“活”的营销？每益添新品数字战役分析｜胖鲸智库

消费升级背景下，年轻消费者的健康需求正在快速增长。面对群雄逐鹿的市场格局，如何打造差异化的新品，并在新品上市之际快速占领消费者的心智？2017年6月，每益添推出行业首款跨界新品活菌果汁，并在数字化传播方面做了有益尝试。每益添以小预算撬动数字渠道，借力代言人层层推进激发互联网波纹效应，实现与年轻消费者的深度互动，成功推广新品上市。

“活的果汁”，卡位90后活力群体

对于年轻消费者而言，饮料早已不单单是满足解渴的需求，健康、好看、有趣等逐渐成为购买的重要决策维度。同时，城市生活节奏快，年轻人饮食不规律，肠胃不消化开始成为年轻一族们的常见问题，而低温活性乳酸菌因其促进肠胃消化的功能赢得越来越多年轻消费者青睐。

每益添跨界新品活菌果汁，立足每益添自身的健康属性，以活菌消化为核心功能，创新风味体验，将活菌和果汁进行融合，打造“健康+”跨界新品类，同时立足活菌功效、果汁美味、海盐清爽三个核心卖点，作为跨界创新产品，每益添活菌果汁饮料一方面迎合当下市场健康产品的消费趋势；另一方面也满足泛90后对清爽口感的需求。

基于品牌策略思考，同时通过深入的消费者洞察，每益添提炼出 “活的果汁，好喝好消化”的核心概念，成功吸引90后年轻消费群体的关注度，同时也让本就追求新奇特的年轻用户自然产生好奇和购买驱动。

“活的洞察”，激发互联网波纹效应

与此同时，基于年轻消费者在社交平台更加活跃，数字化程度高的媒介习惯，在新品上市阶段，每益添通过有节奏的线上传播战役以“活”的观念唤醒消费者，进而与产品形成关联，同时充分利用代言人杨幂的粉丝势能，联合社交平台同业KOL和多家主流媒体，打造有节奏的传播战役，为新品上市成功造势。

6月23日，每益添从“约饭局”的场景入手，推出《失联通缉令》H5和网络视频《失联》，为新品发布预热。通过“活在朋友中间、饭局里才是真的活”，直戳人性痛点，并引起消费者对新果汁的特别关注。视频上线后，24小时之内播放量突破500万，H5的参与人数也在24小时内突破10万。

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视频《失联》

H5截图

紧接着讨论的发酵，新品发布会当天，代言人杨幂微博约会“活”的果汁，成功引发粉丝的聚集和热议，短短三小时互动量达到26万。同时发布会承接杨幂与“活菌果汁”的微博之约，用拟人化的形式让产品“活”起来，集中扩散新品上市信息。

杨幂微博预热

KOL微博跟进

在发布会之后，每益添借势杨幂新片《逆时营救》的上映，重磅打造一支悬念迭出的TVC，以被绑架的杨幂进行自我营救引出“要活的”话题，并由话题关联到“活的果汁”产品，进一步深化新果汁的卖点认知。每益添官方微博首发，@全球时尚、@李铁根等微博KOL及任真天、深夜发媸等塔尖微信KOL迅速跟进，再度深化活菌果汁的“二次亮相”。

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悬念TVC

1、紧扣核心创意，层层递进引爆产品话题

这次战役的最大亮点在于紧扣核心创意，并在整个战役中进行不同层面的阐释和巩固。“活”这个概念是每益添在前期策划中从品牌和产品本身出发提炼出来的，整个传播战役也紧紧围绕“活”的概念展开。作为市面上唯一添加活菌的果汁品类，“活菌+果汁”的跨界创新本身体现了“活”的理念；活菌果汁有益胃肠道的元素和新鲜的水果都体现了健康和活力，让消费者感到产品是“活”的，由此激发消费者形成品类区隔。在传播过程中，创意视频和H5、代言人及KOL以及悬念TVC，从社会话题到圈层话题再到产品亮相层层递进地传递“活”的信息。核心概念的不断强化有利于为消费者留下深刻的印象。“活”这样一个概念的积极性和延展性也有利于品牌提升自身品牌力和话题力，是品牌未来稳定的创意基因。

2、不断挖掘代言人的品牌价值，不断创新品牌、代言人、消费者的互动机制

今年是杨幂代言每益添的第五年，粉丝对于品牌的新鲜感已经无法与合作初期相比，仅仅搬出杨幂的形象很难直接引起粉丝的兴趣。因此，每益添在整个传播战役中让杨幂作为产品的朋友、证言者与神秘面纱的揭晓者，成为推动整个传播战役的关键环节。不论是预热期的微博互动，作为重头戏的发布会，还是之后的悬念大片，每益添都做到了与杨幂紧密结合，最大化地激发其粉丝势能，并向更广谱的人群扩散。

3、传播战役节奏紧凑且高效，达到“四两拨千斤”的效果

在当前快节奏、碎片化的传播环境中，想要占领消费者心智，就必须在产品和营销的布局中做到有的放矢。此次，每益添抓住消费者核心洞察和营销关键节点，将新品推广压缩为短短十天的紧凑战役。对于新品上市而言，短频快的战役节奏能够花较小的成本激发起一定范围的讨论，高效抓住消费者转瞬即逝的注意力，进而引导消费者关注品牌长期的建设。

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