Exclusive | 联合利华：“小行动，大不同” 与消费者共建可持续型公益社区 (SOCIALONE)
快消品 联合利华 传递品牌形象 消费者共创
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市场背景以及商业目标
Campaign Background
中国多年大规模城市发展给环境带来的负面影响，已直接波及百姓的日常生活。联合利华基于可持续发展理念，希望为公众搭建一个可持续的公益社群/平台，以简单、直观的方式，聚沙成塔，将公众的日常行为变成公益“微力”，激励每个人为自己和家庭、周围社区、以至中国社会带来改变，并肩实现大不同。
主要面临两大挑战：首先，距离太远，公益是“别人的事”。可持续发展的概念早已获得公众认可，但过去参与公益门槛较高（往往需要消费者前往特定的地点、或者付出额外的资金、或者奉献大块的时间），民众认为可持续发展是政府、企业、相关组织的事情，自己作用不大，也不知如何参与。公益活动距离消费者的生活太远，普通消费者更加关心身边人、身边事。其次，不见其效，公益无法长期践行。我们注意到：传统公益项目只能短时触动，无法长期激励或跟踪消费者后续行为；消费者无法形象感知公益行为带来的改变，缺乏成就认同与激励，很快淡漠。“郭美美”们严重打击了中国公民对参与公益活动的热情，需要长期开展的公益活动因为“见效慢”而难以有效激励民众。
联合利华希望能够最大程度提升“小行动大不同”的知名度，让公众意识到自身的点滴贡献——即使只是利用自身社交媒体进行支持，也能为最终公益目标的实现产生影响。此外，还希望吸引到更多普通消费者成为联合利华“小行动大不同”会员，激励用户持续参与小行动，完成大不同任务。
相关视频：联合利华“小行动大不同”公益创新Teein2014
http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=v0149bn68if&width=500&height=375&auto=0
洞察与战略
Insight and Strategy
利用社交平台让消费者深度参与公益行为并见证成果
【小行动，大不同】......
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实施
Implementation
# 你我小行动，成就百万绿# 作为活动主题及微博话题。
1. 整合多个平台入口，简单轻松的参与体验
对应微博、微信，从内容创意与互动创意两个层面，达成活动告知与互动参与。
微信7日养成树苗任务&趣味互动
2.行动可视化，轻松社交分享，带动更多加入
......
3.线上到线下，公益大不同，让改变真正发生
......
商业目标实现衡量
Performance Against Objectives
1.活动的高曝光率，成就品牌的认同度
......
2.消费者行为效果——提前1周达成公益目标
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创新和经验学习
Innovation & Lessons Learned
1.以消费者为核心的社会化媒体
在社会化的沟通中，消费者拥有了更多自主的选择，学会尊重消费者成为社会化营销战役中品牌转型的关键。如今的消费者对于品牌的各种营销手段早已司空见惯，在运用社交媒体的过程中以亲切的方式和用户像朋友一样沟通显得尤为重要。在公益背景下，联合利华利用社交媒体和积分机制，创造了更有效的消费者-品牌互动系统。该举措不仅给消费者带来投身公益的参与感，提升了品牌形象，更让品牌直观的了解消费者对品牌、产品的意见看法，大大增强了品牌对消费者的洞察能力。
2.从点滴出发，用官微积累信任。
如今的社交媒体营销，已经在不同的品牌中得到了广泛的应用，但是很多品牌、官微忽略了对CRM的日常维护。「小行动大不同」从点滴出发，留意每一个用户在官微上的意见、建议，了解消费者对于品牌的真实感受。通过真人与用户的实时沟通，每一个消费者对品牌的态度，从他们的反馈中收集信息，通过相关意见的整合，对相应的内容进行调整，以满足消费者的需求。这样的官微运营方式，不仅能够与消费者建立起良好的关系与信任感，同时不断使品牌的社交媒体良性发展，让「小行动 大不同」的官微更贴近消费者，也更能满足他们的需求。在这种相互信任的不断积累中，短短的两年时间里，联合利华「小行动大不同」官方微博粉丝共308,189人，官方微信粉丝也达到了219,876人。相信，在不就的将来这种相互信任的社交媒体沟通方式会给品牌带来更大的价值。
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完整报告包括本次营销战役的市场背景以及商业目标、洞察与战略分析、媒体投入计划、战役实施分析及评估等。
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