时装周的进化｜胖鲸夜话004
胖 鲸 夜 话 004
今年，整个时尚行业都面临比较大的挑战，多个时装周被取消、工作模式受到影响、人们对服装的需求被抑制等。
不过也有好的一面，疫情所带来的危机正大幅推动着时尚行业的数字化进程。云上秀、电商、直播、虚拟模特成为过去几个月经常被从业者提及的关键词。
第四期夜话，胖鲸很荣幸地邀请到来自独立设计师品牌、时尚品牌合作伙伴、设计师平台、时尚媒体的相关从业人员，以时装周的变化为切入点，探讨时尚产业的升级与进化。
扰扰
胖鲸分析师，夜话主持人
Andrea Li
纽约女装品牌ANDREA JIAPEI LI 创始人和设计师
崔丹
CAIUS开聿创始人，资深产业顾问
Daniel
时装品牌XU ZHI 创始人和设计师
Evelyn Wang
Vogue Business in China编辑
GU
ICY全球设计师平台 PR，独立公关人
观点速读
○
疫情催化业态重组，这不会是临时的“搭建“，而是疫情结束后三五年内的一种面貌
○
为什么明朗前期意图对于品牌直播来说是非常重要的？
○
直播互动是重要的，不过要做精准互动
○
时装周和时装秀作为传统形态走至百年，并非宿命要被数码取代，它只会优化和改变我们的沟通模式
○
从信息传播和销售两个方面，时装周的价值被弱化和转移了，但时装周有些价值暂时还是无法替代的
○
未来，品牌的商业模式和运作方式会越发多元化，生态圈中品牌、设计师、媒体以及销售渠道之间会涌现非传统、更紧密的合作模式
○
时尚行业的规则从来不是固定的，这是一个需要平衡艺术性与商业性的领域
数字化正从一个选项
变为必要手段
扰扰
？
疫情的爆发大幅度地推动了时尚行业的数字化进程。作为从业人员，你们是如何看待这一趋势的？
Andrea Li
这个趋势是疫情的大环境中一个好的方面，同时这个经历也提醒我们，力争要在下一次转点前就做好准备，以最好的姿态面对挑战和机遇。
ICY数字时装周2020AW ANDREA JIAPEI Li
GU
我从平台行业从业者的身份来看，其实大部分的人或行业，都是在不得不做变革的时候去做变革。疫情带来了这个“不得不变革”的时代，从整个互联网行业的发展来看，数字化很早就到来了，所有的东西其实都在被数字化解构和解读。
但是在时尚行业，消费者是有触摸服装和穿搭需求的，再加上时装背后所蕴藏的感性表达和艺术理念，导致时尚行业的数字化进程没有其他品类那么快，比如家电、食品等标品。
如今电商行业的发展实际上已经非常成熟了，我们甚至进入了后电商时代。新流量越来越难获取，越来越需要精细化运营。所以我认为在这个时代中，任何一个事物或形态都将被数字化重构，包括生活方式、体验方式等等，未来都将在现有表达方式的基础上增加一个数字化的表达方式。
Evelyn Wang
数字化其实是时尚界一直在探讨的热门话题，但此次突发性疫情真正让产业链上的各方都在考虑如何拿出具体的行动方案。身处媒体行业，我们同样加入了数字转型的浪潮中。
这个月初Vogue Business与腾讯广告合作了一场线上圆桌讨论会，在演示ppt的同时三位嘉宾也通过视频对谈。这场直播不仅让我们首次尝试了zoom这个直播工具，数千位读者得以加入讨论；且他们与嘉宾实时交流的问答被记录在我们发布的报道中，读者也从过去单向接收媒体信息变成了内容创作的一部分。
Daniel
作为设计师，在疫情的环境下，我们可能接下来一年的系列发布都需要部分依赖或完全通过线上发布来进行了。但这未必是件坏事，听说这次和ICY/XCOMMONS合作的虚拟秀发布第一天，在8小时内就有400多万次的观看和互动。这是以前我们自己做秀时从未体验过的传播量。
XU ZHI 2020秋冬虚拟秀场视频
崔丹
疫情催化业态重组，这不会是临时的“搭建“，而是疫情结束后三五年内的一种面貌。不可置否的是，数字化、直播行为、社交电商都会从选项变为必要手段。当然大家都会用不同的节奏来呈现，也都会在尝试中找到自己的定位、属性以及合适的方式方法。
但我看到不少品牌对此的理解与呈现品质大相径庭。我认为数字化特别是品牌的直播行为要在前期意图明了，是做品牌调性还是卖货，这两者有根本性区别。对应的品牌运营规则也会非常不同。
同时，B端产销模式在中国也就用了三五年的时间逐渐完善，走向成熟，突然又需要紧急转弯，走上云端，一定是需要时间去适应的。
对于品牌直播，
明确前期意图至关重要
扰扰
？
嗯，关于直播的尝试和讨论是过去一段时间里非常热门的话题，奢侈品品牌和设计师品牌都在尝试。各位会看直播吗？有没有比较印象深刻的？
Andrea Li
说实话没有太关注直播。理想中直播应该是为品牌提供新的视角和切入点的，从内容和形式的角度，应该利用直播的场景化和日常性，并考虑到传播的实时性，进行特别策划。互动可以有，但不一定是成功的必要条件。
崔丹
坦白说，我接受到品牌的直播信息也比较碎片化，印象深刻的是不良案例，比如LV。不究其背后运作成分，就从呈现面貌上，奢侈品还是要在品牌调性与主张上做足文章。
LV小红书直播
前期意图，我则要表扬不少设计师品牌，虽然也是无奈之举，但是不少设计师品牌本身就怜惜自己苦苦经营起的调性画面，再加上不少羞于直接对话消费者。在这个局面里，不少设计师在云上时装周入列前就清晰表明自己就是为了在时装周做品牌宣发，然后把自己擅长的画面创意尽量做足，不直接诉求直播带货。虽然被动，但这也是明朗了前期意图。
GU
我个人其实也比较少去看直播。从平台角度来说，直播卖货对于传统电商平台来说，是一个非常直接的销售行为。它对于货品的展示是非常的直接、全面、有效的，如果配合合适的价格，其实是一种非常好的能够为品牌带来销量的手段。
但如果大家抱着品牌发布的想法，或者又想卖货又想表达理念，就比较容易造成目的不明确，方式不直接。因为如果是想通过直播去表达创作过程、创作理念，从而展示作品，那直播的这个形式就需要更为细致的准备，需要其它数字化手段来辅助了，比如打造沉浸式直播间等新的形式。
崔丹
当然也有新晋的商业品牌对此就展现了强大的品牌势能，比如Le Fame就在云上直播里亮出优势，本身直播有一定基础，借时装周来升级直播调性，品牌内部配合能效高，行动力强，从数码交互的云上秀，到后期卖货都承接地非常优秀。
天猫云上时装周 LeFame直播预告
GU
SHUSHU/TONG的直播给我留下了蛮深刻的印象，做出了符合他们的表达。在展示作品的同时，还带有情感的传达，我觉得还挺不错的。
SHUSHU/TONG直播预告
崔丹
这个我也问过SHUSHU，他生性害羞，未适应直播镜头，但其实明白自己怎么选择优势表达。
我看完XUZHI的云上秀，被他的场景之丰富、完成度之高惊艳到所以就跟他讲了感受。他也跟我分享了背后的小故事，他也一直是位视觉语言和故事导向均衡的设计师，所以对此的表达很完善。
扰扰
？
对于其他品类来说，直播的一大优势是互动性。你们认为对于时尚品牌而言，互动重要吗？
崔丹
重要，不过要做精准互动。比如DIOR就更倾向于做私域直播，你收来都是懂你的客，不说下单率多高，至少对话都是有信息量的。
一部分品牌的直播间里，都会有“粉头”，对品牌了解程度深入，并有极大热情付诸传播带声量，也就是我们网称的“带节奏”。
GU
对于大多数品牌，互动是重要的。难点真的是怎么找到适合品牌定位和调性的方式。
Evelyn Wang
我认为不能一概而论，不同品牌举办直播的目的不同，刚提到了SHUSHU/TONG，我之前也看过设计师采访说他们直播的目的就不是卖货而是传递品牌价值。
应该传递怎样的品牌价值，既取决于品牌文化本身也与品牌的发展战略有关。就像前段时间Chanel、Armani虽然也是采用直播形式，但依然维持着奢侈品秀场的调性，没有融入什么花哨的元素。所以在策划时，品牌就应该要想清楚你希望从这场直播获得什么，而不是盲目跟风。
CHANEL发布会完整视频
GU
直播如果只是作为事件传播的配套工具，那它实际上是很难真正体现一场时装秀和品牌想要表达的理念，他更多的成为了一个传播路径。
崔丹
其实在一定程度上，目前在中国的线上领域，平台直播的主播们比如李佳琪、薇娅甚至罗永浩，间接“狭义”了直播二字。直播不等同卖货，品牌直播可以分层级去部署，确定一场直播到底应该卖货还是传播品牌调性，这样直播的纬度就会陡然扩充，品牌可以放符合品牌属性的任何内容。
扰扰
对，其实这一点其他品类的品牌也在思考。直播现在和折扣绑定太深，长期以往对品牌来说是一种伤害。品牌主现在也希望能够探索出新的方向
崔丹
接下来会涌现出不少各种层级的第三方来去兑现直播升级。
GU
是的，品牌性的直播其实是可以用数字化手段来辅助，现在就有很多数字团队在打造沉浸式直播间等新的形式。
时装周和时装秀不会被取代，但表达方式一定会升级
扰扰
？
前边的讨论里我们提到了“云上时装周”并且分享了一些案例。整体来看，大家觉得这次“云上时装周”哪里做得比较好？哪些地方还需要提升？这种形式可持续吗？
Andrea Li
我觉得做的比较好的是与电商平台合作发布的形式，从销售的角度是利于转化率的。但是由于各个品牌的定位、受众群以及平时的传播方式有很大的不同，这种模式不一定适合所有品牌。同时很多设计师品牌是以创意为主导的，尝试新的发布形式前也需要考虑自己的创意是否会有好的呈现。
我觉得形式是有持续的可能的，尤其大家的消费习惯以及信息来源都越来越数字化。
Evelyn Wang
做得好在于它是以淘宝为背书，一是其强大的技术为品牌快速搭建了线上展示平台，二是它与销售端直接挂钩，很多品牌的走秀款可以直接在淘宝店里购买。需要提升的地方在于直播对服饰细节呈现的清晰度，毕竟买家们不仅仅只是来看一场表演的，他们关心的是这一季的设计。
我觉得从技术实现形式来讲它并不难维持，但疫情结束后还是会回到线下，因为服饰最终是要穿在身上，需要人们用手触摸感受和亲眼见证的。
崔丹
对，这是实质，人为互动是不能被随便取代的。
云上时装周肯定可以持续。我觉得解决了各种技术壁垒之后，各链条的云上行为会变成一个主流手段，但绝不是唯一。时装周和时装秀作为传统形态走至百年，并非宿命要被数码取代，它只会优化和改变我们的沟通模式，使交流变得更立体更成效，但这都是在技术发展完善的基础上才成立的。
或者说，数码交互会让时装周及时装秀变得趋于“民主”和多元，以往属于我们业内的“感动”，现在也能通过数字手段传输到世界的任何一个角落，任何一位手持手机的人感官里。
但时装周不再只是业内人的游戏，这是必然趋势。
Evelyn Wang
对的，呈现效果会更多样，效率会提升。
GU
表达方式会调整，但绝不会被取代。时装发布其实就像给这个产品给予了新的生命力，有故事有情感。
当今消费者在发生变化，数字时代，媒体权威性其实是在被消解的，大家都愿意相信自己看到的，去和品牌建立自己想要表达的情感联系。
扰扰
突然启发了我，其实时装发布可以被理解为“内容营销”。
崔丹
这次ICY与xcommons的云上发布，就升级了我们对于未来秀场模式的探寻，将高完成度的技术与创意成分交融，时装表达的另一种可能性高度实现。
ICY数字时装周海报
这个就如同我们传统媒体怎么看待数字媒体一样，一开始很多人有认知的悖论和包袱，觉得现在大家不读杂志没文化了……其实新媒体革命性地提升了大家的阅读率，品质不足才是影响阅读意愿的关键。
这与时装秀这种表达是一样的，能通达到更多人感官里，数码手段的革命性我们应该拥抱。
近年来，各大品牌和时装周主办方都对时装周做出了堪称大胆的调整，比如男女混合时装秀、请网红走秀等，以应对发展瓶颈。
但有人认为这种做法治标不治本，在他们看来，时装周是上个世纪诞生的产物，它其实已经不符合这个时代的要求了。不少设计师也因为疲于应对设计量和时装周的日程表没有时间思考。
扰扰
？
在你们看来，时装周真的过时了吗？今天的时装周都承担了哪些价值？在这些价值中，哪些是不可替代的？哪些正在转移？时装周这一形式遇到的最根本的问题是什么？
Andrea Li
我认为时装周说不上是过时，但是毋庸置疑的是它的角色已经没有10年前甚至5年前重要。背后的原因我觉得是多方面的。
从营销的角度，数字化时代信息被传播被获取的方式已经皆然不同，社交媒体中用户原创内容也成为一个信息重要来源之一，时尚爱好者如今已经不需要依赖当年Style.com的秀场图和几个月后发布的杂志期刊作为时尚信息来源。所以时装周在一定程度上失去了它的权威性和排他性。
从商业模式角度，现在有越来越多的服装品牌尝试DTC，或者每月以drop的形式发布新品，所以时装周这个时间节点的概念被逐渐弱化了。所以说从信息传播和销售两个方面，时装周的价值被弱化被转移了。
但是时装周有些价值暂时还是无法替代的。时装作为一个创意主导的产业，线下沉浸式的体验营销为传播品牌价值和思想有着关键的作用。无论科技如何发展，我相信人们对真实体验的追求不会变。
崔丹
时装周的话题要展开也是一天一夜的，在这里简单展开的话。其实时装周不仅仅是做秀如此单纯，哪怕走回以往的时装沙龙时代，它更大的价值在于一场时装人的相会。
GU
我理解的时装发布，就像刚才说的，给服装这个原本单纯的商品赋予了生命力，阐述出这件衣服中所包含的故事，模特穿上衣服后所应该蕴含的情绪。
Evelyn Wang
认同，大众其实只看到了最具话题度的时装秀，但品牌集中展示让全球的媒体人、供应商、买手等各方能聚集在一起，在秀结束后的订货、商业关系搭建，包括我们媒体对品牌创意的传达都是它不可替代的价值。
崔丹
时装周走到今天更是一套组合拳了，不止是大家买衣服生意，灯红酒绿把酒言欢（当然很重要）。如果没有时装周，哪怕当下的新形态如街拍产业、何来明星及KOL带货等等都无所适从了。
Daniel
非常认同崔丹老师。时装周是大家聚在一起互相启发和吸收学习的时间。
Evelyn Wang
我之前看上海服饰协会会长吕晓磊老师总结过，时装周的目的不仅仅在于展示创意，更在于商贸联通和市场声量的制造。且时装周的调整是常态，近年一系列的改革也是为了适应新形势变化在做尝试。
崔丹
还有就是这样的线下聚会，也是品牌找取节奏，持续发出势能的机会。当然产业节奏过快，设计师们产生疲态这从70年代哪怕欧洲时装产业初现繁荣的时候就有了。
当作为一整个产业发展，就如同任何事物的成长规律一般。至于东西方时装周话语权，今后中国如上海时装周能否就着市场发展红利和优势，展现出国际性权威的姿态，并且以差异化新模式取胜，这恰是我们当前的机会。
Daniel
但我还是觉得，行业要有创造者工作，才会有作品，才会推进革新。没有什么比大家聚在一起集思广益、碰撞，更能持续迸发出新想法的了。
疲倦可能因为衰退变成是个常态，但什么带来了疲倦不应该被混淆。不是时装周的聚会一次又一次、一季又一季让大家疲倦，陷入的都是创作灵感匮乏的泥潭，不是时装周体制本身吧。
时尚行业是多变的，品牌需要时刻做好准备
时尚行业一直以来都遵循着自上而下的规则在运营，由大公司、设计师、时装媒体来决定这一季究竟流行什么。但无论是街头服饰还是近段时间崛起的汉服，其实都是自下而上的。在快消品行业，以消费者为中心开发产品、制定传播策略也已经被证明是有效的。
扰扰
？
最后一个问题比较大，你们认为时尚行业的规则会被打破吗？新生态会是怎样的？平台、品牌、设计师、媒体应该扮演什么角色？
Andrea Li
从某种程度上来说，时尚行业的规则已经在被打破，无论从刚才说的商业模式和营销策略，还是你提到的设计出发点和趋势的流行。但是时尚行业中设计师品牌这个细分领域确实经常还在延续着长期以来固有的行业规则，虽然近年来由于行业和整体经济的冲击，或是主动，或是被动，我们已经看到行业中的些许变革。
很难具体地描绘新生态会是怎样，但我相信在未来，品牌的商业模式和运作方式会越发多元化，生态圈中品牌、设计师、媒体以及销售渠道之间会涌现非传统、更紧密的合作模式。
崔丹
最后一个问题还蛮不容易随便展开的，我只是想说大家各自扮演的角色会有潜移默化的转变，既不要随便抓取，又不能静坐不动，至少要在机会或者危机来临的时候，能做好准备。是危也可以是机。
GU
时尚到底是属于少数人，还是属于大众的，其实这一直是有争议的。不同品牌有不同的传播策略，先锋性和大众性的品牌所选择的传播方式肯定是有差异的。服装不仅仅是一个消费品，它背后还有艺术、文化、情感的表达，所以肯定是相辅相成，互相配合和制衡的。
Evelyn Wang
我觉得时尚行业很有意思的一点在于多变，它的规则从来不是固定的。这是一个需要平衡艺术性与商业性的领域，不能直接和其他消费品做对比。流行有时候具有偶然性，LV与Supreme的成功让人们感慨街头风颠覆潮流，但有趣的是LV男装创意总监、Off-White创始人Virgil 不久前说街头风已死。
过去一季创意的发布可能只有在媒体发布了杂志照片、商店上新才能与消费者建立联系，但媒体网络赋予了消费者在更早阶段参与的话语权，所以现在的时尚创意从诞生到销售都会一定程度上参考群众的想法。
对媒体来说也是一样，就像我提到的读者也成为创作者的一部分，他们现在会在我们的报道发出后通过“留言”、“评论”立刻提出批评建议，也能互相形成交流，这些反馈也促使我们思考不足之处。
我们也建立了自己的读者社群，会询问大家感兴趣的话题来作为编辑选题。而在日常针对产业话题的讨论中，一些群友自己也是投资人、分析师、从业者，他们的优秀观点也会被引用到我们的报道中。因此，媒体的角色不仅在于输出信息，也需要更多的倾听。
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