社交电商还能火多久？| 胖鲸趋势合辑01

“现在要背销售指标，压力好大。再这样下去我要去做微商了。”不少营销人对我说，他们大多数来自国内外的知名品牌。这是在2017年底。

一年以后，我又听到另一个声音：“我的产品就放在那儿（某社交电商平台），什么都没做，它就蹭蹭蹭的几百几千万的卖。我找不到身为营销人的价值了。”

后半句当然是玩笑话。“产品放在那儿就能蹭蹭蹭的卖”正是因为这是一个知名度和美誉度都极高的领袖品牌，长年品牌建设和产品力的培养是一切的基础。

只是这句话背后折射出的是营销人面临的尴尬：因为数字链条在一定程度上的可追踪性，因为经济环境的压力，他们要背上越来越明确的销售指标。预算减少也就算了，还要更严苛的去证明每一分钱花出去能带来多少倍的回报。花钱也比以前更难了。可主流电商平台的流量红利渐渐消失，品牌们急需找到新的增长点，这时社交电商起来了。

2018年，社交电商成为一匹黑马，云集、拼多多等社交电商纷纷上市，各大电商巨头也相继入局。据公开报告数据显示，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，而在2015年至2018年三年内，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到7.8%。

它有巨大的流量和增势，可我们一头雾水，不知从哪里下手。

领先品牌已经成立专门的社交电商部门，这一小撮在天猫京东厮杀过的精英，转头就跳进社交电商的世界，算毛利，各种多重“优惠”叠加核算，自己做店主体验实操，想办法接触到其他有影响力的店主等等。

这篇文章的摘要叫“在社交电商鏖战的品牌会对你说什么？”这非常真实，胖鲸在他们“打仗”稍作休息的片刻，把他们拉来，通过线下闭门研讨会、课程、专访的方式共创输出实战经验，组成了以下的内容。

社交电商的几种模式 

社交电商成规模的发展走的是“农村包围城市”的路线。2018年《掀风破浪，中国电商发展新动能》（Wavemaker）报告的负责人Linna告诉我，当她在更早的时候去二到五线城市做调研时，发现有一些被访者打开朋友圈，90%都是广告。他们没有像大城市这种企业员工的概念，很多人是自己做生意，斜杠青年的比例很高。甚至有些人打个车要互相加微信，微信里就卖东西。一切早有端倪。

在《社交电商，品牌增长新动力》一文中，胖鲸高级分析师Daisy梳理了社交电商的三种主要运营模式：拼团形式电商、S2B2C（Supplier to Business to Consumer）模式、服务代购这类特定人群的社群电商。尽管表现形式有所不同，但它们的核心都是以低价、佣金等价值点，借助社交媒体渠道，以“用户去发展用户”的低成本模式实现快速增长。

另一种分类方式则是从品牌营销的角度出发，分为（一）以电商为导向，带有社交属性的平台，如云集、环球捕手、拼多多等；（二）以社交功能为导向的内容驱动型平台，电商作为辅助功能，如小红书；（三）品牌APP以及微信小程序的社交电商玩法，比如肯德基。

本文对社交电商的趋势进行了总结概括，系统地为大家回答了1）社交电商的主要模式；2）如何定位社交电商；3）什么样的品牌在用社交电商；4）流量来源与管理这几方面的问题。明确指出真正的社交电商时代已经到来。

社交电商的风险有哪些？

第一批需要思考这个问题的是母婴和美妆品类。胖鲸第一次社交电商主题的线下研讨会上，80%的品牌方来自这两个品类。这与这两个品类特性高度相关，它们都非常依赖“推荐”和“种草”，而这几乎就是社交电商的精髓。同时，相对于大的B2C平台，社交电商更能帮助母婴和美妆品牌快速接触到下沉市场，且成本更低。

社交电商这个趋势还能走多久，这是第一个问题？某国际母婴品牌社交电商负责人 Christina认为社交电商这个形式的存在是有必要性的，但对能否长期以云集、洋葱、贝店这些平台来承接报以怀疑。未来品牌是可能做到不依赖外部电商平台，但现在而言，还是需要公司的供应链、体量等到达一定的规模。

除此之外，还有供应商低价收产品转手高价卖、平台调性和数据管理薄弱的问题。具体的“坑”和应对方案，可以看下面这篇：

本文是胖鲸对国际母婴品牌社交电商负责人Christina的案内人专访。她在社交电商领域有丰富的经验，对于社交电商渠道选择和流量运营有自己的一套方法

如何获得和管理流量？「大店主」是关键 

流量从哪里来？如何管理流量？这是品牌决定投入社交电商后的一大课题。

社交电商与传统电商有着完全不同的流量逻辑和摸不到的分销渠道。如果说传统电商可以被看作是租金昂贵的商业地产，新电商则更像遍布社区的“夫妻店”，他们分布在日常生活的消费场景中，依靠朋友圈和微信群的熟人关系推荐产品，实现高效率的转化。

不少品牌都选择通过与店主建立良好关系对流量进行管控。「店主」是在社交电商下流量的一个重要关键词。

「大店主」是社交电商平台的核心资产。「大店主」除了能联合众多店主将品牌商品 打“爆”，他们还自带媒介资源属性。潜在的变数是，由于「大店主」越来越多，「爆品策略」用的太过频繁，消费者注意力分散，效果不如从前。但社交电商的专家Ivy有不同的看法，她认为，目前每个「大店主」 会带领众多「小店主」组建群，每个群里主推的品牌、 产品不同，并且佣金、人员也都不同。所以会出现「爆品」 多元化是正常的。

不同平台的店主画像和属性都不同，云集的店主群体构成是什么样的？洋葱OMALL、贝店与达令家呢？在不同的平台如何获得和管理流量呢？这在上面Christina的分享，以及下面的内容中都有涉及。

这里有一众在已经在社交电商上开始有所作为的品牌，以探讨的方式分享了自己的痛点、经验和洞察。包括：（ 1 社交电商的通路2 不同品牌对于社交电商平台的定位3 品牌与社交电商平台合作经验分享4 品牌对于社交电商平台流量的管理5 社交电商平台的流量转化）

社交电商的另一条路，品牌自建渠道真的那么难吗?

在借势新兴社交电商平台之外，基于微信生态的小程序自建电商，成为品牌切入社交电商的一种全新选择。而肯德基在这方面有充分的发言权。

2018年底，肯德基上线了“口袋炸鸡店”小程序。小程序结合优惠和分销的玩法，让品牌能够在微信生态内实现真正的流量转化。结合“口袋炸鸡店”的创意和游戏机制，在卖货之外，也获得了更多与消费者互动的空间。

肯德基如何将⼝袋炸鸡店嵌⼊品牌数字营销⽣生态，它又如何走到未来？下面的文章会回答这个问题：

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