模式可以被任何同类品牌复制。

比如，晚于完美日记一年成立的花西子已经表现出后来居上的态势，今年6月的电商年中大促中，花西子的成交总额为2.35亿，超过了完美日记的1.98亿。

新兴国潮美妆品牌花西子

打法虽然有所不同，但花西子也和完美日记一样牢牢抓住了风口红利。它的第一波消费者来自李佳琦的粉丝。

“花西子”三个字贯穿了李佳琦在去年双十一的直播间，一炮而红。坊间一度传闻，花西子给李佳琦的佣金为销售额的100%。

花西子的成长速度比完美日记更快，短短半年，它就跻身了国货美妆的头部梯队。

为了应对种种挑战，逸仙电商在19年收购了做指甲油的“小奥汀”，又推出了新品牌“完子心选”，进军护肤品市场。

逸仙电商旗下3个品牌推出后13个月的月度营收表

在递交招股书的前一晚，逸仙电商宣布收购法国高端美妆品牌Galénic，并在研发生产领域与Galénic所在集团建立合作关系。

完美日记不得不说，是一个令人期待的品牌。在线上线下，它已经有了与国际美妆品牌竞争的底气。然而，至于它能不能成为第一个百亿级的国货之光，竞争远未到终局。

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作者 | 张旦珺

编辑 | 何子维

排版 | SHAN 

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