开始吧徐建军：消费升级下的内容迭代，是对社会、人性和产业的连接

本文源于华映资本嗨LIGHT市集日上，开始吧创始人兼CEO徐建军的主题演讲，分享了他所认知的消费升级突围之道，以及开始吧如何通过内容迭代打通产业链条。

• 本质上人们在判断新物种的时候，一定是观察它到底是否具备基因的变化。开始吧既有做内容、运营流量的基因，又有对移动互联网深刻理解的基因，同时涉及金融，正是这样的复合基因建立了优势；

• 公司间的竞争不是业务的竞争，也不是创始人的竞争，是架构跟架构之间的碰撞与竞争；

• 一个大平台，如果只是靠佣金收入，一定做不成大生意；

• 做产业一定记住：要越做越重。“重”不是下游覆盖，而是向上游探索。越上游意味着资源越多，卡位越准，拿到的分配权越准，这是打通整个产业链的核心。

• 人跟人之间的连接不纯粹是为了竞争，但是谁能够在竞争中胜出，取决于我们对整个社会、人性、产业的连接，包括对整个流量结构的连接。

以下为徐建军演讲实录：

谢谢华映资本给我这次机会与大家分享。今天，在座有很多创业者，因此在开始之前我讲一点题外话。我个人有一部非常喜欢的电影叫做《暗花》，里面一句台词是“过了今晚什么都好了”，这其实代表了创业者的一种心态和心情，它告诉大家，尤其是创业者，其实我们都处在一个漩涡里，很大程度上命运并不完全受自己掌控，同样受时代、政策等等因素影响。但正如电影主人公一样，他们明知道有这些掌控不了的力量，但还是要搏一下，看看到底能不能逃出升天。而我今天想说的就是在未来面对变化之时，我们该如何选择、如何竞争，希望能够与大家交流、探讨。

新物种的本质

要有“复合基因”

开始吧是一个创业公司，也是国内首家生活风格型消费投资平台。我们用了两年半多一点的时间，做到了众筹行业第一位，如今已成为“新中产”人群的消费升级入口。

最初我们进入众筹行业的时候，很多人并不看好，质疑的原因在于当时已经有几家大平台做产品众筹，包括股权众筹等，都全军覆没。很多人并不相信会有另外一个团队能够重新把这件事情做起来，所以我们非常感谢华映资本，在A轮果断投资了开始吧，并一路支持。

我们是这个行业的一个新物种。本质上人们在判断新物种的时候，一定是观察它是否有基因的变化。开始吧团队的基因跟以往所有众筹团队的基因都不一样。开始吧的创始团队既有做内容、运营流量的基因，又有对移动互联网深刻理解的基因，同时也有在金融深耕过的创始成员，正是这样的复合基因，给我们带来了优势。

创立之初，我们通过观察所有的竞争对手与所有的从业者，形成了自己的认知，我们发现他们的天花板压得很低，这才促使我们进入了这个行业。创立之后，开始吧迅速建立从流量获取到产品结构设计，再到变现的整个路径。去年，项目风险模型搭建完成，产品交易架构形成闭环，打通了整个业务链条。

昨天(2017/12/28)开始吧上线了一个新项目，是王功权先生正在做的青普人文度假项目，他选择在开始吧平台上发起众筹。上线后不到1小时筹集了5600多万，今天(2017/12/29)已经变成7000多万。这是非常震撼的，尤其在消费升级领域。开始吧为这些项目提供了天使投资机构之外的选择。

王功权的青普人文度假项目在开始吧平台众筹

天使投资机构往往需要项目在短时间内实现快速规模扩张，但如今很多创业项目尝试线下商业模式，是一种线性的发展，这时候，谁能够支撑他们成长？对于创业者而言，理想的选择可能并不是以指数型增长、退出为目的的资金，而是以消费体验+抗通胀的较“温和”资金。而开始吧的意义就在于我们找到了社会上大量的“温和”资金，通过做量多且质高的内容，把用户筛选出来，为创业者提供了最理想的资金支持。

在这一过程中，我们筛选用户为其打标签的时候，也发现了在消费升级时代属于我们的机会，标签背后其实是用户家庭、生活状态以及家庭资金构成的一种反映。不同用户背后的家庭存在着不同类型的资金结构，一类是稳固型家庭资金结构，另一类可以理解成松散资金结构。稳固型家庭资金结构是指那些除一日三餐之外，还要为房贷、车贷以及为不可测风险储备的资金，这类资金往往会流向银行存款以及市面上比较稳定的平台，不会用于用户更高欲望的开支。

而另一类松散资金则不同，这类资金的使用更为灵活，当松散资金在整个家庭的资金开支里占据较大比例的时候，就意味着这个家庭、或者这个家庭的成员进入了消费升级的行列。开始吧就是找到了这部分资金，同时找到了针对这部分资金的线下优质资产。所以当我们真正开始做众筹的时候，惊讶地发现我们所对标的对象并不是此前所认为的众筹平台，也不是我们所进入的某一个行业的对手，我们发现新美大站在了竞争的对标面。

消费升级下的竞争

非标体验、有调性、个性化

面对竞争，我们认为去判断对手并不仅仅是看业务，因为公司跟公司的斗争最后不是团队的竞争，也不是创始人跟创始人的竞争，而是架构跟架构之间的碰撞。当这个架构被搭建起来后会发现，开始吧的业务条块上与新美大有相同之处——三个条块的业务：酒旅、综合、餐饮；在我们内部也存在技术驱动部门、C端流量运营部门等。

这个时候面对竞争，我们做什么、不做什么取决于能力。我们能够判断的是：做标准化的东西，包括标准化餐饮、标准化住宿，开始吧并不具备优势。这时候我们决定深入去布局自己具有优势的几个板块，而这个策略核心的定语是：非标。

在当下的消费升级中，有三个词特别重要：体验、调性、个性化。这也是开始吧选择非标行业的原因。当我们进入这些领域的时候，比如酒店行业，我们发现非标的代表是民宿、精品酒店、设计师酒店；餐饮行业的非标代表不再是那些供人们填饱肚子的项目，而是创意类餐饮，与此同时，我们发现了新农业，发现了新型城市休闲空间。

四大非标新物种：

• 民宿、精品酒店、设计师酒店；

• 创意餐饮；

• 新农业；

• 新型城市休闲空间。

当我们从这四个品类切入后，看到了巨大的市场空间。开始吧则以最快的速度把民宿这个行业做“爆”。目前在民宿行业，开始吧是名副其实的第一位，我们对此非常确定，也有十足的信心。开始吧所涉及的民宿行业分为两个版块：一块是城市公寓；另外还有基于农家乐升级而来的乡村小酒店。

当我们真正进入这个行业后，才发现原来内容创业如果不和产业或者整个行业相结合，威力是无法显现的。今天人们都在谈内容创业，但当大家分析行业内所有公司的时候，其实挺悲观的。悲观的原因在于：没有看到内容创业有比较好的商业模式，我们可以做一个公司，也可以做一个盈利的公司，但很难成为一个超级公司。跟内容创业相关的项目，几乎看不到顶层商业的跑道，大多数公司都没有调度社会资源的能力。

这个时候我们在想自己该做什么，如果依据开始吧的消费投资平台模式去做，按照如今的规模，2017年我们已经盈利，2018年无疑会盈利更多。一个平台靠佣金盈利本身就很了不起，我们后来又渗透到一些具体的行业，也有不错的效果。但一个大平台，如果只是靠佣金收入，一定做不成大生意。基于这样的原因，我们把公司的组织架构做了一些调整。

在这个行业里面，我们在民宿等领域有了聚积能力，这也是我们打通产业链的优势所在。对于创业者来说，当你想要做大做强的时候，一定是在整个产业链上游到下游都实现规模盈利的可能，是纵深的布局。所以我们今天看超级平台，一定是做到某一个具体产业里，无论是游戏行业也好、现金贷行业也好，都是基于产业链上下游的改造，提升整个链条上的效率。

内容迭代：对社会、人性和产业的连接

所以面对这样的行业发展，我们的第一个行动就是将民宿拆分出来，根植于度假，这是一个非常奇特的产品，因为度假跟消费升级息息相关，而消费与内容又密不可分，机会则体现在消费升级框架之下的内容迭代。

在我看来，中国的中产阶级很“可怜”，每一个人花了那么多精力、那么多时间工作，压力很大，很多人身心疲惫，所以他们需要通过一些东西来平衡这种情绪，内容是一种方式，度假也是一种方式。人们度假可能并不是为了要活得更好，而是对我自身能量的一种补给。目前，我们看到国内的度假产品并不完备，尤其是在民宿这一领域。数据显示，中国有190万户农家乐，目前有5万户乡村小酒店被称之为民宿，每年新增1万户。但当我们真正进入这个行业，想找到这个行业里面好品牌的时候，竟然找不到100家。既然找不到，那我们就去服务他们，因此后续我们所做的事情就是找到了这个行业最有潜力的几百家平台，跟他们一起开拓市场。

为什么要开拓这个市场？一方面是C端个性化需求的上升，很多创业项目就是依据当下的状态，提供了让大众释放情绪的个性化产品，这其中也包括我们所做的民宿，都满足了这种需求。而仔细去思考，人们在民宿拍一张照片，晒到朋友圈的背后，其实都是为了体现一定程度的“与众不同”。

在B端又该如何卡位？我们通过调查数据发现，原来民宿这个行业都是自发营销推广：每家用微信公众号、传统媒体来教育市场，这一层面OTA(Online Travel Agency)平台对他们几乎没有帮助。我们当时拿到过一个数据：一家民宿的定房率，OTA平台只能帮他们解决15%左右，这意味着中心化的OTA平台对非标住宿的宣传推广是失效的，这些平台能够满足商旅住宿或旅游住宿及时需求的及时实现，但度假住宿的不同之处在于前置需求、非刚性需求。

而开始吧做的是什么呢？首先，我们是一个内容沉淀平台，我们把所有的民宿行业和线下消费的项目理解成内容，用内容在平台上做沉淀，而后对这些内容进行后续数据追踪。比如当我们做民宿集群的时候，把内容打包、重新整理、然后再输出，通过这样的方式，实现品牌升级，而后再做调配、分配，实现模式升级。这就是我们从众筹交易平台，切到一个产业里面思考的路径。

今天的创业者要记住：做产业一定要越做越重，这个“重”一定不是往下游覆盖，而是要向上游探索。越上游意味着所需要的资源越多，卡位越准，所拿到流量分配权、资金分配权也就越准，这是整个产业链的核心。

而最终落实到人的层面，要明白：人跟人之间的连接不纯粹是为了竞争，但竞争谁能胜出，取决于我们对整个社会、人性和产业的连接，包括对整个流量结构的连接。

谢谢大家。