【一席】这个通俗易懂的演讲对创业者的帮助是巨大的

这是两年前，作为创业者的任鑫在一席的演讲，视频推出后，影响了众多的创业者。

「精益创业」是指先推出极简原型产品，然后对产品进行快速迭代来适应市场的创业思路。

2014年1月，今夜酒店特价正式被京东集团收购。

「我的精益创业」

任鑫是一席第三十二位讲者

2012.12.01 北京

（点击查看完整演讲视频）

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一年之前我们做了个App叫「今夜酒店特价」。它的商业模式特别简单：酒店每天晚上会有房间卖不掉，卖不掉空着也是空着，就浪费了。我们把空房间低价买进来，然后在手机软件「今夜酒店特价」上以便宜的价格把它给卖了。

我们在中间赚点差价，赚点佣金。跟面包店晚上六点钟把快不新鲜的面包打个折卖，是一样的道理。我们当时就想了这么一个模式。

然后就引来了一些传说，这些传说包括：一上线就估值上亿；只开发了一个月，一上线就在苹果排行榜排第二名。刚刚说七十万，其实我们很快就超过了一百万用户。还有上福布斯排行榜等等……乱七八糟、各种各样的事情。

如果大家光从媒体上来看，会看到很多这一类的创业故事。这一类的创业故事都有一个共同特点：它的第一步永远是一帮年轻人，想出来了一个多么绝妙的点子；第二步呢，他们做了一个商业计划书“骗”了VC一笔钱；然后第三步呢，他们按照自己的计划去执行。

第一步、第二步、第三步，中间可能遇到一些小挫折。说一说挫折，自己也显得比较牛逼嘛。遇完挫折，把这件事情做大了，改变了世界，从此过着幸福快乐的生活。大家经常在杂志上看到的那种创业励志小故事，都是这种套路。所以如果是在杂志上看到我们这段故事的话，大家得到的大概也是这个印象。

很多人看了杂志之后，对于创业，对于自己想创业，都会是这样的理解。但实际情况是什么样子呢？实际情况是，当我们在媒体上忽悠，说你看我们多么创新，我们改变世界，我们颠覆行业，讲一堆话的时候，其实在初期我们是非常悲剧的。

那段时间每天的订单量小于一百，只有两位数的订单，而且毫无增长。我们每天加班加点，周六也上班，大家一起加班，然后不断地谈酒店，不断地做推广。几十万几十万的用户涌进来，可是不买东西，看一看就走了。

为什么？因为我们当时，第一是酒店不够多。你打开App里面就显示那么几家酒店，北京十家，上海十家，被携程打压的时候十家都没有。当时我们觉得十家够了，因为在美国同样的模式三家就够了。不超过十家，订单相对比较聚集，你跟酒店谈判的时候价格就能要得低。

第二是我们要求用户在手机上完成支付。你在手机上把钱给付了，我们就可以帮你要到更好的价格。如果用户到酒店去付钱，我还得等着酒店来跟我结账。如果钱付到我手里，是我给酒店结账，这样我是老大。所以我们当然得让用户在手机上把钱给付了。

结果用户付不成，二十个用户里有十九个付不成。诸如此类的问题一堆一堆的，我们做了很多错误的判断。结果就导致在初期的这段时间，不管外界的传闻是怎么样，我们实际上非常非常悲剧。

所以后来我们就在反省为什么会这样？其实造成一切的根本，造成之所以我们要花六个月的时间来调整的根本原因，不在于别的，而在于我们太自信了。

我们一开始就觉得，这真是一个好点子，好点子怎么做呢？我们就规划，我们觉得商业模式是这样的，用户是这样的。我们也访谈用户，行业里面的大佬我们都聊过。我们自己也是一支移动互联网做得比较久的团队，就觉得自己很懂。

很懂的情况下就会怎样呢？我们会说我们发现了一个需求。我们想到了一个绝妙的方法，可以解决这个需求。我们就一步步来做。其实在解决这个需求的时候，我们做了大量的假设，比如说我们认为用户在手机上支付是没有问题的。

为什么呢？因为我们问了支付宝，支付宝都是我们的朋友，问了他说：“没有问题啊，我们每天的支付有几万单，都是在手机上付的，没问题。”然后我们问团购，团购说：“我每天也在手机上支付一万单没问题。”

但是那个只是他们没问题，不代表我们没问题，我们一上线都是问题。所以很多时候我们基于所谓的对于行业的理解，或者我们的经验、我们的猜测，作了很多假设。我们整个商业模型和整个计划都是基于这些假设的，但是我们根本没有去验证这些假设。

我们想的就是怎么把这个商业计划给做出来，做出milestone（里程碑），第一个我们要做到什么样，第二个我们要做到什么样，想的都是这些事情。因为我们看到了那个绿色的点，我们就以为我们找到了一个特别的需求，然后就可以创新、创业，通过一套解决方案解决这个需求，然后我们可以按照计划，一步一步来做。

这个是什么时候的思路？这个是我们从小听故事，听商业故事的思路。比如说我要做衬衣厂，我就找一个熟人过来问，他以前在衬衣厂做过，他把一家衬衣厂从零做到年产值几个亿，那我就问他好了。我告诉他我要做多大的产能，我每年要出多少衬衣，要什么质量的，他自然会告诉我，要买什么生产线，要招多少工人，工人要招什么样子的。

因为这些事情是已知的。穿衬衣的需求是已知的，对衬衣的要求也是已知的，做衬衣的方法其实也是已知的，大家都试过无数次了。所以在这个世界里面，传统的创业世界里面，大部分事情都是用已知的方法，解决一个已知的需求。

所以在这个时候我们往往考虑的是，怎么样去执行这个计划。定义好需求，定义好目标，找好一条路，然后一步步去做，这是传统的做法。但是我们很愚蠢地把这一套用在了互联网上。

在早期的六个月里面，我们把这一套用在互联网上。我们定了一个商业计划，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，结果就把自己带坑里了。因为那些计划都是基于一堆的假设，而那堆假设都是错的。

真正的情况，我想给大家讲一讲。我对创业有了新的认识。如果你在创业，而且你这个创业里面是有创新的话，很多东西都是靠我们去猜的，千万不要太把自己猜的那个计划，那个对市场的理解太当回事儿。

很多时候我们的目标，我们的目标用户的想法，都在一团迷雾当中。我们根本不知道他们的需求是什么，根本不知道他在想什么，根本不知道他会不会用手机来付这个钱，我们完全不知道。

心里面想的一定要是，我不知道这件事情。我们当时就是因为太自信了，所以上手就要用户在手机上付钱。所以我觉得，首先要承认整个市场在一团迷雾当中，我们也不知道要往哪个方向走。

那么在这个迷雾当中，我们怎么才能找到真正的需求在哪里，解决方案在哪里？大家想到的第一步肯定是，我们就仔细做研究，找准地方再下手。找得准吗？找不准的呀。

你再想，我们当时是做电商比较资深的一个团队，旅游行业里的大佬我们也全部问了一个遍，包括中国美国的全都聊过一遍，包括用户调研我们也做了很多。有用吗？没有什么用啊。

当你在做一件创新的事情的时候，市场给你的调研反馈常常是错的。因为如果市场是你问几个人就能问出来的，哪个需求是存在的，哪条路是通的，这件事情早就被人家做掉了，不会轮到我们来做。如果这个市场不仅仅被证明是可行的，而且是个大市场，它一定被巨头做掉了，更轮不到小公司来做。

想通过聪明才智找到这条路跟赌命是一样的道理。更惨的一点是，我们做的调研越深入，我们就会越自信，越会把所有的精力、所有的资源，都往这个计划里面砸。因为我们肯定没问题啊，我已经问过一千个人了。所以这样的话，造成的危害也就更大，你以后就越难收手。把自己变得像一个大公司一样，很难调头。

那另外一种创业公司经常做的方法就是，好，你说不要调研，我们不要听用户怎么想，我们要创造，我们要发现。那我就乱走。我先做一个相册，走一走发现没有人用；好，我做一做SNS，没有人用；我做一做信息推送。没有人用的话，现在微信出来了，我抄一下微信，没有的话，我再抄一个什么东西。

所以我在乱走，走来走去走来走去。但是这个乱走是要钱的。乱走的时候，每一步都是在花钱，每一分每一秒都是在花钱，而且不光在花钱，也在消耗团队的精力。

大家以后自己创业的话，团队在上升时期是非常好带的。像我们在六个月之后，每一周都是百分之八点几的成长，这个时候公司有各种问题是看不见的，因为每周你都可以看到比上周涨了接近10%的订单量，每个人都很高兴。这时候很多问题都会被掩盖掉，团队是很好带的。

但是假如你真的是在这样的环境里面，在不断地试错。像我们前六个月一样订单量一直持平的话，团队的挫折感会越来越严重，团队的流失也会非常严重，士气会受到极大的挫伤。流失的不仅仅是钱，还有人心。

所以我们就想，又不能试错，又不能瞎掰，那怎么办？我们想到的是，首先在思想上反省我们最开始的那六个月。在思想上我们就要做一个转变，要明白整件事情，创业这个事情，它就不是在执行一个计划。

不是说我们看准了某个点，我去执行这个计划；或者说我找到了解决方案，我一步步把解决方案做出来。而是在探索，我们看准了一个大方向，就好像刚刚那位航海的朋友所说，其实你看准的是一个大方向。但是在海浪上具体发生什么事情并不一定，不能拘泥于海图，你要根据实际的情况，实时地来判断。所以我们觉得整个事情是在探索，而不是在寻找执行，寻找行军的速度。

大家看这幅图也可以看到，这里面你走多快其实无所谓，你走在一个错误的方向上面，你走多快死多快，没有意义的。所以最重要的是，我们要探索找对路。找对路的话，我们每一小步要走得足够短，投入资源要足够少，转向要转得足够快，不管开始的时候，我们的目标是什么样子。

开始的时候可能我们看中这里，有一个目标，我们要做一件什么样的事情，但是走半步的时候，我们就发现有问题，然后就及时地调、及时地调、及时地调、及时地调……可能最后就挖到了金矿，这些金矿在岸上是看不见的，因为只有在你不断地调整过程中，你学习到关于这个市场的新知识，才慢慢地可以看到这些金矿的存在。

所以我们现在反省，整个团队都认为最重要的是，不断地调整，科学地、小规模、低成本、快速地去试错，去学习这个市场到底要的是什么，什么方法可以满足这个市场，然后快速地调整来适应这个市场，抓住机会。

我现在说商业计划，我都不说我将来要做一个什么模式，我找到了什么机会，不知道。但是我知道大方向在这里，移动互联网在这里，旅游产业在这里，每一个都是百分之一百的，百分之几十的年增长速度在发展，所以它们的交汇点一定有一个巨大的机会。

这个巨大的机会到底是什么？不知道。但是我们可以一步一步去试。试的过程中，我们就会找到这个机会，因为这些机会是在海里面的人才看得到的，在岸上是看不到的。

最具体来讲的话，最近国外创业已经把这些方法论沉淀下来了。像Eric Ries最近在推广的概念叫「精益创业」，这些思想对于我们现阶段的创业来讲，我觉得非常非常有启发性，对我们帮助非常大，所以我也想分享给大家。

首先就是验证什么就做什么。我们要根据需要去验证假说，来决定我们要做什么事情，而不是根据用户的需求，或者产品的规划。这个事情我们等一会儿用例子来讲。第二个事情就是，怎么省事儿、怎么快怎么来。不要有一个宏大的计划，而是想着我要验证，我要做的实验是什么，我要从市场上学习的东西是什么，我要验证的假说是什么。

从这个出发去想那我要做什么东西，来学习到这个结果，然后在学习的过程当中，我怎么交的学费越少。能交越少的学费学习到同样的东西，我就交越少的学费。讲起来比较抽象，我举一些例子。一半用外面的例子，一半用我们自己公司的例子。

比如说第一个Zappos，Zappos是美国的一个卖鞋的网站，它当时在美国开始卖鞋的时候，网上其实很少很少有卖鞋子的公司。电子商务公司，卖鞋的，就有点像中国的好乐买、乐淘。

网上没有人卖鞋，所以如果我们想做一个电子商务网站卖鞋，我们会怎么想？第一你要搞定供应商吧，要去跟耐克 ，阿迪达斯谈货吧。第二我要建一个网站吧，第三我要有营销吧。所以你就会想，那我第一步可能就要去谈好，我没有鞋子我卖什么？那我就要去谈好鞋子，然后要研究鞋子哪些好卖，哪些不好卖，诸如此类的，就会把整个事情摊得特别大。

但是现在的关键假设是什么？现在不是要你把这件事情做出来，它其实有一个关键假设就是，人们会在网上买鞋子这件事情，在几年前是不存在的，大家认为人们是不会在网上买鞋子的。

放在五年前，七年前，大家认为网民是不会在网上买衣服的，因为衣服是需要试穿才能买的。但是现在淘宝双十一一天卖得最好的就是衣服，所以这个是一步一步来的。首先它要验证的是，有没有人会在网上买鞋子？

所以他怎么做？他跑到隔壁的鞋店，然后一张张把鞋子拍照拍下来，跟鞋店讲：“你这些鞋子都有货吧？”“有货的。”“那我把这些照片放网上去，如果有人买我就到你这里，原价买原价卖掉好不好？”“那当然好啊，你原价买啊。“

所以他就跑到鞋店去拍了，然后放到网上去，看有没有人买，还真有人买。有一双两双卖出去了，就知道这个东西是可以做的，可以做了他再去谈供应商。这样万一不能做了，后面的准备不就省了吗？

第二个例子是Dropbox，它是一个软件，在你的电脑里装了之后，会有一个目录。你把任何文件，比如你做的PPT丢到那个目录里，丢到公司电脑上的文件夹里，你家里的电脑，你的iPad，你的iPhone里面有一个同样的目录，那个文件就同步了。它是一个云端的文件夹，非常方便。

但是他们怎么做的？要做这样一个项目，我们想到的第一步是做什么？我们想到的第一步是招工程师开发这个东西，研究用户需求。

它没有这样做，它最开始就做了一段视频，假装自己已经把这个东西给做出来了。然后演示说，你看我把这个文件放到了我的笔记本上，然后我家里的电脑也有了，假装有了，接着把视频放到Youtube上面。

然后发现大家疯狂地热爱这个视频，都在说：“哇，这个东西哪里可以下载？太好用了！”几百万人在问，然后他们开始招人了说：“好，我们去开发。”开发了一年多把产品推出来，万一没验证对呢，那不就没需求了吗。

第三个，有人要做一个类似于Siri的东西，就是一个社会化问答。你可以在网站上问问题，它会在社会关系网络里面找答案给你。那么你会想，这个东西要做，需要找算法工程师啊，要搞高科技啊。他会想，不对，我们这个东西是人工智能，什么东西比人工智能还智能，就是人的智能。所以他们开始什么算法也没有做，他请了四个人坐在后台，你问问题。

大家如果真的创业就会知道，一开始不会有你想象的门庭若市这种情况的，一天来三两只小猫了不起了，你请那四个人在后台坐着，前面有人问问题，人来搜索资料，人来回答，最多就比机器人搜索的慢一点嘛。

人工智能理解的你的语言都没理解对，人做的反馈你都不满意，那我去花几十个亿投入做一个人工智能，那有用吗？没用啊。所以这件事情，后来试出来没用就不做了。

最后一个例子IMVU。大家可能会担心，假如我做的东西质量不够好怎么办？但是你不知道用户需求的时候，是没有办法定义质量的。就比如IMVU是大概十年前的一个三维社区，有3D小人。但是他们的3D小人有一个弱点，就是不能移动。可能有人会想，那边有个MM，我要移动我的人像去跟她聊天。这个他们做不到，要开发走路的功能很难。

他们怎么做的？他们就让这张图片原地消失，再在那边出现，做得够狠吧。他们自己都很不好意思，觉得别人家的人重力都做得很好，可以一步一步走过去，我们家就只能这么丑，就一张图片简简单单消失。

结果他们年末收到的最多的表扬信就是表扬这个功能，说你们的瞬间传递功能做得太好了。因为用户想要的是什么？用户想要的是那边有个漂亮MM，我要去跟那个MM聊天，用户想要的是结果。

用户根本不在乎看你这段动画，他觉得这段动画烦死了。所以在你不了解用户需求的时候，你去定义质量是没有意义的。怎么快、怎么省事，怎么来，赶紧把这些需求假设给验证掉。

所以对于「今夜酒店特价」来讲，前六个月我们也是犯了很多错误。但是后期我们就开始用这个思想来测试我们的整个网站，整个App。

所以从宏观上来讲，如果我们要用这个理念来验证的话，比如说我们要验证「今夜酒店特价」这个概念是不是吸引人，我们就应该一个月开发就把这个产品推向市场，像去年我们八月份开发，九月份就推向市场，果然一炮而红。

虽然爆红带来的用户都没有转化，因为我们产品做得太差，但是证明了市场对这个是接受的，我们就可以投资源。万一投到市场没有红呢？那就不用继续投了，就算你开发一年它也不会红。这样的话精力就可以省下来，就不用做了。

比如说要考虑有多少家酒店才能满足需求，我们现在的方法是，可以接多家OTA（在线旅行服务商）的库存到我们网站上，比如北京我放一百家，上海我放五十家，然后有些地方我放三百家。我来看哪个区域的酒店转化率高，就在那个区域多放几家酒店。这样来进行各种各样的测试，会做得更好一些。

比如说用户是否接受预付，这就是我们早期犯的一个错误。我们可以谈两百家酒店，跟他们谈预付账款的合同，然后把这些酒店放到我们的App上面，可以让用户去选，这是一种方法。但是如果用户不支持预付，那我们这几百家酒店不是白谈了嘛。所以更简单的方法就是直接找一个预付供应商，哪怕贵一点，我自己贴钱卖，因为一天也没有多少单。

大家刚刚看到，早期的时候我自己贴钱。我卖五百块的房间，携程上卖七百块，我自己贴两百块，或者贴三百块看有没有人买，这样子都没人买的话，说明预付这条路不通，我就省了。那谈两百家酒店的时间我就根本不需要去花了。

我们现在做事情，都是在考虑一下子做成这件事，而不是开始去做。我们整个计划的基础都是假设的，所以应该先验证各种假设。我们需要做哪些事情，怎么样可以多快好省、最省事儿、最少投入资源、最投机取巧地把这件事情给做成。

我们要用精益创业的方法先把它给验证了，然后看，可行，那我投资源去做；不可行，我把这笔钱就省了。

我觉得采用这样的方法，对大家的创业思路更有开拓意义。因为很多时候，市场并不像我们想象的那样，有一个目标，我们冲着目标去走，而是在不断的探索当中发现的。只有当我们每一步都走得足够谨慎，不断地学习这个市场的反馈，我们才真正能够说，我们在这个海里，我们懂的比岸上的人多，到最后金矿一定会属于我们，我们一定会把一个不靠谱的计划，慢慢地调到靠谱的方向上。

最后，不管是改变世界也好，赚钱也好，实现自己的心灵理想也好，这样的创业，才是成功率更大的。谢谢大家。

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