从直播到自播，当品牌不只依赖头部主播带货｜TREND

在过去的2019年，直播带货的发展势头迅猛。而随着新冠疫情的发生，人们实体逛街受限，更多品牌和店铺加大直播力度，或是开始直播试水，无疑更是为直播经济的发展按下了“快进键”。

而在这个过程中，直播的概念也在发生延展。品牌不再只是依赖李佳琦、薇娅这种头部主播带货，也在不断探索“自播”的各种可能性。

李佳琦、薇娅这样的顶级流量固然对于品牌具有很大吸引力，但从成本和操作角度考量，品牌开始改变策略和方向，与其依赖头部主播盈利的固有模式，与其交给MCN机构代运营，不如推出“属于自己的主播”，不如慢慢培养属于品牌自己的直播影响力。

人人都可以成为“主播”

疫情发生至今，各种BOSS、CEO走进直播间已并不鲜见。

林清轩创始人孙来春成为这段时间最有名的带货老板，直播2个小时带货40万元，相当于一个一线城市门店俩月的销量。榴莲食品品牌榴莲西施创始人施威直播后，网店销量同比增长了300%，还帮助公司获得了200个区域分销商，直播卖货的体验甚至让她发现了自己的另一个可能性，她希望将自己打造成为公司品牌的超级IP。互联网珠宝品牌搜饰盒创始人林朝晖也选择了在直播间卖珠宝，珠宝故事和设计师理念他都能信手拈来、绘声绘色讲述一番。

直播中的林清轩创始人孙来春

直播中的搜饰盒创始人林朝晖

不只是BOSS出镜，还有更多品牌是全员上线、全民直播。据林清轩对外透露的数据，其全体员工All in 上线，销量达到了同期的145%。在最近2个月，透过手机屏幕我们看到导购员、选款师、营养师等纷纷都移步线上，成为“主播”。

一问一答

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一问：幕后BOSS真的可以成为品牌的“李佳琦”吗？

一答：大多品牌搬出幕后BOSS还是出于一种“战时思维”，未必会一直延续下去，但至少“老板上线”成为品牌今后直播的一种备选方案。与榴莲西施创始人施威的想法不同，林清轩创始人孙来春就并不认为要将直播作为自己的常态化工作。“我的出发点并不是要真去卖货，而是要和同事们在一起共渡难关。”孙春来很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是还是要让专业的人做专业的事。“我可以培养更多的‘小李佳琦’去做直播。”

处处都可以成为“直播间”

既然是品牌自播，场景的选择也就可以更为个性化、多元化，让场景成为产品的“背景”，更加凸显品牌特质，通过特定场景来加强品牌与消费者之间的情感连接。

在疫情期间，上海餐饮品牌兜约就与粉丝每天相约下午5点半，其创始人通过镜头带着大家走进兜约后厨，一边看兜约的星厨们炒菜一边与大家互动聊天，主要围绕“餐饮十五年的三大坎”、“兜约在疫情期间是如何做外卖的”这种与行业、品牌密切相关的话题， 同时在评论互动中还会送出兜约优惠券。粉丝们在直播中下单外卖，然后亲自看着自己点的菜品被烹饪出锅。

在疫情期间，上海餐饮品牌兜约就粉丝每天下午5点半相约于兜约后厨。

3月4日至3月6日，一汽奔腾在维持稳定的生产运营的基础上，通过云直播形式开启了为期三天的“透明工厂”线上参观活动，带领网友走进“透明工厂”，奔腾T77 PRO也在这个直播过程中正式上市。在特殊时期以特殊形式，向消费者零距离展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准。

一汽奔腾“透明工厂”上线  邀网友“云监工”

2月21日五粮液有机农业联合中化农业共同推出直播微课堂，带领广大的客户群体及农户朋友走进五粮液曲麦生产基地，讲解五粮液专用曲麦生产科技。此外，我们还看到更多直播来到了田间地头，海南、重庆、云南、广西等地的菜农果农因此打开销路，边采摘、边连麦的形式把蔬菜大棚变成了直播间，以往每月15日是淘宝直播的村播日，2月更是有超过1万农民集体开播卖菜。

一问一答

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一问：网友真的闲到去看那么多“无价值”的直播吗？

一答：疫情期间，网友会因居家无聊点开各种花式直播。但换做平时，网友真的会那么在乎自己外卖的烹制过程吗？与此相悖的是，点一份外卖的初衷很可能就是为了节省时间。餐饮企业、车企在直播中带给消费者的优惠券又有着多大的吸引力？品牌完全可以根据自身情况，打造别具一格的品牌直播，但考虑到消费者的时间成本，先要保证直播要足够有趣或是足够的利益让渡。

样样都可以成为直播内容

千篇一律的网红式聊天和简单粗暴的产品介绍，未必适合每个品牌，也未必屡试不爽。品牌自播也赋予了直播内容的最大可能，从品牌自己的主播到品牌自己的场景，再到品牌自己的内容，所有这些都可以成为品牌自播未来的想象空间，也是在激烈的直播竞争中吸引流量的重要筹码。

2月初， NIKE推出了健身直播课程——“把运动练到家”，利用品牌自身的专业教练资源，每周进行一次健身直播，其中包括力量构建训练、全身激活训练和脂肪燃烧训练等等。Lululemon最近也集合28位运动大使和团队成员在抖音、Keep等平台上开设直播群，为消费者提供线上瑜伽课程。

2月初， NIKE推出了健身直播课程——“把运动练到家”。

家居品牌AUPU奥普则在直播中为网友讲解家装实操案例，其执行总裁吴兴杰亲自下场，作为一名消费者——赛车手刘泽煊在直播中抛出了一个又一个装修中真实面临的问题：“喜欢泡澡，时间长了浴室很闷，该怎么办？、怎样做到合理利用空间？”奥吴兴杰通过现身说法和直观演示，在直播过程中对这些装修难题进行了一一解答。

鉴于服饰相较于美妆在线上实现转化的难度更高， MO&Co.已成立直播创意团队，从内部孵化营销内容并进行各平台的分发，继推出素人改造直播内容后，还在筹备品类测评、消费者开箱等多元内容。有业界人士表示，在过去两年时尚博主与网红的井喷期后，消费者对于明星街拍、博主推文等营销模式日渐麻木，反而更容易被接近实际的生活化内容打动。

透过这种直播内容的“百花齐放”，不难发现直播平台的定位更接近“内容生产平台”，提供有趣、有价值的内容，让流量运转起来，不断培养用户心智，才能让用户对品牌产生更多黏性。

一问一答

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一问：直播一定是为了带货吗？

一答：品牌直播一定是为了带货，但效果也分短期与长期之分。随着品牌自播的不断发展，直播对于品牌来说更像是品牌内容载体，更像是“品牌人群资产”，在未来，靠单纯叫卖式的直播会有，但将只是其中的一种形态。更多情况可能是，品牌在直播上需要做长线的内容规划，也需要像一波campaign一样规划创意、传播等。百果园负责人在采访中表示：“直播前会做好选品与活动策划，给用户一个进入直播间的理由。直播的核心优势就是所见即所得，很多线上售卖的水果，顾客只能看到图文，但往往收到的实物会有很大差异，直播是一个很好的互动形式，有实物的展示、试吃测评和原产地的直播介绍。”

直播的泛入口化，为品牌自播带来了更低的门槛、更多的可能

商业直播的增多，一边是品牌对于品效的追求，一边是消费者的购买意愿，而中间的助推力则是直播平台的增多和操作难度系数的降低。

在过去，直播平台主要分为两大类。第一类是淘宝为代表的电商平台，也就是李佳琦、薇娅们最早的“战场”；第二类是抖音代表的流量平台，作为近两年异军突起的流量根据地，bilibili、抖音、快手等视频平台、小红书等社交电商平台都建立了UGC内容体系，为品牌直播提供了更多选择。

而随着另一流量大户腾讯的入局，直播平台的格局也正在发生明显变化。目前腾讯在社交环境下有两套直播模式。一套是已上线一年左右的看点直播，另一套是最近刚刚上线的小程序直播组件。

2月14日至2月16日期间，看点直播推出了“商家战疫情，直播不打烊”活动，NIKE、屈臣氏、欧派家居、天虹、百果园等品牌通过看点直播开启线上直播，在看点直播平台上，目前超过180家线下实体商家总计完成直播350场次。而刚上线的微信小程序直播成绩也很可观，3月8日“女神节”当天，数百个品牌在微信小程序进行了直播，包括全棉时代、人人乐、茂业百货多个品牌在内。据微信官方介绍，小程序直播是微信官方提供的商家经营工具，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。

无论是看点直播还是微信小程序，凸显的都是微信生态优势，对于品牌来说，甚至可以当天开通、当天开播，微信生态内品牌也能更好实现互动、分享；对于消费者来说，无需额外下载App，决策成本和观看门槛较低，或是直接通过在品牌官方微信公众号的推送中点击小程序跳转即可订阅和观看。

微信作为国内头部社交平台，小程序直播的开放也为品牌自播带来了更多想象空间。比如微信是否在未来会将小程序电商的商品内容、社交关系进行整合，用户在观看某件商品的直播时，进入商品详情页可以看到有多少朋友买过、哪些门店离自己最近、甚至可以推出出类似“看一看”的入口，对好友的购买行为、购买力进行排序。如果这样的产品形态出现，不乏改变人们购物习惯和购物决策方式的可能，品牌直播与用户社交之间的连接也将会得到加强。

公域流量的引入、私域流量的盘活，为品牌自播带来更持续的内生动力

相比于更低的准入门槛，品牌更多要去思考：如何保证日后的流量供给？公域流量的引入、私域流量的盘活也就成为品牌自播无法绕开的课题。从短效的流量购买变为构建自身流量池的长效私域化直播运营，成为驱动品牌自播背后最核心的逻辑所在。

看点直播、小程序直播就是建立在这一逻辑之上，相较于淘宝、抖音等对公域流量的争夺，在“全域引流 +公众号+微信群+小程序”  的流量转化体系下，腾讯系直播让包括腾讯视频、腾讯新闻等其他腾讯系内的商业流量也能为直播导流，势必会让私域流量释放出更大的效能。直播这一带货模式的价值在于进一步将公域流量转化为私域流量、将私域流量转化成私域用户，在商家与消费者之间建立粘性更强的交互行为。

以NIKE与看点直播的合作为例。NIKE本身通过公众号和社群已经积累的忠诚粉丝属于已有的私域流量。一方面通过此次底部banner广告的定向投放，另一方面通过微信这个信任度高传播快的社交场景，品牌得以盘活微信生态内的公域流量，从而实现向私域流量的快速转变与裂变。通过这些举措不仅大大增加直播间流量，更重要的是NIKE完成了一次私域流量池的扩容。同样参与了看点直播的百果园也表示：“希望通过直播来解决公域流量的引入问题，在商家私域流量的基础上，在直播间实现更多展示与拉新。”

目前，百果园更希望通过直播来解决公域流量的引入问题。

而另一方面，阿里系也正在试图更深挖掘公域流量与私域流量的协同。阿里系平台上的公域流量资源位，可以触达潜在消费者，流量较大，适合为直播间进行引流、拉新等。而微淘/直播广场这样的资源位主要是针对私域流量，广告展现给粉丝人群，可以进行粉丝转化收割、老户维护等粉丝运营操作。

3月8日，三只松鼠就联合天猫品牌号打造了“超级宠粉直播间”， 在直播中，不间断抽取专宠锦鲤福利，大额优惠券、零食礼包、MAC口红、小CK包包、拍立得等诸多令消费者心动产品，与粉丝展开互动，激发起粉丝的参与热情，凸显私域流量粉丝的最大价值，最终粉丝购买量占整体直播销售的77.5%。

可以说，直播间不仅完成声量到销量的营销链路，品牌也能通过公私域的联动，实现品牌人群的聚集与沉淀，未来持续运营。其中，阿里妈妈数据技术赋能，聚焦品牌数据银行AIPL人群和行业高潜客群，完成人群的精准定向圈选，高效引导高潜客至直播间，提效直播效果。通过数据银行GTA模型（GMV to AIPL）进行前站蓄水联动阿里妈妈渠道策略实现最优分配，将品牌前站蓄水效率提升到新高度。

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三只松鼠联合天猫品牌号打造了“超级宠粉直播间”，盘活私域流量。

不管怎样，更多品牌不但看到了直播的必要性，也看到了自播的可能性，包括九阳、潮宏基等品牌都在建立品牌自有直播体系，很多品牌最新的招聘广告中也加入了“直播团队”一项。

设计师品牌angel chen最新招聘内容中增加“直播团队”一项。

直播前端是与消费者“谈感情”，而后端则是需要充分的数据功夫和市场洞察。所以，当一个品牌真正沉下心来要去挑战“自播”时，归根结底都是在品牌数字化进程上又迈出了重要一步。直播，带来了新机会；自播，带来了新动力。

本文经「原本」原创认证，作者胖鲸，访问yuanben.io查询【S9JIXG2M】获取授权

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