【专访】如何让大众爱上美式橄榄球？超级碗后我们与NFL中国总经理聊了聊

刚刚过去的超级碗因史诗级的逆转将2016-17赛季推向高潮，精彩的中场秀和高质量的广告等优秀的跨界内容更助其在全球范围内引发热烈讨论。在中国，本届超级碗同样引发了上亿流量的关注热潮：共有超过1100万人目睹了这场史无前例的加时对决，其中网络收视人数达到近800万，同比增长63%。在超级碗当周，NFL相关视频在媒体合作平台共播放近1.6亿次，增幅高达92%。根据新浪微博报道，超级碗在微博上的直播首秀，获得近310万的播放量，相关话题总阅读量达16亿，其中46.72%的用户是首次关注超级碗。Lady GaGa中场秀相关微博视频在13分钟内获得3096万的播放量。

进入中国十年的NFL仍然处于市场拓展阶段，粉丝的增长依旧是它最重要的市场目标。虽然对NFL感兴趣的人群从6年前的160万增长至1900万，但与NBA及欧锦赛等在国内拥有一定粉丝基数及影响力的其他联盟相比，NFL还有相当大的可进步空间。造成这个在全球拥有上亿粉丝的超级联盟在中国发展缓慢的原因有很多，媒体的曝光、专业知识的普及、国内联赛的成熟度、明星球员的培养以及政策导向，都影响着NFL在中国的推广。

NFL中国区总经理Richard Young（杨瑞奇）在与胖鲸的访谈中表示，媒体曝光有限是最重要的原因。在过去，中国观众只能通过一个主要的电视频道收看体育赛事，但一天只有二十四个小时，不可能满足那么多体育项目的放送需求。 面对有限的媒体资源，NFL的核心策略是通过发展及巩固种子粉丝（Adopter），通过种子粉丝的影响力带动跟随者（Adapter）。这一目标主要通过以下三种途径实现：1. 借助微博等新媒体平台增加曝光；2. 开展包括大篷车城市巡回在内的线下活动，普及美式橄榄球文化；3. 走进校园，组建美式橄榄球球队，沉淀种子粉丝。

种子粉丝带动跟随者

与其他的体育赛事相同，NFL的核心产品也是比赛。Richard相信，NFL向观众提供了非常优质的产品，收看美式橄榄球比赛是一种对闲暇时间的绝佳投资。激烈的肉体拼搏、复杂的战术和紧密的团队协作，都为观众带来独特的娱乐享受。NFL中国的第一要务是找到发自内心喜爱这项运动的种子粉丝，借助他们的力量共同实现粉丝的增长。

在划定细分市场时，NFL采用了倒三角模型。顶层是中国市场共计14亿的消费者，根据年龄、性别、收入等人口统计学特征层层筛选，沉淀出生活在19个目标城市中年龄介于15岁至54岁之间对体育运动感兴趣的男性。共计四千七百万的城市男性居民符合这些条件，他们可能成为联盟的粉丝，并有能力消费产品。

在这其中，分布在一、二线发达地区及城市，16岁至30岁的年轻男性有可能成为主力球迷。Richard表示，勇于追求新鲜事物、希望与众不同的他们更愿意尝试美式橄榄球这样在中国并不是主流体育项目的运动。其中有过在美国工作或学习经历的海归是NFL希望重点获取的人群，他们在过去的海外生活中曾不同程度接触过橄榄球文化，更有机会成为种子粉丝（Adopter）。与社交网络最初的发展脉络相同，NFL也希望能够借助种子粉丝的影响力辐射到更多的跟随者（Adapter），让雪球越滚越大。留学人数的逐年上升也为联盟带来了信心，据国际教育协会统计，2016年共有328547名中国学生赴美留学，较2014年上涨8.1%。

奥克兰突袭者球员詹姆斯-考瑟在苏州领科星海国际学校

社交体育带来的新机遇

传媒产业的变化是Richard在采访中提及最多的关键词之一。社交网络赋予了观众更多权力，让他们由过去电视时代的被动接收者转变为主动搜寻者。他们有机会去探索自己真实的兴趣所在，并逐渐意识到自己的影响力。直播技术的发展，视频平台对优质内容的渴求也为联盟的推广带来了前所未有的机遇。

NFL在去年年底与微博达成战略合作协议，成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟，粉丝可以通过微博同步收看常规赛、季后赛及超级碗，并且可以通过弹幕与其他粉丝进行实时交流。由于时差问题，NFL赛事的播出时段通常是工作日的早上，上班族这一主要目标受众很难坐在电视机或电脑前观看比赛。第51届超级碗在微博上的直播获得307万播放量，证明移动端的直播能够帮助观众解决时差所带来的问题。除了直播外，NFL通过制作赛事精彩回顾、赛事知识普及、球队及球员故事等短视频内容，帮助许多美式橄榄球基础为零的中国观众，逐渐了解这项比赛的规则和相关术语。

为了更好地与使用微博的年轻用户进行沟通，NFL还与拥有2100万微博粉丝的人气偶像陈伟霆签约，帮助联盟提升在年轻人中的影响力。Richard表示，之所以选择陈伟霆，除了他的人气外，更看重的是他与美式橄榄球之间的故事。幼年时期的陈伟霆，受到迈克尔杰克逊在超级碗中场秀上精彩表演的震撼，才下定决心进入演艺圈。由NFL所起的热情和坚持，成就了今天的陈伟霆，也让他成为NFL精神的有力代表。微博话题#达阵使者陈伟霆#下300万人次的讨论量，让更多年轻人了解到美式橄榄球不仅只有激烈的冲撞，它的背后更多的是坚持不懈的体育精神。

去年年底，NFL中国官方推出了首款集数据分析、策略、竞技为一体的中文橄榄球梦幻经理人游戏《天天NFL》。这款互动游戏的特点在于它与真实比赛的强关联。玩家能够选择属于自己的球员组建球队，游戏积分根据每名球员在真实赛场上的数据表现来计算。2010年推出的美国版至今已经积累了7500万玩家，由于需要时刻关注比赛进程，游戏也带动了比赛的收视率，提升球迷的忠实度。

通过线下活动和走进校园，获取和沉淀种子粉丝

为了让更多目标消费者有机会亲身体验美式橄榄球文化，NFL以超级碗奖杯为巡展主题，将超级碗大篷车开进了包括北京、西安、成都在内的九个城市的商业广场及大学校园。70%的参与者落在10~50岁的目标受众之间，介绍及展示NFL文化的大篷车体验区，以及与佳得乐合作推出的一球决胜比赛区成为最受活动参与者关注的两个项目。

NFL邀请了成都、重庆、武汉的三支地方球队配合大篷车巡展的宣传及互动，并吸引到其他未受邀球队的自发参与。球队的参与不仅有利于调动现场气氛，还能通过利用当地的资源辅助活动的前期宣传，以及后期的“固粉”。因为巡展活动对美式橄榄球文化产生兴趣的潜在受众，在有本地球队参与宣传的情况下，可以直接与球队建立联系，获取训练及比赛信息，甚至成为其中一员。NFL被广泛认知为是属于“美国人的运动”，本地球员的亲身示范则能够拉近大众与这项运动的距离，打破这一认知。

除了普及美式橄榄球文化的大篷车城市巡展，NFL自入华伊始便积极开展橄榄球进入校园的活动。根据NFL提供的数据，截至2016年年初，中国有超过80个冲撞橄榄球队，超过150个腰旗橄榄球队和多个冲撞橄榄球、腰旗、室内橄榄球的联盟。对体能要求较低，身体冲撞少的腰旗橄榄球对于大部分中国青少年来说是最佳的入门选择，NFL也加大了对它的投入。2016年，在全国14座城市举办了NFL腰旗橄榄球联赛，并首次创立5个年龄分组。

NFL大学碗全国总决赛现场

Richard在访谈中也提到，联盟内部一直在进行积极协调，商讨应对时差、场地等问题的解决办法，希望能够将明星球员甚至常规赛带入中国。在中国本土举办赛事，不仅能够赢得更多媒体的关注及报道，也有利于激发种子粉丝的热情。

在进入中国十年后，NFL将获取年轻粉丝的希望寄托在了社交媒体上。如Richard所说，NFL提供了优质而独特的产品，这是它的优势所在，联盟需要的是找到能够与受众建立联系的触点。在完成市场细分的划定后，NFL在线上及线下的多个触点同时发力，吸引更多粉丝。

为了全面覆盖更广阔的目标市场，NFL中国在线上邀请陈伟霆这样更具大众知名度的明星推广赛事，同时借助微博等平台增加超级碗这样重点赛事的曝光。在积累及沉淀粉丝方面，通过微博直播解决时差问题，制作包括精彩片段、规则讲解、赛事花絮等多样化内容的短视频，为粉丝提供更便利的观赛方式；推出与真实比赛密切相关的NFL游戏，培养粉丝社区，提升粉丝黏性。

在线下，NFL通过举办大篷车城市巡展，在目标城市中的潜在受众中增加曝光，普及美式橄榄球文化；将腰旗橄榄球及冲撞橄榄球等不同级别的项目引入校园，举办橄榄球联赛，直接培养种子粉丝。

集聚了顶尖球队、广告主及明星的超级碗，一年只有一次。主要赛场并不在橄榄球场上的陈伟霆，也无法为NFL带来持续不断的关注度和声量。挖掘出更多中国观众会感兴趣的常规赛亮点才是NFL需要考虑的最大问题。英超有孙继海，NBA有姚明，法网有李娜，中国人活跃的身影为这些赛事带来了话题度，大众也更愿意以此为契机去了解并持续关注某项赛事。对于成熟的商业体育联盟来说，每场对抗赛的背后都是无数个将自我投射到球队或球员身上的忠实粉丝，他们付出大量时间及精力，与球队及联盟共同成长。

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