布局社交电商，肯德基有一个大胆的想法 | ONE CASE STUDY

在借势新兴社交电商平台之外，基于微信生态的小程序自建电商，成为品牌切入社交电商的一种全新选择。

2018年底，肯德基上线“口袋炸鸡店”小程序。与“社交裂变”传播产品信息不同的是，小程序结合优惠和分销的玩法，让品牌能够在微信生态内实现真正的流量转化。结合“口袋炸鸡店”的创意和游戏机制，在卖货之外，与消费者也获得了更多与消费者互动的空间。

每一位消费者都可以通过小程序自由开店，成为一名肯德基“虚拟店长”。每一位店长只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去，便可有条件获得相应的奖励，包括产品优惠、代言人周边等。

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将口袋炸鸡店嵌入品牌数字营销生态

诞生于“人人都能开一个口袋炸鸡店”的互动创意，让肯德基做社交电商的玩法有别于市面上其他玩家。

口袋炸鸡店诞生之初就与“鹿店长”的形象紧密绑定在一起。作为推动中国市场肯德基上校IP换新的重要角色，“鹿店长”承担了与新一代年轻人沟通和互动的职能。自2016年开始，围绕“鹿店长”IP，品牌陆续更新了上校形象，发布原创歌曲《鹿店长的炸鸡酷炫之歌》、推出综艺节目《奔跑吧 鹿店长》等内容。

2018年圣诞节前夕，肯德基上线了口袋炸鸡店限时快闪活动，让粉丝参与到鹿店长运营炸鸡店的故事中去。这是口袋炸鸡店首次出现在消费者的视野当中，而自发的流量将炸鸡店话题推上热搜，让品牌看到了口袋炸鸡店的运营潜力。

结合微信社交生态和小程序互动玩法，肯德基将口袋炸鸡店小程序变成一个品牌与消费者沟通互动的新平台，嵌入到品牌的数字营销生态中去。在营销战役期间，消费者除了会看到品牌广告、社会化媒体传播、线下门店物料、天猫渠道的新品优惠券外，现在还能在口袋炸鸡店小程序获取最新品牌信息和新品优惠，成为品牌营销闭环的一部分。

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和借势电商平台不同，品牌自建渠道要考虑的第一件事就是流量从哪来？在小程序上，微信巨大的用户基数和品牌过去沉淀下的公众号用户都是流量来源。但挑战在于，“用完即走”，没有入口的工具类属性，让品牌没有办法高效吸引和留存用户。

过去品牌的做法是用优惠刺激社交裂变，结合微信公众号长期的内容运营来获取稳定的流量来源。但得益于数字营销生态赋能，外部营销战役成为品牌引流口袋炸鸡店小程序的窗口。

口袋炸鸡店的门店主题设计永远是与品牌外部营销资源绑定在一起。现在打开口袋炸鸡店小程序，用户能够选择鹿晗代言新品“绝代双椒主题店”、王源代言“毕业欢享桶主题店”、“朱一龙咖啡店”等场景开店。这些场景都是目前品牌正在推动的新品战役和娱乐营销战役。

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借势电竞营销中社交场景优势和粉丝势能的潜力，在英雄联盟职业赛期间，肯德基把大量的赛事IP元素运用到口袋炸鸡店小程序中去。为战队开店，电竞用户可以在小程序中为喜爱的战队炸鸡店“加糖”（点赞）打气，也可以更进一步，到战队炸鸡店里购买肯德基套餐，帮助战队炸鸡店排名上升。在季后赛阶段，肯德基打造了8强战队的线上炸鸡店，根据战队晋级情况解锁定制产品折扣，粉丝购买产品激活KI上校为战队送福利。

“口袋炸鸡店”如何

走到未来？

优惠仍然是品牌刺激消费者打开口袋炸鸡店和促成转化的最大诱因。消费者不会特地为了玩游戏来到品牌的小程序。品牌能提供给消费者的价值在于，基于小程序的轻量化的服务。当用户能够每次打开口袋炸鸡店，都与品牌玩在一起，并获取到最新的产品优惠，就自然会在这个新渠道上实现好的消费体验和购买。

面向未来，品牌内容和生意的增值都来源于“社交”关系的运营。在迭代口袋炸鸡店的创意和功能过程中，增强产品的社交属性是重要的。

除了有明星店铺，每天加糖签到的玩法刺激互动之外，用户自己开店的玩法变成更加丰富了。

从只有一个店面，到现在还开发出了后厨的功能，通过完善游戏互动机制去增加口袋炸鸡店的互动属性。比如现在正在进行的双椒炸鸡新品战役中，用户想要卖双椒炸鸡首先要在自己的厨房做炸鸡。想要制成更多的炸鸡去售卖，就需要求助好友获取原材料。

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CASE

胖鲸洞察

对于任何品牌而言，自建渠道都不是一件容易的事情。背后组织架构的调整和各部门间的利益清算在项目前期就对品牌提出挑战。肯德基和口袋炸鸡店的实践为品牌想要通过小程序自建电商，充分利用微信生态和消费者社交链提供了一个很好的尝试路径：最初它只是一个与消费者互动的创意，在消费者好的反馈和品牌数字生态的支撑下发展为品牌长期运营的项目，并不断迭代。

案例

ONE CASE STUDY

我们应该过度相信经验吗？比如跟随大师的技法，比如目不暇接的刷屏套路，比如所有“回归本质看问题”的干货文章……依赖连续性假设让营销人往往在做一些不接“地气”的事情。胖鲸相信具备个人的敏锐嗅觉和尊重商业规律的营销决策，才能帮助营销人和企业做得更好。

阅读案例依旧是营销人填充知识库的入门功课，但在鲸选案例中，我们期望通过商业视角启发营销人重新认识到案例的价值。每周一篇，相约周一，期望你的持续关注。