内衣之变 | TREND

1968年美国小姐选美期间，大批女权人士聚集在场外，挥舞着那些象征着禁忌女性的物品，高跟鞋、口红、长筒袜、以及胸罩。这些物品被扔进名为「自由垃圾桶」的装置。虽然因为许可证的限制，物品并未被销毁，但媒体仍然以「烧毁胸罩」（bra-burning）、烧胸罩斗士（bra burner）记录下了此次事件。

内衣当然不是女性的敌人，只是它的演变和象征意义从来都是文化观念的映射。从19世纪的束腹及裙環到21世紀各式无钢圈内衣，「内衣」从束缚，到性感和时尚，再到自我的表达，这都与女性如何看待自身密切关联。

不断增强的自我意识正在重塑女性的消费需求。在进行消费选择时，越来越多的女性开始将注意力放在个人感受上，消费需求正呈现多元化趋势。作为女性服装消费中的刚需品类，女性价值观的转变引发了内衣行业的新变革，以维多利亚的秘密为代表的传统内衣品牌走向衰落，倡导接受并取悦自己的一众新品牌开始崛起。

胖鲸将通过这篇趋势对海内外的部分新兴内衣品牌进行梳理，从产品服务创新、品牌定位以及沟通策略三个维度出发，探究消费需求的转变对内衣行业品牌沉浮带来的影响。

涉及品牌：维多利亚的秘密、ThirdLove、livarymio里性、内外、Aerie、Ubras

品牌定位：从取悦他人到寻求平衡

1995年，维密第一次举办内衣大秀，在此后的十几年间，借助电视的力量将品牌对完美身材和性感的定义传播到了全世界，维密也一度成为了全球女性的“Dream Bra”。在面向全球直播的内衣秀上，观赏性成为了衡量女性价值的唯一指标，“Fantasy Bra”和巨大的天使翅膀将内衣的装饰功能推向了顶点，却忽视了内衣的真正使用者对它的功能性需求。与身着蕾丝内衣的性感模特之间的强关联曾让维密一跃成为行业巨头，但在这个越来越多元化的世界里，对内衣的狭隘理解让维密与消费者的真实需求渐行渐远。

2014年，维密因为一则广告引发社交媒体用户的吐槽和抗议。在宣传品牌推出的全新“Body”内衣系列时，维密用“The Perfect ‘Body’”的广告语配以维密天使身着内衣的照片，品牌对完美身材的定义被媒体和消费者认为是一种对女性不安全感的利用以及冒犯，超过一万五千人签署了申诉书，要求品牌撤掉这则广告。去年，维密的前营销主管Ed Razek在采访中表示不会在品牌大秀中选用跨性别模特，与多元化趋势相背离的言论迅速在社交媒体上引发强烈反响，最终以Ed Razek的道歉收场。

对性感与完美身材的狭隘理解让维密在五年之内迅速从神坛低落，失去了光环的维密不再是女性渴望拥有的品牌。来自Coresight Research的数据显示，维密在美国市场的份额已经从2013年的31.7%下降至24%，更具包容性的新兴品牌正以挑战者之姿抢夺市场份额。

由于美国市场受到维密的影响最为严重，新兴品牌的态度与其他市场相比更为坚定，部分品牌甚至直接选择站在维密的对立面，希望从男性手中夺回对内衣的掌控权。ThirdLove创立于2013年，将“为每一个人提供内衣”作为品牌使命，倡导多元化和包容性，希望推翻内衣行业过去几十年来对完美身材的推崇。目前，ThirdLove为不同肤色的女性提供多达78种不同尺寸的文胸以及独创的半码文胸，致力于为女性提供更为舒适的内衣穿着体验。不同于维密，ThirdLove选用的内衣模特所展示的都是人们日常所见的真实身材，更贴近于生活。

在维密高管发表关于跨性别模特的言论后，ThirdLove在纽约时报登载了一封抨击其言论的公开信。品牌联合首席执行官在信中表示，性感的标准应该有所变化。很长一段时间内，维密将男性对于女性完美身材的幻想强加在女性身上，然而内衣不应该是满足男性幻想的配饰，女性需要舒适的内衣更好地完成日常生活中的各种工作。ThirdLove将会坚持以满足女性需求为起点的策略，让每一个女性都能够买到适合自己的内衣。

与国外不同，国内的主流女性群体的态度处于中间地带，她们意识到女性应该夺回对身体审美的掌控权，但一方面又无法摆脱肤白貌美大长腿的传统观念。这种态度使得国内的新兴品牌以较为柔和的姿态出现在市场中，在品牌理念上，更追求内衣在装饰性与功能性上的平衡，在不丢失性感的同时关注女性自身的感受。

创立于2012年的中国品牌内外以关注女性身体感受为起点，从内衣品类切入，近年来逐渐扩展到了家居、运动等多个品类。内外希望通过产品设计，帮助女性更好地了解自己的身体和内心。

2018年成立的国内内衣品牌livarymio里性创始人认为女性是以真实、性感的个体而存在的，与男权或女权无关，女性要在乎自己的真实感受，也要用心去爱身边的人。

产品及体验创新：更专注于生活场景，呈现定制化趋势 

在选购内衣时，今天的女性更多地考虑日常生活中所产生的实际需求，关注内衣的舒适度以及功能性，取悦他人的重要性正在下降。内衣品牌开始依据不同的生活场景对产品进行划分，同时利用新技术帮助消费者快速找到更适合自己的内衣尺寸，升级购买体验。

livarymio里性追求性感和功能性的平衡，根据内衣穿着场景将产品分为新娘系列、时尚白领、约会性感、聚会心机、运动健身、差旅舒适、居家休闲七大类别，帮助消费者快速找到自己需要的内衣。创始人黄尹茜认为，“内衣的设计要尊重身体，更应该符合穿着场景，这是对生活的美学表达”。

内外最早的一款无钢圈内衣便是基于对目标用户常见生活场景的观察而推出的。设计团队关注到许多女性在差旅途中很难找到一款适合长途旅行穿戴的内衣，于是推出了一款后背无搭扣的无钢圈内衣，以减轻内衣为胸部带来的束缚，提升穿着的舒适度。去年，内外在上海长宁来福士广场开启的店铺中引入了人体3D扫描仪。利用光学三角测量成像原理，在6-8秒内即可获得300万人提的云数据，并能实时将三维数据同步于微信公众号的个人中心中，方便顾客查看。与依靠销售人员目测、手摸的传统方式相比，3D扫描仪减少了不必要的尴尬接触，缩短了测量时间，同时获得更加精准的测量数据，方便消费者选择更合身的内衣。

作为互联网品牌，ThirdLove为了解决内衣尺码的选购问题推出了Fit Finder功能——一份需要花费60秒的尺码问卷。消费者在回答关于罩杯、胸型、肩带以及胸围的相关问题后，将获得更适合自己胸型的内衣推荐。

沟通策略：鼓励女性接受真实的身体，关注自我感受 

在今天，维密所宣扬的性感以及内衣秀的载体电视无疑是落后于时代发展和消费者需求的。新兴的内衣品牌正通过社交网络和地铁广告持续与目标用户进行沟通，突出品牌对女性真实需求的关注及了解。

2014年，在维密的“The Perfect ‘Body’”广告引发用户大规模吐槽后，面向青少年的内衣品牌Aerie宣布将停止为旗下的内衣模特修图，品牌所有的宣传照都将对内衣模特的身材进行真实呈现。同时，品牌还在社交网络上发起了#aeriereal活动，鼓励女性消费者秀出真实的身材。截至目前， Instagram的#aeriereal话题下累积了超过十九万条贴文。通过这两波打破常规的活动，Aerie树立了新的更符合年轻一代消费者的审美标准，成功赢得了他们的心。

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今年年初，为了推广其背心式无钢圈文胸，Ubras以#我的舒适没有圈#为传播主题，请来6位不同年龄、身份以及体态的女性，通过她们的故事鼓励更多女性跳出无形的偏见和限制，重视自己对于舒适的需求，打破束缚身体和心灵的圈。品牌在北上广地铁投放的地铁广告覆盖人数超过6000万，在线上，品牌与多位女性类、情感类KOL合作，深度阐释#我的舒适没有圈#概念，同时在天猫旗舰店推出无圈女孩专属福利、无圈女孩秒杀神券等优惠促进转化。

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2016年，内衣品牌Naja重新定义了内衣行业的“裸色”，面向不同种族肤色各异的女性消费者提供七种如同粉底一样深浅不一的裸色内衣。为了推广全新的裸色系列，Naja开启“Nude for All”战役，请来七位有着打破常规故事的女性作为内衣模特出现在广告中。七位女性包括来自硅谷的软件工程师，芭蕾舞演员，反抗包办婚姻从孟加拉国来到美国的穆斯林女性，以及一位哈佛商学院的学生，她们的故事也被写入了广告中。

这些广告被投放到人流量较大、不同族裔人口较多的地铁站，这些“业余”的模特与以往内衣广告中身材姣好、肤色白皙的内衣模特形成强烈对比，她们的故事以及对裸色的重新思考同样引发了人们的关注。广告在投放后立刻引起巨大反响，话题#NudeForAll也成为社交网站上的热门话题。

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观念的转变带动消费需求的转变，内衣行业近年来的变革是最好的例证。女性对身体和自我认知的变化影响了她们对内衣的看法，新兴品牌的创始人们敏锐洞察到消费者需求的变化，用全新的品牌定位和升级的产品与服务满足了当代女性对于内衣的需求。而曾经的行业创新者如维密则因为沉醉在过去的成功之中忽视了消费者的变化遭到抛弃，在短时间内被挑战者迎头赶上。任何与消费者有关的生意，始终都不能远离消费者，过度依赖过去的成功经验而不屑于做出改变，最终都将迎来衰败。

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