我们跟踪了奥利奥超品日四年，这次它成功“利用”了天猫 | ONE CASE STUDY

填色装、音乐盒、唱片机黑科技，起点如此之高，品牌如何继续超越消费者的期待？

奥利奥超品日进行到第四年，胖鲸智库跟踪研究了奥利奥每一次超品日，其中进化的趋势有哪些？

作为一个投入巨大的项目，奥利奥如何将超品日更深度整合进品牌长远的计划？

本期案内人：

奥利奥市场部负责人Lillian

蓝标数字上海 执行创意总监Max Li

不断进化的奥利奥超品日

从2016年亿滋中国与阿里巴巴集团正式签署战略合作协议开始，每一年的超品日都在有延续的基础上不断“进化”。胖鲸智库跟踪研究了奥利奥每一次超品日，其中有三大变化的方向：普惠化（让尽可能多的消费者享受到产品内容体验）、产品化（创新和实际产出皆以实际产品为核心）、整合化（将超品日整合进更长远的品牌计划，这体现在2019年的超品日）

2016年，奥利奥与“天猫超品日”共同推出「奥利奥缤纷填色装」，三天超级品牌日成交600万元。定制包概念的灵感来自于2015年底风靡的秘密花园填图册。奥利奥提供黑白填图，让消费者用很简单的、低门槛的方式把包装变成彩色的设计。通过电商的方式让它生产出来。这既有利于品牌好感度的提升，也是一个新品的尝试，这个产品之后成为奥利奥在不同大促节点上的常规产品。相对于传统通过意见领袖的输出搭配少量消费者的输出（大概在300 -1000消费者），定制本身往往不是核心机制，而电商发起的定制项目，则能让每一个消费者都能参与。

奥利奥缤纷填色装

2017年，奥利奥通过天猫独家限量首发20000份奥利奥音乐礼盒。五个小时销售量突破去年超品日一天的数据，甚至成为二手平台的热卖品。“我们要把看起来炫酷的东西，变成真正实体炫酷的东西， 创造wow moment。” 时任亿滋集团中国区电商总监董鑫告诉胖鲸智库。团队花了整整十个月在设计音乐盒这款产品上。

2018年3月，奥利奥推出了全新创意OBOX-“奥利奥饼干游戏机”，联合支付宝AR，将产品回归内容体验，并且邀请了王源作为活动大使，对销量带来了更加直接的提升。每一块饼干都是一个游戏体验入口，你的手机就是你的游戏机。只要购买产品，所有消费者都能享受到这份体验。同年5月的超级品牌日，奥利奥在上一年的基础上加强音乐盒，打造出饼干DJ台，玩起黑科技+明星助力。上线15分钟就突破100万的销售额。

奥利奥DJ台

2019年，奥利奥携手“天猫超品日”的第四年，结合国潮热点，与故宫IP跨界合作，推出「故宫食品联名御点」系列，据天猫官方消息，其中独家限定款 “朕的心意中华六味”售出76万包，一天之内就为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。销售同比去年实现超过30%增长。

奥利奥×故宫食品联名御点

奥利奥能够在不断创新的同时做到“品效合一”，由多重因素决定。不得不承认的是，奥利奥有非常宝贵的品牌资产，拥有较强的延展性，产品本身也有许多创意点。奥利奥团队也十分擅长将被验证的创意不断升级。在与奥利奥的沟通中，我们也发现，这个团队本身也在不断更新自己。“我们在拉近品牌与消费者的距离方面下了很大的功夫，主动降低品牌与消费者接触的门槛，加强互动。比如去年年底口味上新时就邀请消费者投票，让他们选择新口味。”奥利奥市场部负责人 Lillian告诉胖鲸智库。

10600块奥利奥饼干搭建故宫

又让消费者WOW了

在视频细节上，从故宫的圆弧式运镜体现传统文化中的“天圆地方”到故宫日夜更替背后体现传统文化中的“阴阳”，都能看出团队的用心

创造“WOW moment”从2017年的“音乐盒”开始就成为消费者对奥利奥超品日的期待。今年，奥利奥则是用这支在社交媒体被“刷屏”的视频宣告超品日项目的开始。

通过用10600块饼干搭建故宫，奥利奥将这块小小的饼干生动的呈现在消费者面前。短短28s的视频作为线上引爆点，将奥利奥、故宫、天猫三方联名的新品信息传达给大众。“我们不会认为奥利奥只是一块饼干，这个品牌蕴含着强大的趣味性，所以品牌会选择突破产品的界限和次元壁，去做更多不一样的事情。”奥利奥市场部负责人 Lillian告诉胖鲸智库。

饼干搭故宫的视频动图

在年轻群体中的高知名度是奥利奥和故宫的契合点之一。就如众人所熟知的“如今的故宫既是古老的故宫，也是年轻的故宫”。作为东方文化当家的国民IP，故宫在近年来的年轻化尝试深得人心，故宫变得“好玩”了起来；而奥利奥作为零食界“好玩”的IP，有着百年的品牌历史，却也始终保持年轻。这次与故宫合作，奥利奥尝试把传统文化通过趣味性的方式呈现出来，带给大众别样体验感的同时却又不会显得过度娱乐，并为活动增添文化内涵。“为了能呈现出完美的视觉效果，我们专门找了一支专业的国外制作团队合作。单纯用奥利奥搭故宫还不够，作为每一寸都文化味满溢的故宫，我们想更多的体现它所代表的传统文化。这则视频想要传达的是：奥利奥是中国的奥利奥，故宫是全世界的故宫。”蓝标数字上海执行创意总监Max Li告诉胖鲸智库。

*5月22日 发布奥利奥「启饼皇上」互动H5 - H5内容以皇上下达御点挑战，奥利奥进宫应战的故事展开，结尾辅以御赐祝福诗句分享页，并结合此次合作款的六种味道撰写了六个不一样的小故事。整体的内容饱满，主线的「一饼融尽天下味」较清晰。内容中穿插的互动性选择，结合华美古风的动画画面，使趣味性能得到较好的体现，但前部分的铺垫较长，可能会使得用户失去观看耐心。

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*5月23日 奥利奥纽约快闪：“移动故宫”传播中华文化 - 奥利奥同“天猫超级品牌日”合作将“故宫”搬到了纽约。快闪内容较为简单直接，主要是古装模特现场表演并引导外国友人试吃拍照，以及奥利奥“移动故宫”在多处纽约经典地标的游行。虽然活动发生地是国外，但主要还是在国内进行声量发酵。据微博数据显示，奥利奥官方微博发布的纽约快闪记录视频已有78.5w的观看量。

*天猫圆桌会议：三方大咖的舌尖圆桌论：为了承接话题热度，奥利奥与天猫一起发起“进宫三人行”的圆桌Talk Show。并邀请到来自三个看似毫不相关的领域代表人物：知名纪录片顾问沈宏非、奇葩说辩手陈铭与奥利奥品牌大使吴磊一起进行美食探讨，中间穿插宫廷饮食相关的冷知和明星现场试吃新品反馈，最后回归至奥利奥六味新品的主题上。

2019，整合「超品日」

成就更大的生意目标

超品日是一个需要品牌投入大量精力和财力的项目，没有品牌会质疑这一点。然而天猫平台巨大的影响力令品牌难以拒绝。借势超品日，服务于品牌更长远的商业计划是奥利奥本次超品日的又一大突破。

今年的超品日对奥利奥而言除了原本的意义，同时也是品牌与故宫整个深度合作的开端，奥利奥借助超品日的巨大影响力宣告联名产品的问世。接下来消费者将能够从更多的媒体渠道和销售渠道上看到和购买到这款产品，据悉，「中华六味」中的「荔香玫瑰」和「蜜制红豆」两款产品，将成为奥利奥在未来一年内的重点推广单品，在线上线下全渠道销售。

案例

ONE CASE STUDY

我们应该过度相信经验吗？比如跟随大师的技法，比如目不暇接的刷屏套路，比如所有“回归本质看问题”的干货文章……依赖连续性假设让营销人往往在做一些不接“地气”的事情。胖鲸相信具备个人的敏锐嗅觉和尊重商业规律的营销决策，才能帮助营销人和企业做得更好。

阅读案例依旧是营销人填充知识库的入门功课，但在鲸选案例中，我们期望通过商业视角启发营销人重新认识到案例的价值。每周一篇，相约周一，期望你的持续关注。