垂直领域的IP可以玩的更深度，联合利华想让“可持续”这个概念变得有意思起来
近期，一场名为“瓶行宇宙” 的创变者聚会在广州举办。 这场新鲜感十足的活动，由几十名年轻人创办的社会创新平台BottleDream主办、联合利华「小行动，大不同」作为行动伙伴，邀请了来自全球的五位优异的青年社创者，由这些社创人向现场的500位Dream Maker分享自己的创变梦想。
创变者的盛会
一种新的青年潮流正在兴起，总有那么一批不甘平庸的年轻人把好事做得好玩好看又够酷。这一场创变者聚会，正是邀请到了一群浪尖的弄潮儿，有为纽约流浪汉理发的时尚发型师Mark Bustos、“可以喝的书”发明者Theresa Dankovich、马路商店创建者Max Pazak、“GiveMeTap空瓶计划”发起者Edwin Kwaku还有中国版“垃圾银行”创始人汪剑超。他们的共同点在于——发现某个社会痛点并深入挖掘，依靠自己的创新方案让世界变得更美好。
联合利华的创变之路，“可持续”如何变得有意思
全球最大的日用消费品公司之一联合利华，正是在通过类似的“创变”，让“可持续发展”成为更生动、有趣、可参与的消费者行动。而作为传统日用行业的老大，联合利华也希望通过这一次的活动招募粉丝，精准击中目标人群，建立年轻、有趣的品牌形象，并且在公关层面提升在行业内产生影响力。「小行动 大不同」作为一个支持可持续行动计划的互动数字平台，就是是联合利华“创变”的产物之一。而BottleDream“让有意义的事情有意思”的理念正好契合了「小行动 大不同」的战略布局追求
负责这次活动策划的营销代理商VML告诉胖鲸智库，
“从圈层角度，‘可持续’是个缺乏趣味而又有距离感的概念，它区别于吃饭、喝水、睡觉等日常必需，也区别于耳目一新的创意概念，主动关注的客户群体基数小，可持续意识教育尚还有巨大空缺。所以在影响大众用户之前，联合利华选择先去影响对于“可持续”本身具有兴趣的人（包括从业者），甚至先从内部员工开始做工作。从合作伙伴角度，BottleDream作为一个充满创意与活力的社创团队，行动力执行力高，联合利华可以依靠他们链接更多在可持续领域有所建树的人，从而扩展资源。年轻的BottleDream所引领的青年文化新风，也正好与联合利华打破“可持续”无聊沉闷的目标不谋而合。”
视频直播加朋友圈内容覆盖， 内容营销布局更立体
除了传统现场门票的发售外，为了让更多粉丝参与现场体验，「小行动 大不同」团队还采用了今年大热的视频直播形式，派出工作人员直播大会。而“瓶行世界”的直播也很快赢得了直播平台“咸蛋家”和“天猫直播”的青睐，在直播当天获得了两大平台的首页推荐。有了直播APP平台级的资源支持和整合，“瓶行世界”以低成本的方式大大扩展了影响覆盖范围，区别于传统展会与线下活动影响力和覆盖范围的局限性，年轻人“中毒”的视频直播方式无疑更易引发病毒式传播，而事实证明，当天约80万人次通过直播在线观看和体验了活动。同时，降低了“可持续”话题所带来的距离感，用年轻人习惯的方式与他们对话，很自然的掀起了热潮。
让有意义的事情有意思
此次活动的初衷在于吸引更多消费者加入联合利华「小行动，大不同」，改变传统可持续发展项目“红头文件”的枯燥印象，并希望联合利华的可持续行动理念能在行业内产生更为深远的影响。
最终，活动也取得了值得称道的成效与影响力——活动总曝光量超过2000万，当天直播观看人次超过80万，「小行动 大不同」官方微信则一举吸纳上万关注用户。
VML告诉胖鲸，
“这个案例说明，在垂直领域，IP可以很好的利用，也可以尝试落地更多优秀项目来充分利用长尾价值。不过从另一方面，虽然从实际转化率来看，活动本身具有极大价值，但是在传播上，却有着难以精准集中目标群体的缺点。在‘可持续’话题下应该如何高效充分利用资源覆盖目标群体，仍值得品牌们尝试和探索。”