粉丝觉醒：“u1s1,现阶段没必要被这些品牌割韭菜”｜TREND

年初爆发，影响力持续至今的“227事件”在同人圈、营销圈、文学圈乃至法律圈都引起了广泛的讨论。以2014年鹿晗回国为起点而萌芽的粉丝经济，在经过六年时间的发展后，迎来了新的阶段。

今天，我们所面对的是被割了一茬又一茬后显露疲态的粉丝。尽管正在播出的《青春有你2》讨论热度很高，但节目赞助商苏菲推出的选手单人礼盒在销售表现上与往届流量有一定差距。限量400份全款价格79.9的礼盒，排名前十的人气选手也需要花费三小时以上时间才售罄。经过三年多个选秀节目的轮番轰炸以及相似套路的品牌合作，“全网300活粉”对小鲜肉们的热情正逐渐消退。

与此同时，刘敏涛的《红色高跟鞋》直拍视频播放量突破3000万，并成功将热度带给了另外两个同样把目光聚焦于30+女性的内容项目上。芒果TV综艺《乘风破浪的姐姐》自官宣后频繁登上热搜，电视剧《流金岁月》也因为倪妮和刘诗诗的“为妮写诗”CP引发大家的关注。

下一个流量会在姐姐中诞生吗？流量粉丝变了吗？“227”之后，品牌还应该继续追逐流量吗？胖鲸将通过这篇趋势试着回答这些问题。

歌手选秀-归国韩团成员-偶像团体选秀-热播剧，流量如何变迁？

2004年，由湖南卫视打造的初代选秀综艺《超级女声》《快乐男声》热播，第一批流量明星诞生，其中的佼佼者李宇春仍活跃在娱乐圈的一线，打投、为粉丝群体起昵称、建立后援会等饭圈规则初具雏形。

2005年后，韩流逐渐崛起，以SuperJunior、BigBang、EXO为代表的韩国偶像男团成为万千少女追逐的对象。饭圈文化开始融入应援特色，演唱会现场应援、生日广告应援、公益应援等如今已经成为饭圈标配的活动在这个时期出现。饭圈用语开始发展并细化，团饭、唯饭、西皮饭、毒唯等代表粉丝属性的专属词汇就可以列出一长串。

2014年后，鹿晗退出EXO回到国内发展，粉丝经济开始萌芽。2016年，GQ以《每个帝国都有它的秘密——鹿晗的粉丝帝国》为题发表长篇文章，将视角从明星放到了粉丝身上，尝试还原“鹿饭”对中国造星工业的颠覆。这篇文章将粉丝文化从小众文化推向主流视野，让媒体、品牌、平台看到了流量粉丝的购买力和传播力，以及他们对话语权的渴望。差不多在同时期，TFBOYS依靠庞大的饭群进入顶流行列，我们今天所熟悉的“粉丝经济”逐渐形成。

GQ在2016年发布的长文章
《每个帝国都有它的秘密——鹿晗的粉丝帝国》

2018年，爱奇艺和腾讯视频以《Produce101》的全民选秀模式为蓝本，打造中国的偶像团体。与此前的选秀节目不同，在101模式下，专业人士仅起到导师的作用，没有投票权，话语权和选择权完全交给了节目观众。观众不再只是追随者，而是偶像命运的掌控者，他们有了新的身份——“全民制作人”。话语权的让渡符合消费主权时代的大趋势，选秀热潮再度出现。爱奇艺和腾讯视频实现了在三个月内批量制造流量明星的创举，蔡徐坤、孟美崎、周震南等101模式下的流量明星成为追星女孩们追捧的对象。

同时，饭圈文化逐渐成熟，并开始同化其他圈层。演员圈、体育圈、相声圈也成为了流量明星的来源。其中，热播剧是造星主力。以《上瘾》、《镇魂》、《陈情令》为代表的耽改剧主演们均在播出期间收割了大量“初恋追星”观众。由于她们在此前从未接触过偶像团体，追星热情十分高涨。《古剑奇谭》、《花千骨》、《香蜜沉沉烬如霜》、《亲爱的，热爱的》等热播剧也将李易峰、杨幂、赵丽颖、杨洋、邓伦、杨紫、李现送上流量宝座。

2019年度CSI明星商业价值榜单

回顾近20年来的流量变迁史，可以发现流量明星的诞生与不同时期的经济发展状态、消费水平以及文化背景息息相关。每个时期，内容制作方以及平台都有能力打造流量明星，成功的关键在于对趋势的敏锐捕捉。

“韭菜”觉醒后，品牌还能继续割不停吗？

粉丝自己最爱戏称“全网只有300活粉”，“搞流量”的永远都是同一批人，哪里有流量哪里就有她们。这些粉丝很难再真情实感地花费时间和精力捧星，也不再心甘情愿成为大家口中不断被割的“韭菜”。

4月29日，爱奇艺选秀综艺《青春有你2》的节目赞助之一苏菲在赛程尚未结束时就开启了第一波对节目流量的“收割”。苏菲通过微博进行了简单的售卖预告，在天猫旗舰店上定时上架节目选手单人联名礼盒，除了卫生巾外还有选手单人定制人形立牌，全款价格为79.9，消费者限时支付定金+尾款。苏菲按照人气排行榜设置售卖礼盒的数量，排名1～10名的选手限量400份，11～20名限量200份，开售时间为凌晨0点。

从销量来看，效果并不好。除了宣传不到位，粉丝不太吃品牌“割韭菜”套路外，这种玩法也显示出品牌缺乏对粉丝需求的基本了解。节目目前正处于播出阶段，对于粉丝来说，打投是首要任务，购买商品并不能助力偶像出道，购买动力不足。

另外两个赞助商松下和黑人牙膏也推出了相关电商活动，结果同样不尽如人意。在粉丝回归理性、疫情冲击、品牌对粉丝需求的不理解等多种原因的作用下，尽管节目热度不低，但粉丝的购买意愿明显不如以前。

粉丝在青春有你2豆瓣小组中记录苏菲销量

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苏菲x青春女孩同款魔法礼盒购买界面、
苏菲品牌训练生人气助力榜

粉丝在豆瓣小组中分享“反韭菜”观点

猫眼全网综艺热度榜排行

粉丝在豆瓣小组中发表对“割韭菜”看法

《青春有你2》已经走到尾声，集齐鹿晗、吴亦凡、黄子韬和宋茜的《创造营2020》刚刚开播，请到张艺兴和郭敬明担任导师《少年之名》也将在6月登场。经历多个选秀比赛后，今年夏天，“全网300活粉“可能很难保持与过去相同的热情。

2018年开启101模式后，短时间内涌现出大量流量明星，但由于没有作品傍身，他们的“花期”也十分短暂。品牌一般倾向于3个月～6个月的短期合作，请流量明星出任某个单品的大使或挚友，配合线上以及线下媒体投放作为福利刺激粉丝购买。品牌、流量明星与粉丝之间形成了互相成就、各取所需的三角关系。品牌看中流量和粉丝带来的销量以及种草能力；流量明星赢得合约，获得曝光；粉丝收获成就感。但随着粉丝越来越熟悉这套玩法，成就感也逐渐达到阈值，三角关系正逐渐崩坏。

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品牌常见的销售解锁方式

从维护品牌形象的角度来看，接下来品牌对流量明星的选用也将越来越谨慎。品牌已经意识到长期使用流量明星对品牌形象可能会带来伤害。以宝洁为例，近年来宝洁旗下各大品牌几乎与市面上所有的流量明星都有过商业合作。虽然成功吸引到年轻消费群体，但也因此被网友戏称为“流量风向标”。对流量明星和粉丝的依赖一方面弱化了品牌和产品，另一方面，一旦发生负面事件，品牌也可能会因此而卷入风波之中。

“227事件“发生后，由于Olay主播及品牌负责人在直播间力挺代言人肖战，引发了其他消费者的主动抵制，短时间内品牌负面评价大幅度增长，在3月5日和6日达到高峰，后续的负面评价占比也明显超过正面。（胖鲸相关话题过往文章参考三位资深饭圈女孩对品牌的忠告|胖鲸夜话001）对于所有品牌来说，如何在代言人选择与品牌口碑之间找到平衡，是接下来应该认真思考的问题。

数据来源：数字品牌榜
时间窗口：2020.01.01-2020.03.10

下一批流量在哪？

近十年井喷之后，年龄段集中在20～30岁的流量明星市场趋于饱和。相同的发展模式和成长路线，相似的人设，让这些流量明星仿佛流水线上的产物，粉丝和观众比以往任何时候都需要新鲜感。从我们对近期热点内容的观察来看，接下来的流量很可能从30+女明星中诞生。

芒果TV最近有一档未播先火的综艺《乘风破浪的姐姐》就是一个很好的例子，节目中集结了包括宁静、张雨绮、吴昕、张含韵、万茜等多位30+女明星，打造全新风格的女团，希望鼓励女性突破年龄标签。自从节目官宣后，相关明星及话题已经多次登上微博热搜。尽管刘敏涛并未参加节目，但《红色高跟鞋》的直拍视频出圈后让更多人对姐姐们的选秀综艺产生了兴趣。截至目前，《乘风破浪的姐姐》豆瓣小组用户已经超过22万，而已在热播的女团选秀综艺《青春有你2》和《创造营2020》豆瓣小组用户均不到20万。

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除了综艺外，正在筹拍的影视剧也在聚焦女性成长史。不久前开拍的《流金岁月》改变自亦舒的同名小说，主要讲述蒋南孙和朱锁锁这两个性格不同的女性角色相互扶持，共同成长的故事，由刘诗诗和倪妮担纲主演。

《流金岁月》
在豆瓣小组中被热议角色和故事设定

一方面是101系选秀节目过度开发年轻流量导致后劲不足，粉丝回归理智；另一方面是女性意识觉醒趋势下，观众对展示女性多样性的内容的渴求。尽管目前很难断言姐姐们是否可以成为下一个带货顶流，但毫无疑问的是，自带知名度的她们将在今年夏天成为热搜常客。

本文经「原本」原创认证，作者胖鲸
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