舒肤佳VS杨超越，“锦鲤热”如何脱颖而出？

今年十一期间，支付宝的一个转发活动，撩拨到万千年轻人的心。不仅红了中奖人“信小呆”，更是激起了一股“锦鲤热”。火爆到什么程度？连王思聪在IG夺冠后，也顺势的做了个转抽的活动。

同时，全国各地，各种品牌，争先加入“锦鲤”“转送”的大潮。

移动互联网的兴起，让社会化营销的重要性越发凸显，几乎所有品牌都认识到借势热点的重要性，企图通过将产品包装进热议的话题中，去提升自身知名度。

根据心理学上的首因效应，人们只会记住第一个登上月球的人，而且，模仿者似乎并没有理解到精髓，只学到了形式，即“打包自有产品，赠送给转发的其中一个幸运用户”。

这样盲目追热点的结果，不仅因为视觉疲劳，对传播毫无益处，更可能将自己的品牌冠以“山寨”的帽子。

那么，在追热点这个技术活上，该以什么姿势，才能获得更好的效果呢？

让我们看看舒肤佳与杨超越的合作案例：锦鲤瓶。

同样是追“锦鲤”的热点，没有随大流的做“转发送xxx”，而且让用户在即使没有“奖品”的情况下，也愿意自发的、积极的转发，传播覆盖人群高达4100万+，可以说是一次营销上的突破。

那么，他们是怎么做到的呢？

据了解，舒肤佳的本次“锦鲤瓶”营销是由时趣公司操刀完成。传播初期经团队讨论，确定借势“锦鲤”这个热点话题后，接下来的重点就是：以什么姿势切入？

避开红海，开辟新蓝海

舒肤佳，作为第一款主打“除菌”的香皂品牌，26年来，品牌专业的抗菌形象深植于公众的心中。随着中国的经济持续快速发展，涌现了越来越多的香皂品牌，争相抢占市场份额。

在各家百花齐放的营销红海中，舒肤佳如何突出重围抓住年轻消费者的心？

拼促销、搞特价？容易降低消费者对品牌的忠诚度；像其他品牌一样，“打包一套洗护产品，从转发的用户中抽送”？不仅容易掉入借势纷争中，而且已逐渐落俗的玩法也容易让消费者审美疲劳。

但不可否认，“转发锦鲤求好运“深受大众喜爱，仍然有大流量。

于是，时趣继续深挖用户热议“支付宝锦鲤”活动背后的心理，我们发现，除了想要获得商家提供的高额奖品，用户更深层的需求其实是渴望拥有天选之子的幸运。

当下的年轻人，由于生活和工作的双重压力，常常遇到一些不顺、倒霉的事，会归因于运气不好。自嘲说是进入水逆期，之前热过一阵“水逆驱散符”，其实也是一种通过“迷信”的方式调侃解压。

既然转发锦鲤，是为了获得好运。那么赋予产品“好运”的属性，岂不是恰好击中的用户的内心？

同时，当赋予产品一些可量化的，比如低价、多功效，用户转发前会有明确的“功利性”比较，从而影响了传播，另外，一旦可量化，用户就会找到更低价、更多功效的其他品牌，由于违背预期而降低满意度。

而“运气”是个很难量化的内容，正所谓“信则有”，用户的转发，要么图个乐，要么即使有所期盼，只要相信，就会将生活中的“好运”与之相联，提升满意度的同时，更愿意通过分享给朋友的方式帮助品牌再次传播。

所以，确定方向后，要认真考虑如何将“好运”这一属性，与自身产品完美匹配。不能硬说“用我们产品，就有好运”，而是要向消费者解释，二者确有“令人信服”的联系。

配图源于网络

打过麻将的人可能都知道，几圈总是摸不上好牌的时候，会觉得“手气真臭”，然后会搓搓手说是“换换手气”，甚至有时候会起身去厕所洗个手，希望转个运。

这一传统思维和动作，恰好匹配到舒肤佳的免洗洗手液。

于是，舒肤佳为此次传播定制出免洗洗手液的“锦鲤瓶”。

锁定代表人物，打造爆款话题

营销上有个经典的漏斗理论，简单说是，先影响尽可能多的用户，也就是广撒网，然后一点一点筛选出真正适合自己的目标用户。

而时趣的CEO张锐所提出波纹理论，像是在一片湖里投下一粒石子，通过石子激起的波纹，影响到更广的区域。波纹的大小，将决定影响范围的大小。想要起到“一石惊起千层浪”的效果，就要有足够分量的初爆点作为“石子”。

所以，在确定了热点的切入方式后，更要设法让引爆话题的初爆点尽可能最大化。

也因此，负责引爆话题的人物，将是本次传播成败的关键点。

在对当下流量人物的分析后，我们与客户达成共识，将目标锁定在了从创造101脱颖而出的杨超越。

首先，杨超越在荧屏上的众多“好运”，被很多网友称为“锦鲤本鲤”，不仅拥有不菲的粉丝群体，本身也具备话题热议性。

而且，杨超越的“拜佛手势”照片一度在网上热传，很多网友为了为了转运甚至将此图作为自己的微信、微博头像。

这一手势，正好符合本次准备借势的“搓手转运”话题。

因此，邀请锦鲤女神杨超越拍摄《杨超越的搓手小秘密》短视频，自爆日常搓手其实是在用舒肤佳免洗洗手液洗手，带出“搓一搓手，健康好运常有”的核心idea。

多点落石，波光粼粼

根据波纹理论，如果在湖面多处同时落下多个石子，每个石子产生的波纹会相互作用，从而产生范围更广持续时间更久的效果。

所以，在杨超越的视频投放后，迅速邀请多位段子手、美妆、时尚、种草类KOL在微博微信深度种草，打造并炒热话题#杨超越开光锦鲤瓶#，引发网友关注。

其中，还邀请了搞笑博主辣目洋子拍摄视频《水逆患者的一天》，趣味解读“杨超越就是用了舒肤佳免洗洗手液才获得好运的，要想水逆退散，你需要用舒肤佳免洗洗手液搓一搓手。“

归于平静的湖面，蓄势下一次波纹

本次传播中，还有个小插曲：网友竟自发将杨超越的《搓手视频》上传至B站，喜获B站的头条推荐，获得5万+的播放量。

为波光粼粼的湖面，增添一份色泽。

本次传播覆盖人群高达4100万+，其中杨超越微博阅读量高达1189万+，视频播放量达270万+次、微博互动量50万+、#杨超越开光锦鲤瓶#话题曝光量770万+。

其实，这些数据并不重要，重要的是，当你看完整个传播过程，是否可以因为其中的创意而有所启发，以至于下次遇到热点时，不致盲目追崇，而是在追热点的同伴中脱颖而出。

关于时趣

时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司，为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案。时趣入选2018、2017连续两年拉姆·查兰管理实践奖、2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2017哈佛商业评论中国年度最佳雇主最具智造精神雇主、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency、Gartner SCRM Recommendation Guide、2015《中国企业家》评选的未来之星100强等荣誉奖项。

时趣部分客户

详情咨询请拨打：4006911961