颠覆剁手体验的新零售：从“无人”到“便利”还得跨过四道坎丨M-风向标
10 年前提起零售业，或许很多人想到的都是小区里的夫妻店、街头巷弄的小摊铺、或者是与商场融为一体的连锁超市。而在近十年中，电商飞速发展，O2O 一度火热，直至近来再度回归线下小风口，零售的业态早已经不是传统的 brick and motar了，商业综合体、体验馆、自助售货机、无人便利店以及各色各样的集市都在尝试跨界合作与联盟，但商业模式中“产品销售与服务”却是亘古不变的主题。新零售到底“新”在哪里？是什么改变了如今线下的业态？
在近日华兴资本Alpha主办的「2017影响力投资峰会」上，华映资本合伙人刘献民围绕「新消费的崛起」主题，对以上问题给出了解答，剖析商业本质，解读热点。
线下业态改变：仅仅是因为线上流量贵吗？
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新零售是直接面对消费者、直接面对 C 端用户的，可以是产品也可以是服务。新零售是一个相对的概念，“新”是相对于过去比较传统的或者是已经发现的各种各样的零售场景来说的，比如传统的电商、传统的线下渠道，而现在的“新零售”是针对于传统的业态或者是传统的销售方式进行革新或者是新的组合与创造。目前看来，行业内面临这样一个问题：原来传统的线下渠道、品牌并没有能够长时间地占据用户、消费者的心理。
因此，可以从以下四个方面来分析新零售：
人：消费人口结构变化、消费需求改变、消费能力提升；
产品：新的产品形态、新服务、新体验；
场景：线上线下融合互通，技术革新、流量入口变化；
时间：碎片化、效率提升。
从人的层面来分析，《经济学人》杂志曾发表报告预测 2016-2030 年中国个人消费情况。老龄化加剧导致了消费人口结构发生变化，同时报告中认为中高收入、高收入人群将从 10% 扩大为 35%，到 2030 年群体数量接近 5 亿，70s、80s、90s和 00s 的代际差异显著，这些都会导致消费需求的变化，即从追求“物廉价美”到“彰显个性”的消费价值观将在消费习惯和理念上得到体现。
对于目前的零售业变化来讲，产品与场景并不能割裂看待：目前越来越多的业态相融合的“集合店”出现、注重新奇体验和场景消费的“店中店”、吸引粉丝发朋友圈围绕 IP 拓展的线下“网红店”，提供的产品多样，最重要其产品已不单单是物品，在不同的场景下，结合 IP 属性 ，产品被赋予新生。
而移动互联网、移动付费等技术的发展为线下新零售的改变提供了基础，而目前看来，移动支付等带来的便利性以及效率提升只是初级阶段，正如 Amazon go 以及阿里标榜的无人超市，其背后是结合 AI 发展以及 SaaS 等技术革新，然通过数据积累与数据解读等，提高产品推荐精准度，提高购物效率，进而提升购物体验。
而判断效率还有另一个需要被考虑的重要维度：仔细分析，当年 O2O 由线下转至线上，一定程度上就是节省物理上的时间消耗，而目前看来，过于丰富的线上产品则延长了用户选择时间，因此当下，线上垂直化平台、内容电商不断涌现，同时线下业态也正在改变，这些都被认为是效率提升的体现。
如今的流量从哪里来？
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传统的互联网端在线上流量端红利枯竭，从业者如何来获取新的流量，或者是通过什么样的新方式来组织自己的后端更有效地给用户提供服务是非常重要的。华映一直是在文化娱乐领域布局，我们关注内容以及内容的传播，同时重视其最终在变现阶段如何跟消费建立紧密的联系。
内容以及 IP 本身能够带来流量这一点毋庸置疑，在市场上有一定时间的积累，也被验证。比如，当下大家比较熟悉的网红电商模式，通过淘宝以及一些平台变现，他们在销售能力上、包括对用户的影响力都非常惊人，另外，这些网红中还有一部分能够创造出头部内容 IP。
结合产品的角度来看，很早以前有各种各样的产品其品牌本身具备这样的影响力，原来在传统的品牌塑造过程中并没有非常强的流量变现意识，或者并没有在获取流量的角度精打细算，更多的是关注在不同阶段塑造品牌。
但现在处于一个个性化消费的时代，品牌本身已经是一个很好的流量入口，而品牌的塑造方式也在随着新技术的推动而革新，以及随着用户消费能力或者消费理念的提升而改变，在这方面品牌的塑造会涌现出新做法以及更高效的做法。
而线下流量仍然存在并且可以应用。前几年零售从业者们更关注线上的流量，因为那时线上流量获取成本低。而现在，线上流量的红利在传统的做法下正在减退，线下流量其实就会自然而然地受到重视，线上、线下的流量其实一直存在，只不过在获取方式上会有一些新的做法与改变。
新零售场景下的消费者体验
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华映投过“开始吧”这样的一个项目，最开始的时候开始吧也是讲故事，然而讲故事并不是说纯粹为了推销或者是销售产品，而是在传达某种理念或者是对具体事物的观点。通过这样的一些理念或者是价值观的传达，一方面有可能会刺激某些类型的消费者，另一方面也是在筛选这样类型的消费者，通过这样的筛选降低消费者获取的成本，用户画像更精准，粘性更好，而不是大批量地获取非目标用户的流量。
所以其实在这样一些领域，华映投了不少内容方面的项目，更多是从内容或者是刺激消费者、从影响 TA 的价值观、消费理念的角度来创造一些合适的场景，刺激他们能够产生这样的消费。
从投资方来看，我们在寻找新的、合适的能够刺激消费者产生消费欲望的新场景。比如“一条”，它就是在很早期创造了这样的场景，刺激用户产生某种类型的消费。另外还有一些像买手推荐类的小团队其实也在做这样事情，华映也在近期布局了这样的项目，看重的也正是内容结合电商能够碰撞出火花，提高商业价值。
关于无人便利店
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对于无人便利店这样一个模式，我个人看法是：体验好、效率高是核心，最终还是要“便利”。
但其实对不同年龄阶段、不同地域的消费者来说，对便利的理解也会有所差异。所以便利店的要义，肯定不是简单的把产品放在店铺内或者把便利店打造成一种高级货仓，放在各种各样的地方去。
结合细分场景非常重要，“无人”只是一个概念，而如何能把服务做到更具有针对性，这样才会有意义，如果只是简单强调“无人”的概念，没有结合消费者、产品、场景、时间的层面去综合考量，没有技术上的突破与创新，是很难发展起来的。
「M-风向标」
Meridian × dreaM
一同看变革之下、潮涌之上的未来演进
华映资本合伙人，阿德雷德大学MBA。曾任浙商创投投资副总，娱乐工场合伙人。在文娱领域拥有丰富的投资经验，主导投资的案例有：淘梦网，7娱乐，影谱科技，小问传媒，咸蛋动画，弈客围棋，界内体育，懒熊体育，语戏等。
华映资本成立于2008年，是国内领先的风险投资机构。投资领域覆盖文化娱乐、消费升级、互联网金融、企业服务、数字营销等，投资阶段以A轮为主，上下延伸。目前管理资产规模超50亿人民币，已投资企业超过100余家，投资案例包括艾德思奇、海蝶音乐、PP助手、51信用卡、500彩票网、微盟、开始众筹、聚橙网、童石网络、时空电动、金柚网等。华映资本投资以专注见长，致力于寻找国内优秀创业企业和创业者，与被投企业共同成长。