DTC模式海外爆红，这条路本土品牌走得通吗？ | TREND

 

2019年6月，根据福布斯最新官方报道，歌手蕾哈娜Rihanna个人资产达到6亿美元，超过席琳·迪翁、碧昂丝等人，成为全球最富裕的女歌手。而这笔财富的大部分并非来自她的歌手本职，而是来自于她与法国奢侈品巨头LVMH共同拥有的美妆品牌Fenty Beauty。该品牌于2017年成立后迅速走红，据报道， Fenty Beauty在头几周就创下了1亿美元的销售额，开业仅15月后拥有估约5.7亿美元的营收额。

Fenty Beauty品牌在美妆界的走红并非偶然，除了蕾哈娜本人强大的驱动力外，其品牌从创立之初采用的DTC营销模式直击消费者，成为美妆行业不可忽视的新生力量。

大家都在谈论的DTC是什么？

DTC是一个舶来概念，即Direct to Consumers，直白点来说，就是直接面向消费者。DTC品牌坚持由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可以有效控制销售成本，同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联。海内外不少美妆品牌都是这样做的。

DTC商业模式最初出现在由行动迟缓、利润极高的老牌企业主导的产品领域，比如眼镜、剃须刀。DTC眼镜品牌Warby Parker的创立源于一个简单直白的原因——眼镜们实在是太贵了，于是一群学生看到商机，在被单一企业垄断暴利的眼镜行业中寻找生存空间，建立线上销售渠道，不给中间商赚差价，卖起了“白菜价”眼镜。事实证明，这样的做法回报率非常可观。

越来越多的新生品牌开始采用DTC模式，以自营网站和电商平台作为主要销售渠道，像“虫洞”一般，大大缩减生产商到消费者之间的距离和成本。“网红”床垫Casper也是采用DTC模式的网络原生品牌，在线销售床垫、快递到家、免费试用等用户体验使品牌加速成长，美国运动鞋DTC品牌Allbirds已经把自己“搬到”中国，上线自营电商网站，同时开设线下体验店。

这些互联网原生品牌，作为万维网络社交时代的产物，开始重新定义人们的日常生活用品和消费方式。美妆品牌当然不例外，这一股直销模式的热潮席卷到美妆行业来。在海外，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌，因其高增长性正在改变美妆行业格局。海外DTC美妆品牌风越刮越大，国内也兴起一批互联网原生DTC品牌，植观、潘达、完美日记等佼佼者逐渐突围，麦吉丽、花西子、美妆镜品牌amiro同样追随DTC模式，通过社交网络营销打响知名度，利用线上销售的合理价格刺激购买力，完成初生战役。

从哪里直接面对消费者？

·不绕道：渠道direct to 消费者

没有中间商赚差价，美妆品牌的制造商同时也是销售者。消费者直接从生产方购买产品，避免绕道成本，强力增加价格优势。这是DTC营销模式最显而易见的特质——DTC美妆品牌初创时，避开消费者从专柜、专卖店等购买美妆产品的传统渠道，采取线上直营渠道，目的就是让消费者与生产商直接对话。

海外DTC美妆品牌多数拥有自己的自主电商网站，是最主要的销售渠道。线上销售平台，通常采用极简的交互设计、精细的产品分类、以及消费者友好的快递方式。

DTC美妆品牌Morphe、Colorpop直销电商平台

另外，还有比较成熟的海外美妆电商平台，加入第二道程序，精选DTC美妆品牌，集合之后分销给消费者。对于消费者来说，这条“间接”的直销渠道，有时候可能更适合货比三家，反而扩大了DTC品牌的影响维度。如海外小众美妆电商平台Cult Beauty、Beauty Bay等，都能看到DTC美妆品牌的身影，并且多数海外美妆电商已经可以直邮中国，渠道成本再次降低。

相反，国内DTC美妆品牌多以综合性电商为主要销售渠道，在天猫、京东等开设线上虚拟自营旗舰店，让消费者绕开线下专柜的中间成本，完成消费行为。

潘达天猫直营店             植观京东自营店

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另外，社交电商平台给本土DTC美妆品牌创造新的直销渠道，如小红书APP、微信小程序等。对于潜在的消费者，微信小程序更加缩短了获取产品信息和消费渠道的时间和空间成本。完美日记的微信小程序承担电商的功能，同时是在微信社交场景中进行的，拓宽了DTC品牌的消费可能性。

境外美妆品牌的DTC进击：我们注意到，一些境外美妆品牌进入中国市场时，以电商平台线上销售为主——Dr jart、evelom、Utena佑天兰等一批美妆品牌，设立电商自营店，直控渠道避免中间商插手其中。

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·辨识度：品牌营销direct to消费者

DTC美妆品牌的营销宣传摒弃传统电视广告、平面广告等的巨大投入，转战以社交媒体平台为主导的营销方式，品牌认知直达社交用户，实现最直接的双向互动。

事实证明，社交媒体的营销影响力十分巨大。蕾哈娜七千多万Instagram粉丝给Fenty Beauty引入了最捷径的品牌传播网络。拥有超过一亿社交用户粉丝的世界级网红Kylie Jenner，她的DTC美妆品牌Kylie Cosmetics有多少流量得益于社交媒体的影响力。他们不需要中间营销环节，以一己之力就可以撬动社交网络的流量格局。

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Glossier创办人依托成熟的美妆博客粉丝群开发Glossier美妆，将社交媒体上反馈的用户需求直接投入研发，变成解决实际问题的产品。同时将营销主动权交给素人消费者，社交媒体用户po出产品的使用体验等内容，透过虚拟社区完成原生形态的营销传播。

本土品牌们同样认识到社交营销的巨大能量。小红书平台上，完美日记利用KOL打响知名度，而后依赖几何量级的App用户实现扩散式传播，产品信息、使用体验等社交用户的自生成内容多面向继续扩张，直达消费者。美妆博主对完美日记产品内容进行再创造，扩散其辨识度，同时完美日记官方账号对用户笔记的日常引用，使品牌方与用户形成一种双向营销互动。

·你的需求：产品内容direct to 消费者

DTC品牌可以直接拥有消费者数据资源，自持渠道保证了DTC品牌根据用户的浏览行为、消费数据、后续反馈等直接调整产品策略等，产品生产迅速响应用户需求。

Fenty Beauty根据美妆用户的多元特质，推出40种不同色号的粉底，尽力满足所有消费者的粉底需求，在纯粹的产品上做出最细分的内容需求。由此，全色号粉底成为明星打响了Fenty Beauty的名号。

Less is more. 传统美妆品牌通常是一款产品面向所有的消费者，在今天选择过剩的时代，单一精细化的产品品牌或许更能获得关注度和青睐。本土DTC美妆品牌潘达专攻眼部护理，解决熬夜眼周皮肤问题，并把熬夜晚睡消费人群进一步细分，让打游戏熬夜的人和加班熬夜的人都能拥有解决自己具体问题的办法，产品直接触及消费者需求。美妆镜Amiro深谙极简的产品内容需求，推出Led灯美妆镜，简化消费者的选择程序，只做一类精细化产品，专注一个需求。

本土 VS. 海外，他们一样吗？

Salesforce 发布的 2019 “联网消费者状况报告（State of the Connected Customer）”显示，全球范围内，73%的受访者希望能直接从品牌和零售商处购买产品，直销模式尤其受到年轻一代的喜爱。有人曾说，海外DTC品牌的成长速率已惊为天人，而国内还一片静悄悄。但我们发现，在彩妆行业，一批DTC本土品牌已经成长起来，植观、完美日记、麦吉丽、花西子、美妆镜品牌Amiro等，他们生在互联网，长在社交时代，借由海外成熟的模式经验，在本土土壤上崛起。中国消费者的线上消费习惯由淘宝、京东等综合性电商培养起来，于是上更加依赖第三方电商，由此，DTC美妆品牌组建自有的综合性电商运营团队，践行着DTC的精神内核，这也让本土DTC美妆品牌和海外品牌多少有些不一样。

DTC模式可以帮助品牌有效降低成本。初创品牌想要跻身高手云集的美妆行业，DTC模式提供了最有效的范本经验路径。国内DTC品牌发展中，美妆行业走在前面。部分美妆品牌的创办人拥有传统日化企业的强大背景，自带经验开启DTC之旅稍显从容。同时，社交媒体的流量红利期为DTC品牌营销创造了最肥沃的土壤，资本回报率一流。

就在最近，自带光环的Fenty Beauty设立了微博账号，虽然微博主页上没有具体内容，这一举动足够宣告该品牌进军中国的态势。

本土DTC的前路挑战

DTC品牌的成功势必会吸引更多目光。未来，国产美妆DTC品牌或许会面临发展中的困境。

一是传统美妆品牌的逆袭入局。在DTC美妆行业的撞击中，传统美妆品牌也没有坐以待毙。日化巨头联合利华以10亿收购DTC品牌Dollar Shave Club，快消巨头宝洁也开始在品牌阵营中布局DTC，收购药妆品牌First Aid Beauy。这些拥有强大资本和全球市场渗透率的行业品牌纷纷入局电商和DTC，一方面是对DTC营销模式效果的认证，另一方面对于那些互联网原生品牌来说，DTC模式下的growth market的成长空间又缩紧了一些。如果带有老资本的新DTC品牌进入中国，国产DTC美妆品牌的日子可能就没那么好过了。

还有，需要冷思考一下，巨大的营销投入是否值得。社交营销占据DTC品牌数字营销的绝大成本，购买KOL影响力、植入网络视听节目等都会消耗较大的成本，这些钱对于初创品牌来说一定不是小数目。麦吉丽近两年投入网络综艺节目、热门网络剧集（如延禧攻略）等动作、一叶子赞助和冠名了多档网络节目，这些举动在扩大知名度的同时，也带了投入产出是否成正比的隐忧。

再有，在国人的消费认知中，很多国内初创的美妆品牌约等于“微商”，这个标签一旦被贴上，撕下来要花费很大的力气。国产美妆DTC品牌想要摆脱三无微商产品的标签，势必在今后的品牌建设上要投入更大的力量。

不只是美妆行业，越来越多的DTC品牌看上了中国市场，如Allbirds在上海开设线下体验店，那么，随着资本的不断流入，本土DTC品牌初创期过后要面临的局面可能更加复杂了。DTC品牌能否坚持自我持续增长，向线下扩张能否带来红利，或许还需时间验证。

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