虚拟人物实红，品牌自造有戏吗？｜胖鲸夜话002
胖 鲸 夜 话 002
虚拟人物实红。仅在这个3月，
虚拟歌姬洛天依就官宣了一个品牌合作，两个杂志封面。
第二期#胖鲸夜话请来三位有相关经验的从业者来聊聊这个话题。
辛辣预览
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当我们说爱上虚拟人物时,「爱」的究竟是什么？
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虚拟人物也会暴雷吗？
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为什么有人会想和「纸片人」结婚？
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同人文化在虚拟人物的成功中所提供的价值是什么？
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虚拟人物借品牌「恰饭」只能停留在「跨界联名」吗？
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品牌要自己造「虚拟人物」得投入多大血本？
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这股虚拟人物的热潮最后会变成一个大趋势吗？
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真正挡在我们创造现象级虚拟人物前面的是什么？
扰扰
胖鲸分析师，夜话主持人。
Vitas
虚拟营销吃蟹人。FANOX熠幻科技创始人。
T.T.
初音入坑的死肥宅。现在在某游戏公司打杂。
胖滚儿
曾负责虚拟偶像宣传项目的虚拟营销边缘人物。
当我们说到对
虚拟人物的“爱”时，
爱的到底是什么？
扰扰
？
我们先聊聊粉丝对虚拟人物的感情。我经常看到有一种说法是“纸片人/虚拟偶像等不会谈恋爱也不会成为法制咖，房子不会塌，入坑放心”。作为从业者，你们是如何看待这个观点的？
胖滚儿
对，我也问过身边喜欢的人，他们也觉得喜欢虚拟偶像就是因为他们本身就是完美的，而且可以把自己内心对一个人的幻想投射到这个虚拟人物身上，也不用担心有任何缺点带来可能的风险，就是你说的法制咖这些问题。
Vitas
我觉得还是很中肯的，也代表了现在一些年轻人的想法。虚拟人物的人设是稳定的，其实粉丝对偶像的喜爱更多也是在心理上对于一种形象和人设的认同。而现在越来越多真人明星偶像的人设崩塌，也给了虚拟偶像的粉丝们更强的信心。
胖滚儿
区别于三次元的偶像吧。即使有完美的人设，终归是人。人都有缺点和不完美的地方。但也看个人喜好，有的人不喜欢过于完美的东西。
扰扰
？
对，不过最近有一些事让我对这个观点也有了一些新的看法。不知道你们了不了解霹雳布袋戏的事情？
虚拟人物/纸片人他们虽然有比较完美的人设，但他们的制作公司、配音演员或者运营他们的公司，都是活生生的人。背后的人如果出现问题，其实也会影响到粉丝对于虚拟人物的态度。
胖滚儿
但是怎么说呢，这个跟虚拟人物本身没有关系，是背后公司的问题，错不在这个虚拟人物身上。
Vitas
对，这个只能说，团队本身有问题，或者说不成熟。但我觉得有别于真人偶像的地方是这种错误相对更容易弥补。如果是真人偶像犯这种错误就很难洗，但是虚拟偶像的话，大家很明确地知道是团队里的某个人有问题，通过团队调整可以去纠错。
所以我觉得应该辩证地去理解粉丝那句人设不易崩。一方面是人设更牢固，另一方面是更容易纠错。
扰扰
？
我最近在看罗翔老师的刑法课，他提到了粉丝对二次元的爱。他认为，对虚拟人物“抽象的爱”不是真正的爱。大家怎么看这个观点？会有一天，对虚拟人物的依赖超越身边的那个人吗？
Vitas
目前是这样，超越的界限就是AI发展到什么程度。
T.T.
怎么定义爱？
扰扰
我再展开讲讲他的观点。他认为喜欢虚拟人物或者纸片人的人是比较偏爱完美形象的，三次元的人肯定是没有二次元完美和可爱的。但真正的爱或者说成熟的爱，应该是可以包容和接纳一个人的缺点的。
胖滚儿
喜欢虚拟人物的群体本身其实更多是喜欢一些他们所呈现出来的东西，比如声音和样貌，因为缺乏真实互动和回馈，所以也很难真情实感地对他们产生情感依赖。
Vitas
日本其实很多想和纸片人结婚的人，当然这也跟他们的文化环境和日本娶老婆太贵有关系。其实还是有情感上升的，偶像这种文化本来就是追求一种价值趋同和精神安慰。日本社会环境没有我们宽容，所以对二次元和虚拟人物的情感寄托更纯粹，更能逃避真实生活的压力。
T.T.
虚拟偶像在日本普遍接受度更高。日本本身更自闭。
Vitas
这个问题可以展开的维度有很多。罗老师讲的是人性上的爱，其实还有一点就是回馈。因为二次元是完美的，爱是单向的。有点接近于学生时代暗恋一个校花，一直不敢表达，也没机会和她说话，那这个女生在你心里永远是完美的。
T.T.
是的，就用罗翔老师举例，我们眼中的罗翔老师，大概率是比他老婆眼中的他更可爱的。从这个角度来说，虚拟人物和三次元明星偶像没有本质的区别。大部分都是用他来作为精神寄托。
Vitas
还有就是我刚才说的，取决于AI发展到何种程度。如果有一天AI真能演化出情感，这个界限就会无限接近于0。因为有了情感回馈，而且会比真实偶像更厉害。因为同一个虚拟偶像，面对不同粉丝个体可以演化出不同的情感，是定制化的偶像。
T.T.
当你无法区分虚拟和现实的时候，你也无法区分这两种爱之间的差别了。
扰扰
？
有点银翼杀手的意思。目前AI发展到哪个阶段了？
《银翼杀手2049》中，复制人K爱上了虚拟人乔伊，但当他看到全息广告中的虚拟女友时，突然醒悟过来自己深爱的人也正以同样的样貌和形态与其他人相处。在电影《Her》中，男主角也遇到过同样的问题。
Vitas
目前在绘画、歌词歌曲创作、书法上都有突破了。这些都是要学习人类情感的。我只能说，20年前的我，是想不到科技能在20年里发展到这个地步的。再过20年，可能我们会聊的是，还需不需要现有的社会构成方式。
胖滚儿
三次元的偶像世界里只发展到了AI语音聊天，有一些情感的端倪。
扰扰
最近我也找了一些虚拟歌姬的粉丝聊天，发现“好看”对他们来说特别重要，无论是虚拟人物本身，还是联名产品，“好看”都被放在首位。在你们看来，“好看”对于一个虚拟人物来说是最重要的吗？“好看”有标准吗？有的话，“标准”是什么？
T.T.
我觉得好看这件事上，统一的标准是比较难以去量化的，更合适的说法应该是针对他的TA去制定方案，然后再通过一些CE去最终确定他的形象。
胖滚儿
颜值就是第一生产力，会吸引人去关注。好看的虚拟偶像除了能戳中已经存在的二次元群体，在和品牌联名的产品里也可以吸引到过去并不对二次元感兴趣的群体。但审美因人而异了，很难有一个统一的标准吧。
Vitas
因为虚拟人物你接触到他的第一要素就是颜值。至于设定成哪种好看，是要根据团队准备让他吸引哪一批受众所决定的，如果这一块能和大数据去结合的话，会更准确一些。
扰扰
？
你们认为同人文化对虚拟人物的成功重要吗？如果重要的话，所占的比重有多大？
洛天依相关收集站是洛天依粉丝运营的同人作品收集微博，目前已经发布了13049条微博，有16546个粉丝
Vitas
同人文化或者ACG文化在年轻人中的盛行，是后面虚拟人物或者偶像能成功的基础。没有这个基础，就无法营造出后续虚拟人物的成功。其实就像你看很多韩国的男团女团到朝鲜去表演的视频，朝鲜人无动于衷，因为没有文化土壤。
胖滚儿
很重要，算是对虚拟人物情感延续的一种方式吧。
T.T.
同人文化是基础，而且是推广路径。
面对虚拟人物热潮，
品牌应该选择短期联动
还是从零自建？
扰扰
？
你们怎么看待虚拟人物的恰饭合作？比如和品牌出联名或者出任品牌大使等，这样的合作能为品牌带来什么？
Vitas
我觉得是未来新品牌营销的一个尝试，或者说是一个比较有前瞻性的做法，这个问题要从品牌本身的出发点来看。
胖滚儿
对品牌来说就是借这个虚拟人物去reach不同的TA，目前能够帮助品牌实现年轻化这个目标。
T.T.
恰饭总是要恰的，又不是搞慈善的，但感觉现有的虚拟偶像和一些品牌有一部分不够契合，感觉有点强行。在这一系列的合作中如果能有沉淀，以后可以有更合适的合作就更好惹。
Vitas
第一，品牌要选择怎样的“人”来作为自己营销沟通或者价值输出的点，取决于他对于自己消费者行为习惯的思考。以前选择真人代言人也是这样的考虑。
第二，品牌现在开始在尝试将自己的品牌IP化的道路。在这个大前提下，传统地找代言人的方式是行不通的，因为很难长期形成品牌资产。而且明星就算合约签的再长，你也无法真正去own这个人。但是品牌自己塑造的虚拟代言人就能够长期稳定地为自己的品牌服务。
扰扰
？
你们有看到比较好的案例吗？
胖滚儿
有一个百雀羚和洛天依，还有魔道祖师和可爱多。
T.T.
旁氏米粹和全职高手吧，人群上比较契合。旁氏米粹本来就是相对大众和平价的产品线，整体一直走比较年轻化的风格，全职的用户群也是在校学生为主，人群上是契合的。
Vitas
Levi’s和QQ炫舞，LV和英雄联盟。
T.T.
其实我觉得这些案例在我眼里更像是“联动”。
Vitas
对，我也想说这个，只是品牌和IP的跨界合作。
扰扰
？
对于正在考虑与虚拟人物合作的品牌，你们有什么建议？未来，品牌和虚拟人物的合作还有哪些可能性？
T.T.
在国内其实现在很多公司都在试水Vtuber和虚拟偶像的一些形式，但大部分我接触到的部分都是为了自家本身IP服务，比较少是独立产品的。
优势在于：使用原有产品影响力的基础上，推广难度和人设这方面遇到的麻烦比较小，各种路径都已经相对清晰，做起来比较轻松
劣势在于：他和原有产品会有一个强绑定，基本只能为原有产品服务，向外扩展的难度比较大。
Vitas
我觉得是分成两条线。如果品牌没有足够的耐心，且需要通过这一块快速变现的。我建议是可以去做联合，诸如LV这种。如果做长期考虑的，可以是屈臣氏的屈晨曦这种。
因为长线考虑来说，如果构建品牌资产，一定是自建虚拟代言人。在之前的讨论里我已经讲了两个原因，其实还有第三个原因，自建虚拟代言人，短期看是一个砸钱的事，但是长期来看，与反复请代言人的花费来对比，自建的成本更低，边际效益更高，未来IP的效应可以放大。
T.T.
是否是长期的，我觉得这个可能跟品牌本身的调性和TA有更大关系。感觉更合适一些快消品、电子产品、互联网产品做长期投资。从收益来看的话，据我目前的了解，短期合作的变现实力还是不错的。比如某快餐品牌已经和很多游戏公司做过联动了，每次都是第一天就卖到服务器宕机，效果还是挺好的。
Vitas
我们现在看到的屈臣氏的屈臣曦，也只是刚开始。其实要打造一个真正的虚拟代言人，是需要长期做很多内容去支撑的，并不是做一个形象，拍一条视频而已。首先是这个形象需要在各个内容渠道进行输出，屏幕、线下、短视频、甚至节目植入，包括直播。但如果品牌来算一笔账的话，是合算的。
胖滚儿
做虚拟人物还是需要长期运营去支持，要有固定的曝光量，而不是急着去把虚拟人物推出来只是为了获取短期利益。
扰扰
？
大家已经在回答我最后一个问题了，你们认为品牌如果想从零开始打造一个虚拟人物，需要怎样的团队？需要多长的时间？预估投入是多少？比如B站的2233娘，在二次元属性已经相当强的B站，也投入了大量资源在运营这两个二次元形象上。
T.T.
我只能说，祝你们幸福。
Vitas
需要一个强大的营销+内容团队。至少一年起，投入的话只能说看品牌的雄心了。已经有比较大的牌子在和我们沟通准备自己自建虚拟人物。目前能这么去尝试的，大多还是TOP品牌，有非常强烈地想要打造品牌资产的想法的。
胖滚儿
至少需要一年以上的筹备时间，没有好的故事背景和形象定位，很难出彩。
这股虚拟人物热潮会
变成一个大趋势吗？
扰扰
？
在你们看来，现在这股虚拟人物的热潮最后会变成一个大趋势吗？
Vitas
我坚信。我的观点还是跟上次和胖鲸的对话里的观点差不多。通讯技术的革新会带来内容形式和营销形式的革新，带来新的消费习惯。科技是第一生产力。5G时代来临后，现有的内容形式一定会革命，对于虚拟内容的需求会和现在有很大不同。
扰扰
我也同意，特别是经历了3G到4G的发展，看到了短视频和直播的迅速崛起。但可能不是在这一两年里就立刻发生的，还是需要一段时间。
T.T.
我觉得在热潮过后会有一个冷却期，需要在一定技术支持下才能再度爆发，现有技术力量其实是不太够用的。
Vitas
据我的了解，某个手机大厂的AR团队正在开发自带摄像头的AR功能，比如以后在各大旅游景点，直接打开手机摄像头对着实景，就会有各种AR内容实现讲解或者指引的功能。这些内容不可能在本地端，只会在AR云，通过5G信号实时传输，产生新的消费场景，电商的东西就可以做AR植入。
胖滚儿
现在有些游戏里已经自带AR功能了，游戏中的虚拟人物能够和实景合照。
T.T.
相关技术还没有到大众普及的程度，所以在现阶段，虽然很多品牌想去尝试做虚拟偶像，但可能现有技术还没办法支持。所以说回到上一个问题，对于品牌来说，联动是比较现实的选项，自建的话更适合有钱而且有决心尝试的老板。
扰扰
嗯，我这段时间做调研才发现上海已经有Vtuber-AR剧场了，不过还没开始好好运营疫情就爆发了。
Vitas
现在还有实时全息传输。
T.T.
其实我倒觉得不是传输的问题，是动捕特效动画技术上还不足够。毕竟我们奋斗了那么久才做出一个小破球（指《流浪地球》），这方面和好莱坞距离还很大。从二次元这一块儿来说，我们的大部分动画公司和日本的差距也很大。所以我认为其实5G可能不算是最重要的突破点。
扰扰
嗯，是个大产业，每个环节都得有所发展才可以。
Vitas
内容的制作实力也是一部分，追赶还需要一段时间。国漫现在起来了，市场大，国家也要做文化输出。
扰扰
我还是比较乐观的，因为能看到各个环节里，都有新的一批人材在成长。再次感谢大家愿意抽出宝贵的时间来胖鲸夜话聊天🙇
本文经「原本」原创认证，作者胖鲸，访问yuanben.io查询【4VMMDSM6】获取授权
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