科罗娜的柠檬红了，企业如何把可持续发展做成一门好生意？ | TREND
可持续发展并不是大企业的专利，也不与商业利益相矛盾。它不光是一门好生意，也将成为每个企业的生存法则。
6月28日，住建部宣布，到2020年底，全国46个重点城市先试先行，在2025年前，全国地级及以上城市要基本建成垃圾分类处理系统。以上海为起点，垃圾分类已逐步成为了一项全国性的工程，这使得垃圾分类等可持续发展的相关议题成为了热门话题，受到大众的广泛关注与讨论。企业实现可持续发展的必要性也正逐渐凸显，也不再只局限于“公关人”才需要关注的范畴，它将与每一个品牌人、营销人的实际工作息息相关。
挑战和误区也一样大。直白来说，不少企业对可持续发展的理解仍然停留在“砸钱”做公益上。实际上，它更多的是在社会领域中发展商业机遇，或在商业逻辑中创造社会影响力。本文希望探讨的问题即是：企业如何在「商业逻辑」的基础上，找到通过可持续发展创造社会影响力的这个「机遇」？
*企业可持续发展是用更少的资源创造更多的价值；企业社会责任则是在符合商业逻辑前提下，企业自愿承担对消费者、社区和环境的责任1。推动可持续发展不止能让企业在可持续发展方面的指标得到改善，还能使商业价值得到提升，而履行企业社会责任是企业实现自身可持续发展的必由之路。
Section 1 探索符合企业商业逻辑和品牌定位的可持续发展机会
实现企业的社会责任并不是拍脑袋想的事，需要先明确在企业可持续发展上想要达成怎样的目标，且与品牌定位与业务有所关联。企业需要将竞争的独特性、与目标群体的相关性和吸引力、诉求的真实性和可靠性纳入考量标准。MSC咨询创始人兼CEO谭亚幸（Jacob Tomas）在胖鲸闭门研讨会上提到的模型*2就是一个较好的思考出发点。
WhaleWatchingClub Debrief
如何打造可持续发展品牌中谭亚幸的主题分享
企业可持续发展可以从品牌的社会价值和社会问题两个层面来选择入手。首先，在品牌的社会价值层面有两条线，品牌可以结合自身品牌定位与未来发展需求来选择适合的线路。在从内向外这条线上，品牌需要从自身出发，列出企业自身业务优势，再通过联合国十七个科学发展目标或者其他相关工具，从中选取与企业业务相关度最高的议题进行提炼与“包装”，比如同样是做精准扶贫工作，可以选择的方向就有振兴、救助等好几个方面。弄清品牌在这个社会议题中的价值定位后再从定性和定量两方面进行下一步的执行。
在壳牌中国官网的可持续发展栏目下，壳牌把“可持续发展对壳牌而言意味着什么”作为一个首要议题。作为一个能源巨头，在资源紧缺与环境污染的大背景下，壳牌从品牌社会价值出发，由内而外，基于企业愿景、战略与Carroll金字塔模型，把创造可持续能源作为最终目标，辅以高效与安全。浏览其官网的相关板块，也可以看到壳牌的所有可持续发展策略与执行都在围绕着这一核心目标所前进。
模型信息来源：壳牌中国官网
而在从外向内这条线上，则是应该在近年国家、公众关注的社会议题中找到机遇点，将其与品牌进行连接，让它成为品牌的增长业务。
在品牌的社会问题层面，品牌要清楚自身所处行业面临的挑战，以及如何通过可持续发展解决方案体现品牌竞争力，甚至建立竞争壁垒；在涉及法律法规的合规性问题上，品牌要思考如何实现行业的引领性，比如视频平台如何在未成年网络健康问题上引领行业；在面对国家法规政策限制上，品牌应做好防御措施与应急备案；而对于消费者趋势来说，品牌则要根据实际情境提供多元的策略，比如同样面对垃圾分类的趋势议题，外卖平台可以选择不主动提供一次性餐具，而科罗娜则可以在柠檬上“有所作为”。
在国内，大型短视频平台快手在可持续发展方面的表现颇为突出。2017年，快手公司成立社会责任部门——“快手行动”，快手基于自己的品牌社会价值与社会问题，以自身的产品理念、技术与社区为个体和社会组织赋能打造多方位公益体系。
来源：2018年度快手社会价值报告网
快手将其企业社会价值战略分为四大块。由于快手的受众多来自于下沉市场，快手行动制定了幸福乡村战略；，希望树立未成年保护的行业标杆；根据自身产品与技术优势，设立幸福实验室为防灾减灾、动物保护及社区福祉献力；发觉其平台可以赋能社会公益组织，增强公益行动真实性，幸福伙伴的概念应运而生（从外向内，找到机遇点，找寻能够与机遇点连接的业务）；根据平台属性存在未成年网络健康问题隐患，快手又开展了幸福成长战略（合规性问题上，开创平台未成年保护新方式，做到行业引领）
综上，根据品牌自身的社会价值与社会问题出发，找寻适合企业基因的可持续发展目标，将其纳入企业整体发展战略中才是最优解。
Section 2 实践：在业务链条中实现品牌的可持续发展
如何让已确定的可持续发展目标真正得到实施，而非变为一纸空谈？在实践中，拥有清晰的可持续发展路径非常重要，它能更完整地呈现企业在消费者产生购买行为前所做的努力，展现品牌与产品的附加值。而这条路径可以采用循环经济的理念，以整个业务链作为路基，使整个系统效益最优。下文将从中选取重点部分进行阐述。
简易业务链
绿色供应商管理
绿色供应商管理宛如水面以下的大块冰山，对可持续发展的意义重大却难以被消费者察觉，在这方面的传播一般也以第三方专业机构及权威媒体进行背书和宣传。中国企业在此方面的实践十分少见，多数实施者以发达国家的大型跨国企业为主。
在供应商的管理方面，大型连锁企业沃尔玛表现较为突出。在今年与供应商所签合同条款中，沃尔玛将增加环保条款，着力减少污染消耗，提高供应链效率。若供应商的产品生产达不到环保要求，沃尔玛将取消与其合作。
在企业发展初期，沃尔玛就已发现大多数企业能为可持续做出努力的前提是其消费者愿为他们的可持续产品付出溢价。而沃尔玛作为一个连锁百货，这中间的利润空间十分有限，并且消费者难以判断何种为可持续产品。如果继续向这个方向发展，它可能无法为自己创造竞争优势。于是沃尔玛针对自身的特点，将可持续发展的关注点转向供应商，出于自身强大的采购力，将“在保持顾客期望的低价同时销售更多可持续生产的商品”作为首要可持续发展目标。
当然，在中国，大部分的供应商还是抱以“解决环保问题是政府行为”的观念行事，沃尔玛想要在中国推行此条款，不仅需要自己强大的采购力与议价力推动，还需实行相应的奖励机制，使供应商享受到环保的收益。
不难看出，绿色供应商管理是一种高于法律责任的管理方式，需要企业从自身出发将可持续发展的关注点从消费者移到供应商，将可持续观念渗透其中。
将可持续融入产品
想要为品牌注入可持续基因，也必将需要将可持续融入产品的设计、开发与生产。并且，没有什么比产品能让人更直观“感受”到品牌在可持续发展上的投入了。
运动品牌NIKE在产品上，所面对的主要行业挑战问题是原材料过量消耗，而这将会对环境产生巨大的负面影响。因此，NIKE将可发展理念融入产品的研发与创新中，从产品本身、产品的生产方式以及业务运营方式多方面努力，以降低环境足迹。为此NIKE专门研究出一种采用再生工艺由原始的材料和产品调色加工制成的优质材料——NIKE GRIND。通过加大环保材料与技术的使用比，到2018财年第四季度，99.9%的耐克鞋类产品在制造过程中产生的废料都通过回收或有效的能源转化实现了再利用。
NIKE GRIND材料
除了制作材料外，产品包装也是需要重点关注的一点。在这方面，可口可乐颇有心得。品牌在瓶罐回收和水资源回馈方面做了不少改进与努力，已然成为行业标杆。近期据太阳报报道，由于将绿色瓶子机械回收相比透明的瓶子更加困难，从今年9月起，可口可乐将把旗下58年历史的饮料雪碧将从标志性绿瓶子换成更易回收的透明塑料瓶。现今，消费者环保意识正在觉醒，减少花里胡哨的包装也是从源头上减少垃圾处理负担的方法之一。
据相关文献可知，企业履行产品相关责任，消费者品牌评价显著提高3。此外，前联合利华数字营销主管吴骁亮在之前胖鲸的案内人采访中* 4提到，产品化解决了“可持续”概念无法让消费者产生实感的问题，为品牌提供更多可传播的物料以沉淀内容，拉近与消费者的距离。再者，换另一个角度来想，新产品或者新技术的成功实施也是对潜在市场需求的发现。
可持续发展在传播层面大有可为
“企业做了一个可持续发展项目，怎样让更多人知道？”这是胖鲸闭门研讨会中不少品牌会提到的困惑。我们必须承认的是，和所有营销问题一样，最终效果的一半已成定数。在可持续发展项目上，这一半来自（一）这个项目是否符合企业商业逻辑和品牌定位；（二）它是否有机的融合进了业务链条。然而，我们仍然可以看到传播在可持续发展项目上的推动作用。最近被“刷屏”的科罗娜“柠檬”就是一个很好的例子。
事实上，科罗娜近十年来一直在环保事业上倾注力量。早在四年前，就在全球多个国家发起名为“拯救海滩”（Save the Beach）的行动，在墨西哥，这个项目已经召集了15万多名志愿者。2017年，科罗娜也与海洋公益机构Parley for the Oceans建立了合作关系，共同承诺在2020年前保护100个岛屿免受海洋塑料污染。
向左滑动 查看更多
然而，让大众消费者真正认知到科罗娜与“可持续发展”，与环保关联的却是一颗“柠檬”。在消费者对可持续发展议题关注持续升温的环境下，品牌有机会通过合适的内容撬动传播力杠杆。而在当下的媒介环境中，关注自下而上的消费者洞察、及时反应和大胆自我调侃和接受调侃是基础。在“柠檬”的案例中，科罗娜从外向内出发，在社会议题中抓取垃圾分类的机遇，进行品牌产品点的连接，注入趣味的同时埋下互动点再次激发UGC延展。（另一个成功的重要因素在于与自身产品的强关联，相关内容在上文“将可持续融入产品”章节已展开，这里不再赘述。）
走进消费者的生活，切入真实场景，是另一个提升沟通效率的方式。在欧洲中部和东部和各种音乐节上，可口可乐利用自身标志性红色漩涡/丝带，将此元素融入设计，设计出垃圾桶指示手势，明确告诉路人垃圾桶的方位。这样的做法，既兼顾了品牌的使命传递，又让消费者成为了可持续发展的主角，产生实际行动，避免品牌倡议成为一纸空谈。
Section 3 总结 – 用可持续发展理念深度改造企业
企业实现可持续发展首先应该确立可持续发展的目标，这个目标需要与企业的商业逻辑和品牌定位相符合，再者，基于企业的业务链来确定可持续发展路径，选择力所能及的角度切入，并且让可持续发展理念深度渗入企业的各个业务与部门，使整个企业都为相同的可持续发展目标努力。
另外，还需要注意以下两点：
第一，把握好商业层面与和企业相关的社会问题层面之间的关系是关键。企业玛氏全球可持续发展副总裁 Kevin Rabinovitch曾在访谈中提到，“所有的‘可持续’项目必须先符合公司的商业利益，同时达到节能的目的。”当你从长远的角度做到企业利益最大化，便实现了可持续发展。如果你单单认为可持续发展或者企业社会责任是门关于如何花钱的学问，那你实现的将是“伪可持续”。
第二，可持续发展并不是大企业的专利，它将会成为每个企业的生存法则。回顾世界前列企业的发展历史或查看其企业社会责任报告，会发现这些事不是等企业真正做大后才去实现，这些企业的在初创时期就已开始关注可持续发展。
可持续发展是一个差异点，它甚至可以塑造产业未来。在整个社会意识改变时，企业最好努力处在这个变化的的前沿，而不是落于其后。
参考资料：
1. 邵文华. (2006). 企业社会责任对企业可持续发展的影响机制分析. 湖北社会科学(12), 119-122.
2. WWC Debrief- 如何打造可持续发展品牌
3. 田敏, 李纯青, 萧庆龙. 企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响[J]. 南开管理评论, 2014(6):19-29.
4. 案内人 | 联合利华 “小行动，大不同”告诉你企业应该怎样担起社会责任，赢得消费者好感
相关推荐