【尖货】品牌是如何思考IP这件事儿的？
IP的概念在营销界里显得十分“暧昧”，Line Friends是IP，电视剧《三生三世十里桃花》是IP，John Lewis每年持续不断的圣诞视频也是IP……跨界动漫、音乐、影视、体育，形式多样，使得品牌也渐渐疑惑。
“IP的本质是什么”
4月16日（杭州），胖鲸智库与蚂蚁金服品牌部联合发起的品牌自习室第二期的闭门研讨会在杭州成功举行。本期研讨会我们邀请了蚂蚁金服、穷游网、网易、RIO鸡尾酒、搜狗搜索、网易漫画、赞意互动、伽蓝集团、印赞、有门互动等各行各业的大咖，一起来聊聊关于IP的那些事儿。
在会上有的品牌走过很多弯路，带着满满的问题而来，也有的品牌做出了卓有成效的实践。三小时的头脑风暴，层层抽丝剥茧，IP也不再是镜中水月，在各方的探索之中变得具体起来。临近会议结束，我们也抛出了一个问题：未来所有的品牌会不会都变成IP，品牌和IP是同时存在的吗？如果你也对IP营销感兴趣，关心未来品牌孵化IP和品牌之间关系，可以下载完整报告看看各位行家是怎么说的，并加入我们的讨论。
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以下为完整文字提炼部分
未来只剩内容营销，品牌IP化是必然选择吗？
从90年代光膀子海尔兄弟开始，不管有意识与否，品牌自己孵化IP的实践就已经存在了。许多年过去，能玩好的品牌依旧凤毛麟角。不仅如此，IP的概念在营销界也十分暧昧，Line Friends、孙悟空是IP, 电视剧《三生三世》是IP, John Lewis每年持续不断的圣诞视频也是，就连故宫的皇帝也能被当成IP玩。借用本次品牌自习室嘉宾之一赞意互动合伙人乌东伟的一个观点：“IP的本质是什么？IP背后还是内容，所有的营销都是内容。”
IP不是万能药，然而它的内容产出和价值文化认同的能力是许多品牌迫切需要的。穷游网在扭转自身品牌调性的过程中发现，一个真实旅行者的经历比自己百般强调更能传递嬉皮文化和品牌内涵；肯德基宣布“回归山德士上校”计划，山德士上校「真人化」，也是意在借助IP重新唤起年轻消费者对肯德基的信任; 网易漫画则是通过创造鹿娘与用户沟通，走进泛二次元承担客服等产品功能；而B站的2233娘已经在日本进行商业化的开发，自身即可独立盈利。
在孵化IP的投入产出和商业目标上，大多数嘉宾都表示一开始不抱着商业目的的IP比较容易成为现象级IP，比如熊本熊。对于自孵化IP，品牌不应该去设立具体的评估标准，好的内容更多的是艺术性的东西，带着商业衡量去做会有太多限制。
在选择载体承载这个IP时，搜狗搜索产品市场高级总监张珊珊提出，自孵化IP不一定要从头打造一个虚拟形象，也可以借助一些大众普遍接受的形象进行打造。比如在不久前的战役中，品牌放弃沿用搜狗IP——汪仔，而是用真的狗代言搜狗搜索这个品牌和旗下产品，希望大众可以把对狗的好感度转移到品牌上。RIO鸡尾酒网络内容经理施亦辰则表示，微博微信账号的IP化会是一个低成本的尝试。
在会上，我也抛出了品牌孵化IP和品牌之间关系的问题，以后所有的品牌会不会都变成IP?品牌和IP是同时存在的吗？或许未来品牌会有很多名字，对于探索中的中国品牌来说，第一步是向IP学习如何讲故事，把自己运营成一个IP。
具体行家们都是怎么说的，看下面就知道了。
品牌孵化IP的目的、价值和衡量
穷游网
程琳
上海公司总经理
穷游网把国外的嬉皮文化带到中国，它本身就是一个大IP。国外年轻人热衷的嬉皮文化放到国内认知度并不高，中国人理解的嬉皮文化和国外的嬉皮文化并不是一回事，再者国内的一些社会案件传出了负面消息，使得我们一直想纠正大众对穷游网传递的嬉皮文化的误解。过去猫力在穷游网发布了一篇文章，不仅获得了千万的阅读量还准确传达了穷游的概念，我们发现通过一个真实的例子让大众了解穷游的概念是一个很有效的方式，这促使我们开始考虑是不是需要和IP合作和孵化IP去更具象化的传递品牌内涵。
RIO
施亦辰
网络内容经理
很多品牌在微博微信的投入都得不到很好的收效，那么品牌也会产生疑问：品牌要在微博和微信上做对什么事才会对品牌有帮助？RIO做IP可以说是在探索品牌自媒体的新出路，把IP的起点放在自媒体。我们做IP的目的很明确，就是提升消费者的好感度。需要不断被讨论的话题，需要通过有粉丝群体的IP去触达不同的消费群体，总有一些人会被你触达到，对你有印象，累积对你的好感度。
搜狗搜索
张珊珊
产品市场高级总监
互联网公司就是动物园公司，像腾讯的企鹅、阿里的天猫等等，大众对这些IP接受度很高，使得互联网公司用IP有先天优势。在做IP之前搜狗搜索面临了两个问题：一是大众对搜狗搜索感知度不高，提到搜狗只想到输入法，但搜狗搜索已经是国内第二大搜索引擎。二是搜狗搜索这个名字对大众缺乏吸引力。为了打出搜狗搜索的差异，我们自然想到了孵化IP。
网易漫画
罗茜丹
品牌负责人
网易漫画有成千上万个IP，它们组成了网易漫画的内容但不能代表这个品牌，所以我们孵化了一个IP——鹿娘，作为我们的虚拟形象代言人。我们认为IP孵化要和产品本身深结合。它不仅代表了网易漫画本身的形象，还承担了一些产品的功能，如客服等和用户接触的渠道，代表网易漫画和用户进行沟通。之后我们还会给鹿娘出MV，并配合很多活动去包装她。我们有了解到B站的2233娘已经在日本进行商业化的开发了，可见IP孵化在二次元或泛二次元领域是有很大的发展空间的。
有门互动
王小塞
创始人
近几年我们会发现自媒体向人格化和专业化转变。无论是品牌还是明星，他们在社交媒体上都变成一个IP，如海尔的抢头条、刘烨的抢沙发等等。对于品牌来说，微博微信IP化是个低成本的尝试。品牌传播是持续性的、确定的，但IP发展是不确定的，可能会让品牌收获意外惊喜。
赞意互动
乌东伟
合伙人
对于自孵化IP，品牌不应该去设立具体的评估标准，能够知道用户的反馈就够了。好的内容更多的是艺术性的东西，带着商业衡量去做，有很多KPI在那里，就会把好的内容带偏，品牌能做的只是积极的尝试。熊本熊现在这么火，当初也不是以商业的目的出发的。IP出来的时候应该更多考虑的是用户的感受。当然这也不意味着IP孵化需要品牌无限制的投入，我们会用一年的时间判断孵化价值。以明星IP为例，成功孵化的判断基于可变现性和粉丝活跃度。主要考量它是否能持续发展，在团队没有用一些外部的资源推它的时候，它是否能有持续的活跃。包括我们会做一些测试，衡量变现的价值。
用怎样的IP代表品牌？
网易漫画
罗茜丹
品牌负责人
与大IP合作会提升品牌知名度和好感度。去年我们和麦当劳合作，拿网易漫画的四部内容给品牌做主题套餐，开启了麦当劳二次元营销的大门。之后麦当劳还与斗破苍穹、全职高手等IP达成合作。在这一系列活动后，我周围很多朋友都觉得麦当劳很会玩，对麦当劳的好感是非常高的。
搜狗搜索
张珊珊
产品市场高级总监
我们放弃沿用搜狗IP——汪仔，用真的狗代言搜狗搜索这个品牌和旗下产品，我们希望大众可以把对狗的好感度转移到品牌上。自孵化IP不一定要从头打造一个虚拟形象，也可以借助一些大众普遍接受的形象进行打造。我们用真的狗孵化IP后很多人反馈到：你们竟然用真的狗去代言？大众都很意外。甚至一些宠物品牌看到我们都主动和我们联系，合作大数据报告。还有一些娱乐节目也主动找到我们做一些场景的延伸。
伽蓝集团
易小燕
营销策划高级经理
品牌使用IP的目的是很清晰的。以自然堂自己为例，我们正力推“喜马拉雅”概念，我们希望消费者想到喜马拉雅就能想到自然堂。之前我们有做公益活动，但和我们的目标消费群体“90后”的兴趣点相差甚远，我们非常希望能有一种方式，可以通过可视化的、有趣的、无距离的方式去和消费者交流。在这之中我们会有一个疑惑：会有现成的IP帮助我们完成这个目标吗？
印赞
郑秋实
总裁助理
一开始不抱着商业目的的IP比较容易成为现象级IP。如果企业需要IP完成商业化目的，比起自孵化IP更适合的方式是去找世面上已经成功的IP合作。但无论是孵化IP还是使用现有IP，IP储备是应该先行的动作。老IP总会衰弱，需要新生力量，新老IP也可以互动、协作发声。
有门互动
王小塞
创始人
品牌如果抱着短期的传播目的，IP合作是个比较讨巧的做法。品牌自孵化IP更需要耐心，一旦孵化成功，贴合品牌的IP比起IP合作更能传达品牌信息。在这之中最重要的一点是，无论是自孵化IP合作的IP都要有很强的群众基础，这样对品牌才能产生好的效果。
IP定位和成长，IP和品牌的关系是什么？
RIO
施亦辰
网络内容经理
所有品牌都强调年轻化，在社交媒体上品牌账号都是阳光的、逗逼的、千篇一律的形象。品牌在社交媒体上打造IP时应该结合产品去考虑，目标设定不应该只是一个单纯搞笑的账号。
印赞
郑秋实
总裁助理
很多IP都走的熊本熊的路线，目标群体也类似，表现形式也类似。但大家想要复制熊本熊的案例是非常难的，不止是因为IP孵化的时间，而是因为熊本熊爆火本身是件偶然的事情。熊本熊IP2010年起步，距现在已有7年了，最初是基于文化交流的目的，而在网络爆火是因为网友自发的为其制作表情包。熊本熊的IP成功可以为品牌提供的思路是，品牌方在IP孵化和合作过程中应该去揣摩用户会对哪些内容产生UGC，让大家自发去传播。
至于品牌的IP长什么样这要考虑目标消费者的喜好。消费者的兴趣在哪里，IP就在哪里。在无法确定消费者的喜好时品牌要参考市场成功案例，并要另辟蹊径，不是行业内第一就很难做火。对于IP孵化我们推崇的方式是先红再深度结合。为什么我们说IP而不是ID，就是当它自己生产内容时会有粉丝，它才能成为一个IP。一开始就打下深厚品牌烙印的IP容易变成品牌吉祥物，消费者接受起来比较困难。
搜狗搜索
张珊珊
产品市场高级总监
IP不只是具体的社交网络上的一个形象，还会涉及到著作权，是要有内容去承载的。对于可口可乐来说，瓶子也会是它的IP。对于RIO来说彩色磨砂瓶可能也是自己的IP，而不局限于在社交媒体上打造拟人化的形象，塑造一个贴合产品的性格。
赞意互动
乌东伟
合伙人
两三年之前没有人谈IP，再过几年还有没有人谈这个事情？我觉得是不会的。为什么会有IP，IP的本质是什么？IP背后还是内容，所有的营销都是内容。在娱乐业大家都很清楚什么是IP，就是把《三生三世十里桃花》网文拍成电视剧。对于品牌来说IP的定义就很模糊，以后所有的品牌会不会都变成IP，品牌和IP是同时存在的吗？在我看来，未来品牌会有很多的名字。但我们今天讨论的是品牌IP化，学习IP如何讲故事，把自己运营成一个IP。IP有很多形式，卡通形象只是其一。妻夫木聪拍的LOTO7系列广告对我来说也是个IP。
IP孵化还是借用，这不是二选一的问题。长期来看，不管载体是什么，品牌都需要故事。Seth Gordon说，所有的营销都死了，就剩内容营销了，我深以为是。未来只剩下内容营销，品牌IP化则是个必然的选择。做市场的人要大胆一点，海尔兄弟在1995年就有了，IP不是什么新鲜事。我接触过一个客户是没有孵化IP的想法的，但每当新产品出来他都会拍一个微电影。过去对孵化IP没有想法，但今天他可以把这些故事串联起来制成IP，拍成大电影。世界变得太快，而品牌是可以持续做一些事情的。
网易
王佳
策略总监
IP只是一个营销手段。最近大家都喜欢把网易称为“猪厂”，黑猪就是我们的厂花。从纯营销角度来说，网易最初并没有打造一个黑猪IP的意识，只是不断去试错，让黑猪走T台、为它写歌、黑猪直播……这些都只是网易公关营销同事的尝试，用轻松幽默诙谐形式吸引大家的注意力，并没有要卖货的目的。对于借用一个IP承载品牌建设任务这件事，我们认为在一开始的时候是不会有一个形象去完美承担这些品牌建设的任务的。
品牌挑选IP合作的门道
RIO
施亦辰
网络内容经理
RIO需要持续不断的热点让消费者提及，最终成为一个带动风潮的品牌。在这个过程当中，我们会不断的去和IP合作，涉及影视剧、音乐、体育、动漫等领域，并根据每条产品线的不同的圈层去选择IP。因而在选择IP合作对象时我们首先会考虑IP是否符合圈层，紧接着考虑IP与产品和品牌调性的契合度，最后考虑IP可延展的空间。对于IP合作RIO内部达成了一个共识：小投入去尝试。在IP运作评估方面，投产比的衡量来源于两方面：网络声量和产品口碑、电商销售。
穷游网
程琳
上海公司总经理
穷游网带有媒体属性，一些IP合作找到我们的时候会把我们当做传播渠道，结合过去的经验来看，这样的合作没有为我们带来好的结果。我们更看重双方品牌气质契合而产生的合作，帮助穷游网把“旅途无穷尽”的品牌内涵传递出去。
搜狗搜索
张珊珊
产品市场高级总监
对于品牌来说聚沙成塔这事不存在，很可能品牌花一千万推一个大IP，对比合作5个小IP，效果要更好。根据我们的经验来看品牌一定得找大IP去合作，尽管费用很高。但是现在我们也确实看到IP价格水涨创高，甚至难以承受，这时品牌或许可以用明星资源去和IP方资源置换。
印赞
郑秋实
总裁助理
IP授权案例大多是贴图，比如line friends，他们对IP控制很严格，合作周期很长，品牌的传播手段很难跟上。我们的建议找配合度很高的IP，哪怕牺牲一些知名度。比如zippo和穿越火线的合作，调性很匹配，并且达成了深度合作。深度的合作才能好的传达品牌信息。Zippo不仅把穿越火线的元素做成产品，还把它打造成动画CG内容的串联，赚足了消费者眼球的同时达成了品牌信息的传递。
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