对话：从内容升级到内容营销，罐头视频2018怎么玩？
12月29日嗨LIGHT跨年市集日上，华映资本高级投资经理刘天杰对话罐头视频创始人兼CEO刘娅楠，用一场有趣的对话，解读2018短视频领域的内容升级与内容营销新趋势。
短视频的创作，从前期策划到拍摄、剪辑、以及上线后推广运营，一定是标准化、流程化的模式。
真正有溢价能力的MCN：一定是80%左右是自产内容，加上20%的签约内容，这才是相对安全的模式。
罐头视频创立之初有一个愿景：要让员工变成网红，到今天为止，我们坚持下来了。
互联网与传统模式的区别在哪？有用户价值。为什么今天人们关注内容创业，其实最核心、最本质的诉求是获客成本低。
内容创业工业化生产不可避免
本质要保证基因不变
刘天杰：上线一年半，全网播放量突破53亿次、粉丝超千万，如今罐头视频已经成为生活类短视频行业的领跑者。我们了解娅楠有10余年的内容从业经验，所以今天就从内容聊起。最近在短视频、PGC等内容创业领域，出现了一个很重要的关键词——工业化生产。你认为内容的“工业化生产”是一个概念，还是一个真实存在的事情？工业化体现在哪些方面？
刘娅楠：我认为“内容工业化”不单单是一个概念。实际上今天的内容创业者以及短视频内容创业机构的生存形态，跟我十年前在报社期间，有相似之处。报纸、电视台其实也是工业化生产，流水线式为读者和观众提供内容。如果是随心所欲的生产模式，首先肯定不能保证品质、调性统一；其次也无法保证内容源源不断的按时上架、发刊，所以内容的工业化其实并不是当下才有的现象，已经存在很长时间。
我们现在无论是谈MCN、还是讲内容创业模式，首先都需要做到稳定地生产内容，包括内容的质量稳定以及数量上的持续供应。罐头视频本身也是以工业化的模式生产内容，从前期策划到拍摄、剪辑、以及上线后推广运营，一定是标准化、流程化的模式。这跟工厂的车间运作是一样的道理，一个环节做不好，机器就无法运转，而在这其中考验的是整个团队协调合作的能力。
刘天杰：近期，行业内的从业者有这样的观点：认为短视频创业者，不应该做艺术家，而是应该当工程师，对此你怎么看？
刘娅楠：我认同这样的观点，作为一家内容创业公司，一定要遵循职业化要求，对每一个流程和岗位要有标准KPI的把控，这是先决条件。艺术家可能无法达到这样职业化的要求。
刘天杰：你们的团队里有艺术家吗？
刘娅楠：实际上罐头视频创业前期没有签约任何网红与艺人。因为我们当时有一个愿景，要让员工变成网红，出镜的都是罐头团队自己人，到今天为止，我们坚持下来了。罐头视频目前有六七个经常出镜的艺人和演员。比如罐头妹，最早其实是罐头视频团队的设计师，现在成为了品牌形象标签之一。
在罐头视频内部，我们强调根据员工的兴趣爱好划分工作，并不是成为艺术家，而是让每个人做自己喜欢的事。只要有兴趣爱好的人，罐头视频就会为尽量为他们提供机会，哪怕就只是擅长吃也没有问题，因为可以做一个大胃王，擅长出去玩也可以变成旅游达人。
刘天杰：说到罐头视频中的内容，有与美食相关的内，也有生活小窍门类的实用技巧，成立之初罐头视频主打泛生活方式的概念，以生活小妙招切入，至今扩展至近十个不同的领域，现在我想追问的是：当进入一个新领域时，有什么新的考量标准？
刘娅楠：罐头视频最早期的时候只有三档节目，美食、生活技能、情景剧。现在我们有9到10档节目，增加了美妆、旅游、宠物以及种草类的节目，接下来还会有明星小网综。这些节目的产生，首先还是看用户诉求，罐头视频内部有非常给力的用户运营团队，也有几百个用户群，会时常跟大家交流。比如旅游类节目的打造，通过与用户交流，基于他们的诉求，我们开始策划这样一档节目；与此同时，团队也会去分析行业。通过用户+行业的分析，旅游节目上线半年左右，即进入新榜旅游自媒体Top10。
而种草的节目则又是另一种运作方式。我们发现内容创业做到今天，会有一种趋势：除分发到较大资讯类平台，比如优酷、爱奇艺、腾讯等，内容也正在向苏宁、淘宝、京东这样的电商平台蔓延，但电商平台用户的心理诉求跟资讯平台则完全不同，购买目的性更强。针对这样的平台我们会做内容调整，这种平台的用户消费诉求明显，广告主对电商平台流量的诉求也高。所以我们开辟了《怦怦种草机》这档栏目，为大家“安利”实用、有趣的产品。在淘宝头条、京东视频购等平台发布后，一直占据霸屏榜前三的位置。
我们会针对不同用户诉求以及垂直行业的不同特点去做内容，但核心不变的是，罐头视频的所有内容都是源于用户需求的，这也是我们保持不变的基因。
真正有溢价能力的MCN：
80%自产内容+20%签约内容
刘天杰：今年在短视频创业领域，另外一个热词就是MCN。我记得今年年初，罐头视频一直强调并不是一家MCN机构。但最近罐头视频也开始涉及MCN，签约外部团队、品牌、IP，这个思想上的转变是什么？
刘娅楠：罐头视频到今天为止一年半的时间里，我们一直在努力打造内容上的优势，好内容才是基石。我所理解的MCN：一定是80%左右是自产内容，加上20%的签约内容，这才是相对安全的模式，只有这样MCN品牌价值才能凸显，在商业化市场才有溢价能力。
我们会选择与罐头视频调性相吻合的工作室和个人合作，罐头视频带来流量并帮助他们做更多的商业化运营，寻求互补，达到共赢。我们做MCN的诉求是成为生活领域头部的内容矩阵。
刘天杰：可以不可以这么理解，现在罐头视频无论与个人合作还是与工作室合作，其实是为了提升广告全案能力？
刘娅楠：应该从两方面看，首先，我们要打造内容矩阵，这是流量诉求。另外，在广告端，腰部创业者获得流量的能力不强，商业运作能力也相对较弱，但他们也要继续生存，罐头视频帮助他们获得流量，同时提高各方面能力，这是我们选择合作的根本，我们希望行业整体会越来越好。
用户价值是内容创业者最大的筹码
刘天杰：谈创业不得不谈变现。现在罐头视频还是靠品牌服务变现，你觉得短视频的内容，跟其他类型的内容相比，在打造原生广告能力上的优势在哪？劣势在哪？
刘娅楠：这个时代短视频机构承担的使命和责任就是行业拓荒。我做短视频的原生广告今年是第三年。实际上原生广告的概念在中国是2012年开始提出来的，当时这项业务发展比较好的是欧美国家，而那时我们去跟中国本土客户聊，发现他们诉求还是贴片、硬广。
但从去年开始出现了新的现象。我们发现一个问题，越来越多本土客户想尝试这些事情。第一，他们知道短视频的播放量很大，有流量优势；第二，他们想要尝试一下新事物。实际上我们在跟多数大品牌客户沟通的时候，发现品牌客户哪怕是在预算花完的情况下，也会想要推动合作。这是品牌广告预算在向短视频领域倾斜，所以我们认为这个行业还是有机会的。
刘天杰：倾斜的速度比你想象得快吗？
刘娅楠：倾斜的速度远远跟不上资本市场对这个行业的要求。投资人需要规模变现，但这个事很难。不过我们相信随着5G的到来，行业还有更大的前景。
刘天杰：在你看来，大平台在商业化的过程中起到了什么作用？
刘娅楠：其实平台给内容机构倾斜的流量非常多。但在商业化上，目前获得的支持有限，因为平台更多还是传统的营销模式。
刘天杰：除了广告之外，还有什么可探寻的商业模式？罐头视频在这方面的思考是什么？
刘娅楠：首先，对于内容来说广告是天然模式，不能不做。但我们归根到底是互联网创业，不是传统媒体创业，传统媒体只有广告，没有其他。互联网跟传统模式的区别在哪？有用户价值。为什么今天人们关注内容创业，其实最核心、最本质的诉求是获客成本低，用户个性化需求提升，对内容重视度越来越高。今天广告主是想精准投放， 互联网创业者能够知道用户是谁，诉求是什么，转化率有多少。所以实际上在消费领域来讲，今年更多的探索是电商。所谓电商，不一定是自己卖货，但是我们知道用户的核心诉求，可能会给电商带来更好的转化能力，这是用户价值，这部分价值挖掘出来，不会小于广告带来的收入。
刘天杰：除了电商和广告，现在还有一种新尝试，就是短视频的团队反过来做长内容。罐头视频在这个方向有什么新思考，或者你认为从“短”到“长”的门槛在哪？
刘娅楠：虽然都是影视行业，但是短内容与长内容相比还是有实质性的差别。三分钟、五分钟到几十分钟，是隔行如隔山的差别。此前做三分钟短视频，是在打下内容的基石，用最快、最简单、最简洁的办法获得用户关注。接下来我们会尝试其他的内容，比如网综。但不会去尝试网大，这对我们来讲是脱离基因的事情。罐头视频会在符合我们基因的范围内尝试一些其他形式的内容，这是我们一直在坚持和努力的事情。
刘天杰：最后一个问题，在场有很多创业者，也有很多人可能正在跃跃欲试想要创业，现在分享一下你在整个创业过程当中，踩过最大两个坑是什么？
刘娅楠：创业还是要谨慎，真正创业才发现是一个硕大无比的“坑”，只要你一天活着，这一件事跟你就脱离不了关系，对于创业者来讲，还是要做好长期马拉松的准备。
如果掉过很多坑，罐头视频也不会发展到今天，但这个过程中我们收获了很多经验：第一，是要把握好时机。因为风口说过即过，今年再观察短视频领域整个趋势和红利，跟去年完全不一样，创业成本更高，我们估算过，今年的入局者付出的成本可能是去年的五倍。第二，融资要谨慎，判断好融资的时间点和节奏。对于创业者来说，时间和成本控制好很重要。
快问快答
Q：平均一天工作几个小时？
A：早十点到晚十点。
Q：创业有没有后悔过？
A：没有。
Q：什么时候最开心？
A：在各个排行榜占第一的时候是最开心，公司赚钱的时候也很开心。
Q：为什么永远都穿一身黑？
A：我觉得这样比较有气场。作为一个女性创业者，天天见的都是男生，需要加强气场。
Q：短视频圈里有没有你觉得比你更美的女创始人？
A：有女创始人吗？
Q：加班喜欢点什么外卖？
A：包子。吃的最多就是包子，把各种馅儿都吃腻了，能吃上就不错了。我们做的所有东西都不让吃，剪辑的时候经常发现少了一个环节，就要上去补，如果你把它吃了重新再拍是有成本的。
Q：觉得最对不起的人是谁？
A：我女儿。
Q：1至10分为自己的性格打几分？
A：性格还是蛮好的，没有人说我性格不好，10分。
Q：为自己的才华打几分？
A：6分。
Q：给自己的2017年打分？
A：70分。
Q：2018年最大的心愿是什么？
A：公司多赚钱。