12款汉堡，30余支短视频，麦当劳日本是如何在1月期间成为最受国民关注的品牌？

2016年末的美国总统大选吸引了举世的关注，面对这样一个空前的热点事件，麦当劳日本在2017年1月初借势玩起了一场高度模仿选举机制的汉堡选举大赛。品牌将自家的12款汉堡分成牛肉和非牛肉的A、B两队，由两位性格鲜明的男女发言人带领各自的汉堡队，通过民众明主选举投票来产生最终的头号汉堡，而当选成功的汉堡将兑现竞选时对消费者的优惠承诺。

参与竞选的12款麦当劳汉堡

针对产品的投票评选并非麦当劳首创，但是借助大选尚未散去的余温，以及首次尝试的高仿选举机制，战役在整个的创意层面和吸睛程度上还是获得了良好的反馈。不过，对于麦当劳来说，此场战役并非是盲目借势，品牌希望借助战役不断提升市场曝光度并带动实际销售，为此麦当劳面对的是如下两个挑战：

营销挑战

如何在长达一个月的战役期间，吸引广泛的消费者关注与参与，并让他们持续保持关注度？

如何借助此战战役的举办引发消费者对于各类产品的更多购买？

而此次，麦当劳选择的是充满创意的短视频营销方式。

依据选举流程投放创意视频内容

借助场景打造持续吸引消费者关注和参与

12月末，麦当劳在自己的Youtube官方频道上线了一支主播播报短视频，通过高度模拟新闻播报场景，向消费者预告了即将开启的红蓝两队汉堡的选举比赛的各项内容。

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主播播报即将开战的汉堡选举大赛

1月4日，官方推出了12支分别代表12款参赛汉堡的短视频，每款汉堡都会请到超级喜爱它口味的粉丝来为其拉票，通过他们各自不同的表达方式，借助视频详细向消费者介绍此款汉堡的诱人之处以及此款汉堡可以当选的原因。在视频的最后，消费者还可以看到它们各自当选成功的优惠宣言，如在原先汉堡基础上给消费者不增长价格的前提下增加丰量的食材等。借助或逗趣、或文艺、或活力、或温馨的12支风格迥异的短视频，麦当劳成功地将每款汉堡的鲜明风格呈现给消费者。

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红队汉堡（牛肉）之一竞选视频

在参赛视频上线的同时，模拟新闻场景的播报内容也随着选举的流程而不断更新，为消费者持续地送上最新的竞选情况和投票结果。这种高度模仿了竞选流程的视频内容，也将消费者的注意力成功地拉入了竞选环境中，吸引他们持续性地关注后期的发展，并庄严地投下自己的一票。

而所有的这些视频内容都被集中在了品牌官网，消费者可以随时登录查看视频，并了解最新的投票情况。

品牌官网截图

值得一提的是，品牌还在产品竞选期间，邀请到了知名的KOL大胃王木下直播吃12款汉堡的全过程，并让她针对每一款汉堡给出自己的选举意见。借助KOL的视频直播和其粉丝影响力，麦当劳进一步扩大了战役的知名度和参与度。

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大胃王木下12款汉堡试吃直播

最终双层芝士汉堡以3千万＋的投票数当选为红队人气汉堡，而照烧鸡肉汉堡则以略微劣势但仍然以组内最高的投票成为蓝队的人气汉堡。

汉堡选举大赛最终得票结果

巧妙设计投票流程

将消费者投票参与环节转化成实际的产品购买

除了借助短视频的形式持续地吸引消费者的关注和参与外，怎样借助这场有趣且声势浩大的竞选比赛，让更多的消费者尝试和购买麦当劳的汉堡？是这场战役需要解决的第二个问题。

而此次，品牌巧妙的设计了消费者的投票机制，通过将投票入口和产品包装相结合，从而将投票行为转化为实际的购买行为。消费者在购买汉堡后，扫描包装上自带的二维码，便可参与投票。值得一提的是，这样的线下转化形式，也为品牌的在线内容带去了源源不断的“新选民”，形成声量扩展的良性循环。

当然品牌也在Twitter平台开通了在线的投票通道，不过麦当劳鼓励消费者在平台晒出自己的就餐照片，并同时转发投票链接，以此进一步扩大战役的参与人群。

消费者Twitter平台转发

胖鲸洞察

创造虚拟主题场景，借助内容连贯的系列短视频，持续提升战役曝光度

高仿总统竞选为品牌打造了一个可以持续输出内容的虚拟场景。我们看到，麦当劳打造了一系列基于主题、内容连贯丰富的短视频。品牌首先通过搭建新闻播报场景，串联起整个战役的各大阶段，并借助简短但概要性的播报内容，让消费者在整个战役的不同阶段都能实时了解竞选的最新进展。而在战役的第一阶段，为了最大化地吸引民众关注，麦当劳借助个性鲜明的粉丝打造了12支风格迥异的参赛宣言，赋予了每一款汉堡自身鲜明的个性，让并无生命力的食物变得逗趣而具有实感，从而提升粉丝和民众的投票参与热情。而后，借助主播口播和KOL直播，品牌将整个战役借助视频形式连续有力地推进，从而持续扩大着民众对于战役的关注度和参与度，最大化地提升品牌的整体曝光度。

不盲目追逐热点，而是真正基于品牌的商业化目标打造适合的战役

在社会化媒体快速发展的今天，很多品牌光顾着抓热点获得一时的曝光，却忘记了问自己为什么需要去做这件事？以及它是否真的能帮助品牌和生意的增长？而比起该不该追逐热点事件营销，这些才是真正值得品牌思考的问题。此次，麦当劳借助线上传播和线下实体店的参与转化机制，让基于热点事件的营销战役获得了良好的销售转化率，这无疑是此次战役最为成功的标志。不盲目追逐热点，而是借助热点事情聚集受众的目光，更好地帮助品牌的发展，这或许才是热点营销最大的意义所在。

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