是什么在阻挡品牌市场部「掘金」快手 | 鲸选案例

    

低俗、简陋、粗糙是长期围绕在快手这个短视频平台上的评价。当提起快手时，人们总会想起在舆论风口浪尖的各种行为怪异的人。

残酷真相撕裂了“文明人”的梦幻堡垒，更多人经历了从好奇、猎奇到怒取关的过程，直到2019年《没有什么能阻止社会学家刷快手了》的横空出世让“偏见”发生动摇。

“这里有一个连CNN和纽约时报这样的强悍触手都覆盖不到的真实世界。”

而就在6天前，快手正式宣布成立中国首个由企业发起的「社会价值研究中心」，并联合中国社会科学院发布《快手2018 年度社会价值报告》。「社会价值」正在成为快手撬动偏见，重塑品牌的那根杠杆。这个平台正在向社会发声：快手是安全的、积极的、普惠的、真实的。

帮助快手摆脱偏见的是

「社会价值」的企业战略

创始人宿华个人的使命感，让他坚信普惠的价值观与对个体的关切，是技术能带来的最大改变。在价值观之上，才有了快手的算法、生态、平台和产品。

企业都在倡议品牌行善，期望用落地「社会价值」的行动去巩固品牌的正面形象，从而更受消费者青睐。

比起单独开辟行善的项目，快手践行社会价值的方式更多的是「对内」改造，包括产品设计、社区构成、以及依托于平台用户原有行为发想的项目。

算法的革新是践行社会价值的基础。在快手，「注意力资源」更多的分配给了普通人，惠及长尾用户。" 不是说聚光灯不好，而是很多了，我们需要阳光，到处去洒。"宿华说道。为了避免信息茧房，经济学中的「基尼系数」被引入社区生态的调控中，避免内容头部效应出现。

即便在直播业务开启后，快手主打的还是普通人直播，“没有主播，不签约主播，不签约经纪公司”，“不干涉、人人平等、不给用户贴标签” 。

社会是多元的，反映真实世界的快手社区也是多元的。快手平台百亿级别的内容库，包含众多的生活场景、形态，成为挖掘社会价值内容的宝贵源泉。快手端内标签体系，总共覆盖30多个大类、1000+不同场景分类。

社区的土壤孕育了文化，并以此延伸出商业化的可能。在快手，普惠的价值观还体现在让用户更好地利用短视频的方式来改善自己的生活，让平台倡导的社会价值真正「落地生根」。快手行动为此成立，同时在乡村振兴、青少年保护与发展、技术公益、社会创新等领域，也有了「幸福乡村战略」、「幸福成长战略」、「幸福伙伴战略」和「幸福实验室」。

相较于其他公司，快手行动框架代表了快手拥有最体系化的社会责任系统，这也是它的价值所在。

让幸福感从网络社区传递到现实生活，快手行动为此成立，同时在乡村振兴、青少年保护与发展、技术公益、社会创新等领域，也有了「幸福乡村战略」、「幸福成长战略」、「幸福伙伴战略」和「幸福实验室」。

在站内，快手启动了幸福乡村「5亿流量」计划，预计在未来三年内为乡村投入价值5亿元的流量支持，在平台内重要位置长期展示和推广来自国家级贫困县的特产。

2018年双十二期间，快手「家乡好货」招募了10家知名广告公司开展营销战役，通过互联网营销+广告创意的创新方式进行资源整合，帮助特色物产销售，并在活动期间带动10位用户涨粉超30万。其中1位快手用户涨粉达15万人，侗族姐妹花售卖冬笋的销量比往常提高30%。

「家乡好货」正是「幸福乡村」战略下的重要组成部分，也是一个快手“普惠”的价值观照亮群众的例证。快手结合自身短视频社区特点探索新型的扶贫形式，通过短视频、直播、小店功能等组合产品形式，辅以运营支持，拓宽销售渠道，帮助乡村特色物产发掘市场潜力。

在该项目中快手通过「好货模式」进行产业扶贫，联动了28个县（其中17个国家级贫困县）进行推广，销售了50种当地特色农产品，销售额超千万。并在2018年参与中国慈善联合会发起的公益性新农人专业赋能培训计划，激励新农人参与电商培训课程。

品牌如何在快手「掘金」？

中国广大的农村地区是真正缺乏好供给的地方，而互联网技术变革使“金字塔底层”的低单价消费也可形成规模化，这会将原本无法开发的市场，变得极具潜力和吸引力。而这正是快手正在做的事情。

据《掀风破浪，中国电商发展新动能》报告显示：更低线级的城市数字化程度不够……实际上他们的需求和供给都还远远不能被满足。显而易见的例子是，“一个电商账户后面是500个消费者” 这种代买方式，说明很多人不在网上，但他依然在消费。

低县级城市用户并不排斥广告销售信息，甚至在接触到的广告销售信息比例要比一二线城市消费者更高。报告还显示在低线级城市中，每3条朋友圈将近有1条是广告销售信息。同时他们也培养起了直播买货的习惯。

快手自身的研究也佐证了这一点——每天在快手平台上与交易需求相关的评论超过190万条。用户在看了短视频后，会留言“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等，显示有旺盛的用户天然需求。

2018年6月至8月，尼尔森对快手上部分商户进行了深度定向调研。数据显示，接受调研的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说，快手的交易额甚至能占到一半以上。

更关注“人”而不是“内容”

快手拥有一个内容社区，“社交化”明显。技术最终是要去促成更高的连接效率。从17年快手就开始对社交不断投入，加强关注，加强普通人和普通人的沟通。在直播之外，快手还上线了类朋友圈/QQ空间的说说。

在快手上，用户对人的关注远高于对内容的关注。据腾讯发布《快手&抖音用户研究报告》显示：快手用户刷“关注”和“同城”页的比例，比抖音用户多出30%；快手用户更爱看已经关注的用户发的新视频，在关注新用户方面比较审慎。

而这也是快手不同于其他平台的算法机制，平台的流量更向长尾内容倾斜，在向普惠的方向发展。在推荐内容时，不以用户内容偏好为准，反而是推荐用户关注的用户。通过分发，快手不断地涌现出海量的像王红保、肖芳这样“真实、有生命力”的用户。

想要在快手内拓展商业，最重要的是“找对人”。2017年平台上线“快接单”用户可以通过快接单接受商家发布的App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。在快手上，这些积累了一定老铁关注的KOL，具备非常高的销售价值。从2018年快手首届电商节中，散打哥直播10小时带货1.6亿元的事件就可见一斑。而与卖自家生产的农产品不一样，散打哥直播卖的货都是标品。

用户寻求有价值的信息

内容+社交是快手产品的核心竞争力所在，以此延伸出来的电商职能，也是基于优质的内容与熟人关系运转。相比其他平台，快手的优质内容意味着更下沉的信息、更接地气的个人经验。比如，在快手课堂卖得很好的课程是养猪的经验和焊铁的手艺。

想要在快手制作内容吸引用户的品牌，会需要更清晰的去理解“下沉”二字背后蕴含的社会经验，以及在帮助用户“致富”的信息中找到自己的品牌角色。

在快手发布的《价值研究报告》中显示，像卡车司机和养猪小妹等这样通过平台获得更多个人价值的用户只是代表绝大多数快手平台用户群的缩影：28万用户通过快手课堂学习知识，快手行动帮助老铁卖家乡好货金额超1000万元，越来越多人在快手上找到了一条回乡致富的路。

「快手上什么都有」，

品牌准备好了吗？

快手离精致的高品位的称赞总是很远，很大程度是因为它汇聚了中国更多层级的用户。截止2018年，快手上日活跃用户超1.6亿，用户覆盖全国各地和360行的人才，比如90后工人、手语老师、视障民乐艺术家、丹顶鹤饲养员、农业创业者等等。

在今天任何一个内容平台上，你再也找不到一个像快手一样的地方，用户可以随手就拍下和发出二三十条内容，条条都不加滤镜。快手上原生的、粗粝的、记录生活的内容，为那些渴望在生活中寻找故事的人提供了一个便捷强大的选题库。

社会学学者说：“那些曾经要靠喝下血酒才能和你交心的人，如今看他一场直播就可以把他的底摸的一干二净”，“我把这个功能形容为社会学的洛阳铲，在任何一个你想了解的点开挖，它会迅速告诉你这里有什么风景、人们吃什么食物、他们的方言是什么样的、面貌如何、爱好什么”。

一位人类学背景的快手用户在自己的公众号写道：“在快手，我能看多很多乡村的场景，但这也并不是全部。快手不等于乡村，快手也不等于低俗。当我用了半个月之后，我是真心觉得，快手上什么都有。”

据《快手2018社会价值报告》的数据显示，接近70% 的平台用户通过快手发现了不曾关注的事物，他们发现了更大的世界，更重要的是他们正在悦纳真实多元的世界。

对于正在借助「社会价值」摆脱偏见，重塑自己的快手，品牌准备好了吗？

*特别感谢MSC咨询的研究支持，文中引用快手社会责任体系内容均来源于《快手2018社会价值报告》。