当“物美价廉”不再是优势，还有什么能打动想要买买买的你？丨倾听你的声音

观 点

从追求“物美价廉”到“为情怀买单”，消费市场正在经历着一个缓慢而真切的变化与重构。“消费升级”正成为媒体、企业、投资者等关注的焦点。近日，亿欧发布《2017消费升级新品牌100强》榜单，华映被投企业艾德克与甜心摇滚沙拉入围。一个是户外用品领域崛起的新秀，一个是主打健康生活方式的互联网餐饮品牌先行者，华映本期采访艾德克创始人&CEO 陈尧与甜心摇滚沙拉创始人&CMO 于文璐，听他们讲讲在当前时期，要抓住用户的心，除了靠情怀还能靠什么？

同时，我们也想听听各位有怎样特别的消费体验与经历，欢迎文末留言，精彩留言者也将获得由艾德克与甜心摇滚沙拉提供的精美礼品。

消费升级：“资本造词”还是“时代之需”？

陈尧：我认为“消费升级”是一个新概念，但它所描述的消费现象其实是一直存在的。我们知道有很多品牌已经存在一两百年，它们也一直在进步、在发展以满足不同时期用户的需求。所以我认为消费升级的逻辑就是：本来我们应该把一个事做好，但是我们之前没做好，现在去做好，就是这么简单。

同时，在我看来传统与创新并没有对立面。如果称线下是传统，那我们是不是得说苹果也是传统公司？其实线上有传统与创新，线下依然也有传统与创新，本质上说所谓的“消费升级”应该是买东西与买价值之间的差异，对于售卖方来说，两个的结果都是把货卖出去，但能卖多久、会不会被替代，这才是本质。

于文璐：在我看来，消费升级的本质有三个层面：

1、升级的是消费结构。简言之就是用户把钱投入消费的比例，和投入不同消费领域的占比，再直白一点就是你愿意为什么花钱。现在，越来越多的人们愿意把钱花到更健康的饮食，健身运动以及文化娱乐和出国旅游等领域，这种结构的变化是消费升级的第一层。

2、升级的是消费品类。消费结构改变之后，更重要的是在消费支出的每个领域里，你愿意选择什么品类的商品和服务，这个品类通俗点说就是“档次”，而创业者们最核心的机会就在这里，就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑，就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。

3、升级的是消费逻辑。简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、仪式感和参与感、个性化与定制化服务。

创业突围指南

Step1：瞄准市场 找到定位

陈尧：我自己在体育服饰领域从业17年，在Kappa、Phenix、安踏工作过，也曾前往美国在相关领域进行深造学习，非常了解泛体育类服装行业。就品牌来讲，篮球有Nike，足球有Adidas，训练男装有Under Armour，女装有Lululemon，跑步有Ascis，每一个类目里都有一个大品牌在用户心中留下了深刻印象，对于创业者来说很难以新的品牌去撼动它，但在户外领域还并没有非常大的品牌在用户心中形成广泛的认知，因此艾德克从这个市场切入，我们希望成为这一领域的领军品牌。

于文璐：我也是因为工作而发现了创业机遇。此前我的工作需要每天与各个公司的白领打交道，当时发现“午餐吃什么“不仅是困扰我，也是令很多白领人群头条的问题。本就对食品安全和健康非常关注，加上多年餐饮行业的积淀，让我觉得或许可以做点什么。于是2014年，便针对白领市场进行了大量调研，结果显示，一份健康便捷有品质的午餐，是很多白领的迫切需求。而纵观欧美市场，主食沙拉已经成为当地白领人群中非常流行的正餐形式。于是萌发了把这种餐饮方式带入中国的想法。我们从创业第一天起，就立志把甜心摇滚沙拉打造为中国第一的健康餐饮品牌，为消费者提供全场景的健康饮食解决方案。

Step2：好产品才是突围利器

于文璐：其实不仅仅是外卖品牌，对于所有消费品来说，产品的品质都至关重要。对于食品和餐饮来说，品质更体现在新鲜的食材，好的口味，食品安全等方面。甜心摇滚沙拉严格把控食材的供应链，所有产品当天鲜加工，专业研发团队根据用户的反馈不断更新口味和产品的SKU，保证最好的品质和食品安全性。

同时，对于餐饮行业来说，服务也至关重要：服务包含方方面面，不仅仅是送餐准时，快速反馈用户的各种问题，更要超越客户的期望值。比如，甜心摇滚沙拉周套餐上线初期，我们为用户订制刻有用户名字的钢叉，每一位用户收到产品都会非常惊喜并且把这份惊喜传播出去。一份小小的心意赢得了客户的心也赚取了更多的关注。前段时间我们还推出了“就差这一口”的活动，为用户世界各地搜罗健康美食，用美好的食物和真挚的心意补足用户餐后差一小口才能达到的100%满足感。

陈尧：艾德克从最开始3个人做服装、做了4年融资3轮，我们只是把一个行业应该做的事情做到了而已，我们想做的就是大家买了艾德克的衣服，会说一句：哎呦，不错哦。

对于产品本身来说，永远有更好的，但要结合品牌来诠释其存在的价值。品牌传递的是价值和生活方式。艾德克一直以来致力于做户外用品领域的SUV，我们希望传递这样一种观念：“可能我无法攀登珠峰，但我是一个在路上的人。”用品牌塑造价值观，框住一种文化属性。对于艾德克来说，目前阶段，我们只强调产品本身，因为产品是承接你的品牌文化以及产品属性的，只有产品逻辑成立，我们讲的故事才会有人听。

Step3： 读懂人心，再做品牌

于文璐：对于消费品来说品牌价值是最重要的壁垒。品牌并不仅仅是一个名字，它更是这个名字背后的附加值，就如苹果是时尚科技的代名词，星巴克是时尚饮品和生活方式的代表，甜心摇滚沙拉也是一样，做为中国首个主食沙拉的品牌，它不单单只是一罐沙拉，更是一个时尚、健康、潮流的标签，我们能做的是在消费者拿到这罐沙拉的时候，推开了健康时尚生活的大门。通过用户和产品间的共鸣，切中体验的痛点满足市场需求，也让品牌更有价值。品牌的价值加上好的产品品质，就会形成复购，这就是用户的品牌忠诚度，甜心摇滚沙拉的用户复购率超过60%。

陈尧：在艾德克的尝试中，对于用户的选择我们采用一种“不聚焦战略”。在我们看来，真正的品牌只卖某种场景和某种文化，跟是谁没关系。聚焦人群不如聚焦场景，比如华尔街的人群可能平时西装革履，然而有调查也显示，这群人中有很多是哈雷摩托的拥有者，也有很多素食主义者、热爱户外旅行的人也有很多来自于这一群体。职业与年龄并不妨碍人们都想成为某一种人，这与场景有关。

所以，艾德克不去聚焦某类人，而是cover某种使用场景、描述使用形态与使用环境，这样才能渗透文化。这是一个循序渐进的过程，对创业者来说，应该具有耐心与坚持的品质，而对于公司而言，优化决策流程提高效率非常关键，这是两个维度的事情，但都需要做到。

一句话感悟

“一辈子能把一件事做好很重要。‘我能不能做这件事’与‘我能不能坚持这件事’有很大的关系。”

——艾德克创始人&CEO 陈尧

“勇敢坚韧、不屈不挠。永远乐观，办法总比困难多。”

——甜心摇滚沙拉创始人&CMO 于文璐