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沙宣超品日营销复盘:如何“小脸”俘众心

sun 时趣 2019-05-12

你有为一款洗发水心动过吗?


答案很可能是否定的。


调查显示,大多数消费者对洗护品牌没有明确的识别度和忠诚度。


反观洗护行业,各品牌的产品同质化严重,营销遭遇瓶颈,很多品牌更是由于没能融入当下的年轻人,出现品牌老龄化的窘境。


然而,作为洗护老牌的沙宣,最近在天猫超品日中实现了单日成交量近千万,刷新了天猫个护行业活动的日销记录。


我们知道,很多品牌凭借打折的方式,确实大大提升了销量,但破坏了品牌形象,更可能出现销量随着活动停止而骤停的尴尬。


深入了解后发现,沙宣与时趣联手打造的此次传播,不仅实现了销量的爆发,更收获了口碑,还实现了品牌年轻化的升级。


那么,他们是如何实现一箭三雕的呢?


玩转代言人,选对更要用对


继权志龙之后,易烊千玺在2018年成为国内第一位沙宣的全球代言人,此举既是对中国影响力的看重,也是对国内年轻人的迎合。


邀请当红小鲜肉做代言人,并不是新鲜事,但选对契合品牌的代言人,以及如何做好借势、与其粉丝的互动,才算是成功营销的关键。


(一)“床照”噱头,引流入店

对于新代言人的六千多万粉丝,如何挑起他们的兴趣,是引爆此次传播的关键。


通过制作一部易烊千玺“起床”的独家视频,通过微博官宣,吸引粉丝前往天猫的旗舰店进行解锁,将流量引入购物场景,避免了徒有声量的尴尬。


(二)巧用昵称,专属定制

易烊千玺的粉丝,被昵称为“千纸鹤”,这一形象被联想到洗发水的泵头。


对众“千纸鹤”们来说,一款泵头被设计成纸鹤形状的洗发水,简直如同定制的爱豆礼物,同时,“千纸鹤”的寓意,让即使是“千纸鹤”外的群体,也能感受到品牌的祝福。


本次传播没有采用传统打折的方式促销,而从产品本身发力,让用户的购买行为更多的是因为对产品的喜爱。


首先,发布红、白、黑三色款千纸鹤泵头的天猫超品定制洗护产品,

搭配同款发带作为预售的独家赠品,让粉丝感受物超所值。


(三)线上联动线下,实现“新零售”

在定制产品中,红色作为千玺应援色,限量发售1128个——11.28正是千玺的生日。限量款会附赠“沙宣天猫超级品牌日”专属编码信封+信纸,抢到的用户可以写下对千玺的祝福、折成千纸鹤寄回官方,官方会把所有纸鹤放进祝福瓶转交给千玺,由他抽取3名幸运用户出席自己的18岁成人礼。


本来能抢到限量款就让粉丝有种“天选之子”的感觉,而且还有机会当面见到自己的爱豆,自然引发上千粉丝在朋友圈等社交阵地发图炫耀。


对于想面见爱豆的千纸鹤们,除了靠随机抽取的被动运气,官方还为粉丝提供了主动争取的机会。


每日对预售产品下定金最高的用户,将获得线下千玺见面会门票。同时,每日公布定金榜单,既满足了粉丝夺冠的荣耀感,也让销量在相互追赶中得到提升:

千玺同款开售5分钟

平均1秒卖出25套

千纸鹤限量礼盒版爆卖10w+


另外,还有线上检测发质——线下小脸见面会、素人改造等活动,也取得了不错的反响。


(四)深挖附属效应,实现品牌联动

沙宣之前,易烊千玺还代言过野兽派、华为Nova、阿迪达斯neo等多个品牌,涉及手机、影视、运动、旅游等领域。因为代言人相同,合作的效果也会更自然和有话题性,实现品牌联动,让传播覆盖到更广的人群。

(图为沙宣&野兽派合作海报)



独特“小脸”洞察,打破营销窘境


本次传播中,沙宣与时趣通过对目标用户的深入调查,成功挖掘出触达消费者G点的多个洞察,让传播更顺滑、强劲、持久。


其中一个独特的洞察,就是“小脸”营销,一经推出,深受年轻人追捧。


那么,什么是“小脸”营销呢?


首先,沙宣新推的“0硅油”洗发水,对人体更健康,却并未得到消费者应有的青睐。


其实,硅油作为一种化学物质,除了容易引起头皮出油、出屑、脱发等,还因其不易溶解而在洗完后会附着在头发上导致发型扁塌,相反,无硅油的洗发水洗完的头发则会更蓬松。


项目组针对“蓬松”进行再解读,发现蓬松的头发让脸显得更小。


经调查,“小脸”的微博话题热度超5千万,85%的年轻时尚女性希望“脸更小”,超100万女性在搜索“什么发型显脸小”,所以“小脸”是当下年轻人的热门审美趋势。


于是,“使用沙宣0硅油洗发水”与“呈现更好看的小脸”实现完美结合。


完美收官,从“轻”出发


在沙宣和时趣的相互配合下,本次沙宣天猫超品日的campaign完美收官,收获口碑的同时,实现了销量的飞跃:

单日成交近千万

开售8小时销售额超越自然年top2

销量达到618双倍

刷新天猫个护行业活动日销记录

天猫个护行业销量第一



另外,2018作为千玺的成年之年,沙宣邀请其做代言是否暗示着自己也将有重大蜕变,进入一个更高、更成熟的阶段?实现了品牌年轻化升级的沙宣,从“轻”出发,能否再续辉煌,我们拭目以待。


(部分图片来源于网络)


关于时趣

时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案。时趣入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2017年拉姆·查兰管理实践奖、2017哈佛商业评论中国年度最佳雇主最具智造精神雇主、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency、Gartner SCRM Recommendation Guide、2015《中国企业家》评选的未来之星100强等荣誉奖项。

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