「Brand Partner」20 | 50，谁是【品牌拍档】？
印象尤为深刻的是，走进复星集团CGO的office时，一副出自某研究机构的代理商格局图铺满了几乎整面墙壁。间起原因，他只是淡淡一句“就是看看”。每一位营销管理者，心里都应该有这样一副版图。它帮助营销人迅速了解这个纷繁复杂的市场，当品牌主面对复杂多变的市场时，这些版图会告诉你：在这个成熟的行业里，哪些伙伴可以与你并肩同行，在这个快速进化的行业里， 哪些伙伴可以帮助你走得更快更好。
今天，各大研究机构都有自己所研发的营销服务行业格局图。随意拿出一份格局图，看到的第一眼的感受都是：复杂。的确，市场的不断革新让营销服务行业中不断衍生新的需求和新的服务形态。玩家多，赛道杂，一张图并不足以让我们真正了解行业生态与动向。在名字与logo之外，我们更需要去看他们正在实践哪些代表行业最高水准的解决方案？他们做了哪些引领行业的创新？
因此，胖鲸在2019年下半年启动了2020年《品牌拍档 Brand Partner 20 | 50》营销行业创新研究。收集了278份营销服务商资料，同时，对十大行业中头部品牌的营销管理者与头部营销服务商开展深度访谈，最终根据经营能力、业务能力、创新能力、服务能力四个评估维度，筛选了70家最值得关注的营销服务商代表。
其中，有【20大公司】和【50酷公司】。20大公司是龙头，是行业基石也代表了行业整体的基本面，拥有多年行业经验，经历多次转型与升级，服务范围辐射全国或全球市场，始终保持其行业领头地位；50酷公司是黑马，作为行业的创新者与变局者，在迅速变化的市场中找准机会点，成为细分赛道下的新生代王者，引领了行业创新风向和新的增长点。
在此基础上，抓住营销主线，再厘清主线下的新兴赛道。层层深入，抽丝剥茧，希望化繁为简，
最终用七大主干道和下属新干线来还原营销生态最基本的面貌，以及行业进化方向。
1【营销平台】
主干道：以阿里、腾讯、百度为代表头部平台。中国互联网的三巨头，依靠庞大的平台生态构建起营销帝国，并不断加速技术革新，引领营销服务迭代。在核心竞争力与创新方向上，用户中心、数据赋能、AI驱动、提升效率、推动增长，是他们共同的关键词。
新干线：以巨量引擎（详见20大公司：巨量引擎）为代表的新生代营销资源平台。依靠流量影响力、内容影响力、生态影响力，在用户交互、创意生产、转化能力、移动生态和效果度量上持续发力。
2【营销咨询服务商】
主干道：传统头部咨询公司进军数字营销领域。结合传统管理咨询方面的优势，传统头部咨询公司通过收购扩张营销业务，迅速构建起数字营销服务能力。尽管目前在中国市场，传统头部咨询公司在营销领域中的影响力未形成绝对优势，在其商业咨询+技术+数字营销架构下，商业战略能力、流程革新能力、技术创新能力向营销领域的渗透，都会推动市场加速重新定义营销及传播。
新干线：创新孵化咨询服务商。DTC(Direct to Consumer Brand)品牌崛起、传统品牌推新需求，新品牌孵化需求加剧，创新化咨询服务商应运而生。这类营销服务商，需要为品牌提供从0 到1的服务，商业+技术+设计是驱动创新孵化的三驾马车。
3【营销数据服务商】
主干道：营销获客为核心，DMP（Data Management Platfrom）为主要工具。营销技术发展至今，浪费的广告费依然是品牌主最大的痛点。数据为基础，算法为核心，帮助品牌主实现精准营销和科学效果评估。一方面，保证广告真的被TA看见，同时，能够被测量才可能被优化， “一切皆可测量”成为行业进化的方向。
新干线：用户运营为核心，CDP（Customer Data Platform）和SCRM/CRM（Social/ Customer Relationship Management）为主要工具。用户增长的发力点逐渐从流量拉新向存量用户运营转移，由此带来的是“数据中台”、“私域流量运营”概念的火爆，以及相应营销服务业务的增长。他们集中在以人为单位打通数据、触点与内容/体验上发力，在此基础上帮助品牌更有效的维护品牌与用户关系，持续产出价值。
4【整合营销服务商】
主干道：数字化转型中的4A公司为代表。传统公关公司、广告公司为代表，正经历数字化转型。通过拓展数据服务能力，延伸全链路运营能力，依托数据和技术优势强化一站式整合营销服务能力。整合力就是核心竞争力。所谓整合力，首先是全方位的业务能力。能够提供从捕获用户注意力到互动到购买的全链路解决方案，背后是数据服务能力、营销技术能力、策略能力、创意能力、执行能力等全能整合。此外，也是资源的整合能力。包括媒介平台、电商平台、泛娱乐资源等全域资源整合。
新干线：增长营销、娱乐营销、社会化营销、出海营销。
1） 增长营销服务。经济下行的大环境，加上电商、直播、社群让所见即所得的效果越来越直接，品牌主的增长需求加剧。整合营销服务商在追求增长的路上，专注于打通从策略到内容到销售的链条，对消费者旅程(consumer journey)的优化设计和深入圈层的精细化运营。作为增长的主战场，整合营销服务商的电商业务增长迅速。如果借鉴在营销平台赛道和营销数据服务赛道在增长上的核心竞争力，可以期待未来将会有一批以数据、营销科技为基础的增长模型撬动增长营销赛道。
2） 娱乐营销服务。无娱乐，不营销。娱乐是消费者注意力的主场，也当然成为品牌主投入的重要领域。娱乐营销赛道下，有策略型选手，有自愿性选手，有整合型选手。核心竞争力来源于有效挖掘明星、IP、平台、粉丝、品牌多方资源的链接点，最大程度地激活多方参与者和娱乐资 产。
3） 社会化营销服务。社会化营销是广告主最重视的营销渠道。明显的转向是，品牌开始从战役思维转向运营思维，深耕社群。因精准圈层的影晌力和转化力，KOL继续成为品牌主投入重点， 同时，KOC概念大热。双微运营呈降温态势，短视频和直播热度持续上升，抖音营销、短视频的营销服务业务大量增长。品牌永远不可能离开内容谈关系。从运营内容向运营人转移，不代表放弃内容，而是回归营销传播不变的根本：在对的场景下，跟对的人，用对的方式，说对的话。
4） 出海营销服务。基于全球化背景与国内移动流量见顶，国内企业出海需求强烈，海外互联网广告投入的持续增长。主要重要阵地是Google、Facebook 、YouTube、Twitter、Tiktok。在这个赛道下，有专注做跨境营销服务商，也有传统整合营销公司延伸的跨境业务。目前出海服务更多集中在媒体平台代理商，基于国内整合营销巨头的综合实力，未来出海营销服务商的业务将有更多的成长空间。
5【营销创意服务商】
主干道：提供营销创意服务的整合营销服务商，创意作为整合营销链条中的一环，是传统整合营销服务商的核心业务之一。其优势在于，从商业挑战到市场洞察、策略开发、创意产出及执行的整合营销服务，为品牌节省用到多个服务商的沟通成本，也更加能够保证一致性。然而市场变化迅速，消费者兴趣点也稍纵即逝，传统4A公司周期长，业务灵活度低等间题，也让其创意业务无法满足品牌主的需求。
新干线：创意热店、智能创意平台、技术型创意体验、商业化IP。
1）创意热店，玩法新鲜，出品高效为特点。人是核心竞争力，是品牌主眼中作品质量保证。其实好又快的作品并非仅仅来源于人(人是创意热店的核心竞争力)，也来源于整体组织架构和业 务流程的创新。另外，创意热店也在从创意内容生产者向更整合的营销服务转型。创意也不仅在内容，而是体验创新、产品创新共同发力。
2）智能创意平台。标准化、量化、智能化，通过创意供给平台和数据智能解决方案，为品牌一站式生成管理、跨渠道优化分发创意内容，挑战传统创意生产模式，也是当下最受关注的风口。当然，目前机器能解决的仍然是最基础的创意，即李开复所说“能在5秒以内完成的工作”。
3） 技术型创意体验服务商。新技术应用激发新的体验，视觉、光场、AI、AR等技术，既有创新技术能力，又有讲故事的能力，将先进技术与普世的人性洞察所结合，用科技展现打动人心的故事与体验，是品牌主买单的理由，也迎合了当下体验创新的趋势，内容+科技正是实现体验创新的关键路径。
4） IP方就是最厉害的广告公司。内容爆炸，用户注意力稀缺，IP因自带流量与内涵而成为营销创意领域的重要玩家，IP也持续成为品牌内容和体验创新的重要伙伴。如奇葩说，“一档综艺等于一个广告公司”。
6【营销媒介服务商】
主干道：媒介策略。互联网媒体整体增速放缓，短视频、社交广告是增长主要驱动力。媒介策略的优化方向是基于大数据，形成以受众为中心的个性化媒体策划解决方案，以更好的提供媒体策划，人群定位及沟通传播服务，并最大限度提高投资回报。同时，线下媒体的数字化、数据的整合带来营销整合、营销效果衡量方式升级、人工智能的进一步应用都是这个领域中的重要趋势。
新干线：商业化媒体、MCN机构
1） 商业化媒体
离用户最近的就是媒体，媒体比广告公司更了解用户也更接近用户，是即时触达用户的接触点， 又是能够直接推动或形成互动与转化的平台。因此，今天的媒体自身的商务合作部门正在取代广告公司，成为重要的品牌营销伙伴。其中，短视频社交媒体、生活圈媒体、生活方式类媒体都持续吸引更多品牌主预算。
2） MCN机构
MCN行业爆发式增长，链接起内容方、品牌方、媒介平台、电商平台，形成以红人为核心的全新小生态。头部MCN机构具有高效高品质内容生产能力、粉丝运营能力、以及上下游供应链资源的整合能力。除了专门孵化平台、影视内容平台以外，社会化营销服务商也在积极开辟MCN业务线。目的在于打造社交媒体营销完整生态，利用大数据和AI赋能社媒营销，海量投放数据构建数据壁垒。
7【电商营销服务商】
主干道：为品牌提供电商代运营服务的服务商。伴随品牌方对电商服务企业的要求逐步精细化、多元化，电商服务从初期的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至深度服务(营销服务、 IT服务、仓储物流服务)。依据天猫对服务商星级评分体系，竞争壁垒的建立将围绕店铺运营 能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营能力、数据运营能力等维度展开。
新干线：内容电商服务、场景营销服务。
1）内容电商服务。电商行业进入内容时代，电商营销服务价值链重构，电商营销服务商的内容营销能力将凸显竞争优势。电商直播由用户信任的主播带来更加真实的产品展示和消费体验， 相对于图文电商，提供了更接近线下的购物体验，交互性、真实性和可靠性，再加上限定低价、限定产品或赠品等独特福利，能够有效推动即时的购买转化。
2）场景营销服务。一方面是营销理念的转变，从聚焦产品到聚焦人和场景，一方面，新零售建构了全新的“人-货-场”的关系，改变了原有的消费场景。对场景的关注，其实是基于营销的核心间题，什么人、在什么时间、什么地点、使用我的产品以及满足了何种需求。基于特定场景， 挖掘消费需求，并提供即时的满足，有效的建构了营销闭环。
当然，七大主干道以及细分赛代之间也不可避免的有业务的重合，这是整个行业的大势所决定的：竞争与融合。这份研究，就是在竞争与融合的基础上，来看各个营销赛道之间的独特之处与相通之处。正如RIO告诉胖鲸，“今天的竞争是多维的竞争，不仅是内容与内容的竞争，是内容与产品在竞争。”
2020，对于营销服务商而言，眼光不仅投向同一个赛道下的对手。未来的竞争，不仅在单一赛道下，也来自跨赛道的对手。对于品牌而言，也需要放眼整个生态，从而找到最佳的解决方案。
因为，最终我们竞争的都是消费者的注意力、偏好、购买与忠诚。不取决于你在哪根赛道下，取决于谁真正帮助品牌解决了这些根本间题。
2020年《品牌拍档 Brand Partner 20 | 50》营销行业创新研究将于3月9日重磅发布，请持续关注胖鲸头条！
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