姐排了8小时花了300块，买了杯奶茶
作者 | 南风窗高级记者 胡万程
12月1日，位于武汉天地的茶颜悦色开张。
尽管室外温度5℃左右，店外门庭若市，队伍排成了一字长蛇，还有提前一天连夜排队8小时的顾客。
闻风而动的黄牛，把价格加到300元一杯。
网友分享现场排队场景
看得出来，外地人觊觎这杯“湖南限定”的奶茶，已经很久了。
这个誉满江湖的奶茶品牌，却偏安一隅，主打长沙本地市场，外地人想一睹真容只能亲自到长沙，3天灌上8大杯。
拍拍肚皮，打个响嗝，心满意足地坐上回程的高铁或飞机。
一杯炒到300块，又不愿大规模扩张，这家奶茶店，引来了太多的好奇与想象。
他原来很惨的
茶颜悦色上个月已经走出长沙，在常德开了分店，武汉这家是第二家。
无论从城市体量上，还是商业布局上，常德和武汉似乎都不在一个水平线上。
茶颜悦色官微发布常德欢乐城店开业信息
原因很简单，老板娘是常德人。
孙翠英，公司人称“小麦姐”，这个外号来源于她的小麦肤色。与此相对的，丈夫吕良在公司被称为“小葱老师”，取个“清清白白”的含义。
在今年8月，红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮（品类）十大品牌”上，茶颜悦色位列第6。
红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮（品类）十大品牌”
虽然茶颜的前面还有，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、1点点等数位老大哥，但考虑到头部品牌都已在全国铺开，而茶颜仅依靠“吃透长沙”的打法就已坐上第6把交椅的情况，其尚未发掘的上升潜力不由得让人倒吸一口冷气。
坊间不乏吕良在创办茶颜之前的悲惨创业故事，什么卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。以前的他，常年骑个电动车通勤，羽绒服破了沾个胶布继续穿，留给世人一个吃苦耐劳的创业者形象。
他这种历经多次创业失败而形成的谨小慎微的保守倾向，后来也被外界解读为“茶颜悦色长期固守长沙”的主要原因。
但在孙翠英眼里，丈夫不是个甘于现状的人，这一点在交往初期她就发现了。
那时候吕良在湖南广电集团的一家电影院做设计，工作稳定安稳。但他并不喜欢这样一成不变的生活，会到处找外活做。外面接的设计案子，大多数是餐饮业的。吕良做的logo和手绘多了，自然而然也产生了自己做餐饮品牌的想法。
到访过长沙的人，往往会对其商业圈的人潮涌动印象深刻。无论周中还是周末，夜幕来临，热闹便开始了。大大小小的餐饮店、多如牛毛的足浴店、酒吧KTV一条街，“娱乐之都”的内容远远不止芒果台的娱乐综艺那么简单。
如果溯源这座城市消费旺盛的原因，一个最为浅显的理由可能就是长沙的低房价。
房价低，年轻人无论是租房，还是还房贷压力都小。相应的，他们的可支配财富就多，消费能力和消费欲望便高。
需求旺盛的商业环境里，吃得苦、耐得烦的湖南人打拼其中，催生出一大批新兴品牌。餐饮业靠差异化取胜，最小可行规模很小，这个赛道尤其容易诞生口碑型名牌。
茶颜悦色，便是一个现成的例了。
日常“筐瓢”
茶颜悦色的logo辨识度很高，是个古代扮相的女子头像，但人们多不知道她是谁，不少人误以为是西施。
茶颜悦色logo
其实画中人是崔莺莺，其神态正是《西厢记》中她和张生于普救寺意外相遇，一见倾心，执扇遮羞的一幕。这个logo出自于吕良之手。
在做茶颜悦色之前，吕良也做过奶茶，他加盟了一家名叫“小猴子”的台式奶茶店，彼时台式珍珠奶茶大行其道，奶精冲泡、“珍珠”打底，一杯甜甜的奶茶便有了雏形。
便于上手、冲调易标准化的奶茶，B面是同质化严重，市场上的同类竞品很多。吕良深感这样做下去早晚会被淘汰，开始琢磨起如何在口味上优化和创新。
口感更好的鲜奶能否代替奶精？
更健康的坚果能否代替饱腹感极强的“珍珠”？
星巴克广受好评的星冰乐，上面的忌廉奶油能否为我所有？
星巴克星冰乐系列
大杯的奶茶通常喝不完，不但影响正餐还浪费，是否可以放弃主流杯身？
带着朴素的改良方向，吕良一边请教行业老手，一边在家研制，同时着手设计新品牌的配套设计。忙活了一年多后，2013年12月底，长沙解放西路的天桥底下，一家奶茶店上线了。
忌廉奶油的清甜、碧根果的回甘，以及鲜奶茶的淡雅，茶颜悦色的奶茶与普通的台式奶茶、水果鲜茶以及西式拿铁都不一样。
虽然“幽兰拿铁”、“声声乌龙”等名称起初让顾客很摸不着头脑，服务员不得不一遍遍跟顾客解释这是个啥，教他们“一挑、二搅、三喝”。但正如预期的那样，口味的差异化，让茶颜悦色很快打开了市场。
起初最大的困难在于出品的标准化，孙翠英告诉记者，“筐瓢”是常事。筐瓢是湖南话，意思是失误。霸得蛮的湖南人多待人真诚，但另一面，他们也会大大方方地失误。
“筐瓢”不要紧，但如何补救是大事，于是乎便有了“一杯鲜茶的永久求偿权”的诞生——不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。
或许是早年间美容院工作的经历，孙翠英身上有一股清新的亲和力，又接地气又能唠嗑，与其说是一位总经理，倒更像是一位邻家姐姐。
投资了茶颜的天图资本的潘攀曾说，茶颜悦色有和顾客沟通的能力。而这一点，在茶颜一直以来的公众号和微博运营，甚至购物票据上的备注也体现得淋漓尽致。
茶颜悦色的小票
从最初的公众号日常自爆诸如水果发霉了，杯子里有虫子等“每月食品安全问题”，到后来的票据备注上吐苦水“等有钱了就把山寨店全告了”等行为，茶颜的形象远不完美，但胜在真诚可爱。
这与现在的塑造品牌人设打法不谋而合，而茶颜悦色最初这样做，据说只是因为招到了一位网感很好的新媒体小编，而茶颜又给予了她相当大的创作自由。
看起来歪打正着，但细细一品，好像也符合逻辑——毕竟，这家店上上下下都是这样的人。
这个老板不乱来
茶颜悦色在奶茶界迅速崭露头角。在未做任何推广的时候，2014年初的大众点评上，已经有了4.9分的超高口碑。
茶颜悦色一分店大众点评评分
半年没到，茶颜悦色开了第二家店。总结之前的教训，吕良决定这次在加盟店的开放谨慎再谨慎，虽然留了加盟招商电话，但前期拒绝了所有有意者，全部采取的直营模式。
吕良把分店全部开在了长沙黄兴路步行街附近。起初只是因为距离近，便于管理，但阴差阳错地形成了一种规模效应。一条街三家茶颜悦色相距不足50米，每家店还都得排队的“奇观”出现了。
“我们也想解决出品慢的问题，但鲜奶做茶的确要比普通奶茶的工时要长。我们密集开店，也是想尽力解决供不应求的问题，减少顾客等待时间。”孙翠英说。
标准化的问题，自始至终贯穿在茶颜的发展中。店开得密集是因为标准化，不做加盟是因为标准化，迟迟不做外卖是因为标准化，长期固守长沙还是因为标准化。
在同一时期，喜茶和奈雪的茶依靠资本进军全国一二线城市，蜜雪冰城和书亦烧仙草主攻全国下沉市场的时候，茶颜悦色的步子显得不急不躁。
长期不提价，对标准化的苛刻追求，吕良对于茶颜悦色品牌形象的珍视可见一斑。
但领导不急，不代表下属不急。同类竞品在全国大范围攻城略地之时，拥有良好口碑和产品竞争力的茶颜步子却迈得如此小，不但资本圈的VC们着急，也有员工抱怨老板过于谨慎。
尽管如此，吕良还是走了慢慢来的路子。
在他看来，在一个城市做餐饮，“复购”是极其重要的。由于是直营，各地的物流、储存、冷链、采购都得重新做、各地员工的培育也得从零开始。一个高频复购的奶茶，必须做到价格实在、产品好。“在他处开分店，不亚于第二次创业。”
但人算不如天算，总有些黑天鹅推着人往前走。原本说不做外卖，疫情期间受到严重影响，也不得不做起了外送，近期被人诟病“活在20世纪”的积点卡也终于电子化。
尽管做足了准备，但武汉首店的火爆还是远远超出预期。媒体上关于“排队8小时”，“300元一杯”“跑腿费一百”的报道沸腾，但紧接着质疑的声音接踵而至。
一杯奶茶至于吗，值得吗？
茶颜悦色官微回应“茶颜悦色武汉首店请托排队”一事
热捧的背后，是消费者们过载过誉的喜爱，但说到底只是依附在一杯15块的饮品上。
吕良感到压力山大，武汉首店开业的第二天写了篇长微博，表示面对外界多方解读，自己“只想静静” “做好自己该做到”。他用排队听演唱会和看球赛来类比排队买奶茶的事，认为“只要没妨碍他人”，不妨宽容以待。
还是那个如履薄冰的小葱老师，还是那个熟悉的味道。
孙翠英透露，在武汉的商业策略，仍然是长沙发家时的那一套——深耕一个城市，把一个城市做透做好。在首店开张之前，茶颜悦色已经在武汉完成接近30个门店的选址签约，12月就将陆续开出3家门店。
至于北上广深一线城市，茶颜还没有做好准备，即使是继续外扩，可能选择的也是比邻的南昌。
像是闭关修炼的出世之人，茶颜继续着自己的节奏发展着。
编辑 | 何子维
排版 | 徐嘉琪
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