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【一席】这个通俗易懂的演讲对创业者的帮助是巨大的

2014-12-17 任鑫 一席 一席

这是两年前,作为创业者的任鑫在一席的演讲,视频推出后,影响了众多的创业者。


「精益创业」是指先推出极简原型产品,然后对产品进行快速迭代来适应市场的创业思路。


2014年1月,今夜酒店特价正式被京东集团收购。


「我的精益创业」

任鑫是一席第三十二位讲者

2012.12.01 北京

(点击查看完整演讲视频)


一年之前我们做了个App叫「今夜酒店特价」。它的商业模式特别简单:酒店每天晚上会有房间卖不掉,卖不掉空着也是空着,就浪费了。我们把空房间低价买进来,然后在手机软件「今夜酒店特价」上以便宜的价格把它给卖了。



我们在中间赚点差价,赚点佣金。跟面包店晚上六点钟把快不新鲜的面包打个折卖,是一样的道理。我们当时就想了这么一个模式。


然后就引来了一些传说,这些传说包括:一上线就估值上亿;只开发了一个月,一上线就在苹果排行榜排第二名。刚刚说七十万,其实我们很快就超过了一百万用户。还有上福布斯排行榜等等……乱七八糟、各种各样的事情。



如果大家光从媒体上来看,会看到很多这一类的创业故事。这一类的创业故事都有一个共同特点:它的第一步永远是一帮年轻人,想出来了一个多么绝妙的点子;第二步呢,他们做了一个商业计划书“骗”了VC一笔钱;然后第三步呢,他们按照自己的计划去执行。


第一步、第二步、第三步,中间可能遇到一些小挫折。说一说挫折,自己也显得比较牛逼嘛。遇完挫折,把这件事情做大了,改变了世界,从此过着幸福快乐的生活。大家经常在杂志上看到的那种创业励志小故事,都是这种套路。所以如果是在杂志上看到我们这段故事的话,大家得到的大概也是这个印象。


很多人看了杂志之后,对于创业,对于自己想创业,都会是这样的理解。但实际情况是什么样子呢?实际情况是,当我们在媒体上忽悠,说你看我们多么创新,我们改变世界,我们颠覆行业,讲一堆话的时候,其实在初期我们是非常悲剧的。



那段时间每天的订单量小于一百,只有两位数的订单,而且毫无增长。我们每天加班加点,周六也上班,大家一起加班,然后不断地谈酒店,不断地做推广。几十万几十万的用户涌进来,可是不买东西,看一看就走了。


为什么?因为我们当时,第一是酒店不够多。你打开App里面就显示那么几家酒店,北京十家,上海十家,被携程打压的时候十家都没有。当时我们觉得十家够了,因为在美国同样的模式三家就够了。不超过十家,订单相对比较聚集,你跟酒店谈判的时候价格就能要得低。


第二是我们要求用户在手机上完成支付。你在手机上把钱给付了,我们就可以帮你要到更好的价格。如果用户到酒店去付钱,我还得等着酒店来跟我结账。如果钱付到我手里,是我给酒店结账,这样我是老大。所以我们当然得让用户在手机上把钱给付了。


结果用户付不成,二十个用户里有十九个付不成。诸如此类的问题一堆一堆的,我们做了很多错误的判断。结果就导致在初期的这段时间,不管外界的传闻是怎么样,我们实际上非常非常悲剧。


所以后来我们就在反省为什么会这样?其实造成一切的根本,造成之所以我们要花六个月的时间来调整的根本原因,不在于别的,而在于我们太自信了。



我们一开始就觉得,这真是一个好点子,好点子怎么做呢?我们就规划,我们觉得商业模式是这样的,用户是这样的。我们也访谈用户,行业里面的大佬我们都聊过。我们自己也是一支移动互联网做得比较久的团队,就觉得自己很懂。


很懂的情况下就会怎样呢?我们会说我们发现了一个需求。我们想到了一个绝妙的方法,可以解决这个需求。我们就一步步来做。其实在解决这个需求的时候,我们做了大量的假设,比如说我们认为用户在手机上支付是没有问题的。


为什么呢?因为我们问了支付宝,支付宝都是我们的朋友,问了他说:“没有问题啊,我们每天的支付有几万单,都是在手机上付的,没问题。”然后我们问团购,团购说:“我每天也在手机上支付一万单没问题。”


但是那个只是他们没问题,不代表我们没问题,我们一上线都是问题。所以很多时候我们基于所谓的对于行业的理解,或者我们的经验、我们的猜测,作了很多假设。我们整个商业模型和整个计划都是基于这些假设的,但是我们根本没有去验证这些假设。


我们想的就是怎么把这个商业计划给做出来,做出milestone(里程碑),第一个我们要做到什么样,第二个我们要做到什么样,想的都是这些事情。因为我们看到了那个绿色的点,我们就以为我们找到了一个特别的需求,然后就可以创新、创业,通过一套解决方案解决这个需求,然后我们可以按照计划,一步一步来做。



这个是什么时候的思路?这个是我们从小听故事,听商业故事的思路。比如说我要做衬衣厂,我就找一个熟人过来问,他以前在衬衣厂做过,他把一家衬衣厂从零做到年产值几个亿,那我就问他好了。我告诉他我要做多大的产能,我每年要出多少衬衣,要什么质量的,他自然会告诉我,要买什么生产线,要招多少工人,工人要招什么样子的。


因为这些事情是已知的。穿衬衣的需求是已知的,对衬衣的要求也是已知的,做衬衣的方法其实也是已知的,大家都试过无数次了。所以在这个世界里面,传统的创业世界里面,大部分事情都是用已知的方法,解决一个已知的需求。



所以在这个时候我们往往考虑的是,怎么样去执行这个计划。定义好需求,定义好目标,找好一条路,然后一步步去做,这是传统的做法。但是我们很愚蠢地把这一套用在了互联网上。


在早期的六个月里面,我们把这一套用在互联网上。我们定了一个商业计划,第一步做什么,第二步做什么,第三步做什么,结果就把自己带坑里了。因为那些计划都是基于一堆的假设,而那堆假设都是错的。


真正的情况,我想给大家讲一讲。我对创业有了新的认识。如果你在创业,而且你这个创业里面是有创新的话,很多东西都是靠我们去猜的,千万不要太把自己猜的那个计划,那个对市场的理解太当回事儿。


很多时候我们的目标,我们的目标用户的想法,都在一团迷雾当中。我们根本不知道他们的需求是什么,根本不知道他在想什么,根本不知道他会不会用手机来付这个钱,我们完全不知道。



心里面想的一定要是,我不知道这件事情。我们当时就是因为太自信了,所以上手就要用户在手机上付钱。所以我觉得,首先要承认整个市场在一团迷雾当中,我们也不知道要往哪个方向走。


那么在这个迷雾当中,我们怎么才能找到真正的需求在哪里,解决方案在哪里?大家想到的第一步肯定是,我们就仔细做研究,找准地方再下手。找得准吗?找不准的呀。


你再想,我们当时是做电商比较资深的一个团队,旅游行业里的大佬我们也全部问了一个遍,包括中国美国的全都聊过一遍,包括用户调研我们也做了很多。有用吗?没有什么用啊。


当你在做一件创新的事情的时候,市场给你的调研反馈常常是错的。因为如果市场是你问几个人就能问出来的,哪个需求是存在的,哪条路是通的,这件事情早就被人家做掉了,不会轮到我们来做。如果这个市场不仅仅被证明是可行的,而且是个大市场,它一定被巨头做掉了,更轮不到小公司来做。


想通过聪明才智找到这条路跟赌命是一样的道理。更惨的一点是,我们做的调研越深入,我们就会越自信,越会把所有的精力、所有的资源,都往这个计划里面砸。因为我们肯定没问题啊,我已经问过一千个人了。所以这样的话,造成的危害也就更大,你以后就越难收手。把自己变得像一个大公司一样,很难调头。


那另外一种创业公司经常做的方法就是,好,你说不要调研,我们不要听用户怎么想,我们要创造,我们要发现。那我就乱走。我先做一个相册,走一走发现没有人用;好,我做一做SNS,没有人用;我做一做信息推送。没有人用的话,现在微信出来了,我抄一下微信,没有的话,我再抄一个什么东西。


所以我在乱走,走来走去走来走去。但是这个乱走是要钱的。乱走的时候,每一步都是在花钱,每一分每一秒都是在花钱,而且不光在花钱,也在消耗团队的精力。



大家以后自己创业的话,团队在上升时期是非常好带的。像我们在六个月之后,每一周都是百分之八点几的成长,这个时候公司有各种问题是看不见的,因为每周你都可以看到比上周涨了接近10%的订单量,每个人都很高兴。这时候很多问题都会被掩盖掉,团队是很好带的。


但是假如你真的是在这样的环境里面,在不断地试错。像我们前六个月一样订单量一直持平的话,团队的挫折感会越来越严重,团队的流失也会非常严重,士气会受到极大的挫伤。流失的不仅仅是钱,还有人心。


所以我们就想,又不能试错,又不能瞎掰,那怎么办?我们想到的是,首先在思想上反省我们最开始的那六个月。在思想上我们就要做一个转变,要明白整件事情,创业这个事情,它就不是在执行一个计划。



不是说我们看准了某个点,我去执行这个计划;或者说我找到了解决方案,我一步步把解决方案做出来。而是在探索,我们看准了一个大方向,就好像刚刚那位航海的朋友所说,其实你看准的是一个大方向。但是在海浪上具体发生什么事情并不一定,不能拘泥于海图,你要根据实际的情况,实时地来判断。所以我们觉得整个事情是在探索,而不是在寻找执行,寻找行军的速度。


大家看这幅图也可以看到,这里面你走多快其实无所谓,你走在一个错误的方向上面,你走多快死多快,没有意义的。所以最重要的是,我们要探索找对路。找对路的话,我们每一小步要走得足够短,投入资源要足够少,转向要转得足够快,不管开始的时候,我们的目标是什么样子。



开始的时候可能我们看中这里,有一个目标,我们要做一件什么样的事情,但是走半步的时候,我们就发现有问题,然后就及时地调、及时地调、及时地调、及时地调……可能最后就挖到了金矿,这些金矿在岸上是看不见的,因为只有在你不断地调整过程中,你学习到关于这个市场的新知识,才慢慢地可以看到这些金矿的存在。


所以我们现在反省,整个团队都认为最重要的是,不断地调整,科学地、小规模、低成本、快速地去试错,去学习这个市场到底要的是什么,什么方法可以满足这个市场,然后快速地调整来适应这个市场,抓住机会。


我现在说商业计划,我都不说我将来要做一个什么模式,我找到了什么机会,不知道。但是我知道大方向在这里,移动互联网在这里,旅游产业在这里,每一个都是百分之一百的,百分之几十的年增长速度在发展,所以它们的交汇点一定有一个巨大的机会。


这个巨大的机会到底是什么?不知道。但是我们可以一步一步去试。试的过程中,我们就会找到这个机会,因为这些机会是在海里面的人才看得到的,在岸上是看不到的。


最具体来讲的话,最近国外创业已经把这些方法论沉淀下来了。像Eric Ries最近在推广的概念叫「精益创业」,这些思想对于我们现阶段的创业来讲,我觉得非常非常有启发性,对我们帮助非常大,所以我也想分享给大家。


首先就是验证什么就做什么。我们要根据需要去验证假说,来决定我们要做什么事情,而不是根据用户的需求,或者产品的规划。这个事情我们等一会儿用例子来讲。第二个事情就是,怎么省事儿、怎么快怎么来。不要有一个宏大的计划,而是想着我要验证,我要做的实验是什么,我要从市场上学习的东西是什么,我要验证的假说是什么。



从这个出发去想那我要做什么东西,来学习到这个结果,然后在学习的过程当中,我怎么交的学费越少。能交越少的学费学习到同样的东西,我就交越少的学费。讲起来比较抽象,我举一些例子。一半用外面的例子,一半用我们自己公司的例子。


比如说第一个Zappos,Zappos是美国的一个卖鞋的网站,它当时在美国开始卖鞋的时候,网上其实很少很少有卖鞋子的公司。电子商务公司,卖鞋的,就有点像中国的好乐买、乐淘。


网上没有人卖鞋,所以如果我们想做一个电子商务网站卖鞋,我们会怎么想?第一你要搞定供应商吧,要去跟耐克 ,阿迪达斯谈货吧。第二我要建一个网站吧,第三我要有营销吧。所以你就会想,那我第一步可能就要去谈好,我没有鞋子我卖什么?那我就要去谈好鞋子,然后要研究鞋子哪些好卖,哪些不好卖,诸如此类的,就会把整个事情摊得特别大。


但是现在的关键假设是什么?现在不是要你把这件事情做出来,它其实有一个关键假设就是,人们会在网上买鞋子这件事情,在几年前是不存在的,大家认为人们是不会在网上买鞋子的。


放在五年前,七年前,大家认为网民是不会在网上买衣服的,因为衣服是需要试穿才能买的。但是现在淘宝双十一一天卖得最好的就是衣服,所以这个是一步一步来的。首先它要验证的是,有没有人会在网上买鞋子?


所以他怎么做?他跑到隔壁的鞋店,然后一张张把鞋子拍照拍下来,跟鞋店讲:“你这些鞋子都有货吧?”“有货的。”“那我把这些照片放网上去,如果有人买我就到你这里,原价买原价卖掉好不好?”“那当然好啊,你原价买啊。“


所以他就跑到鞋店去拍了,然后放到网上去,看有没有人买,还真有人买。有一双两双卖出去了,就知道这个东西是可以做的,可以做了他再去谈供应商。这样万一不能做了,后面的准备不就省了吗?


第二个例子是Dropbox,它是一个软件,在你的电脑里装了之后,会有一个目录。你把任何文件,比如你做的PPT丢到那个目录里,丢到公司电脑上的文件夹里,你家里的电脑,你的iPad,你的iPhone里面有一个同样的目录,那个文件就同步了。它是一个云端的文件夹,非常方便。


但是他们怎么做的?要做这样一个项目,我们想到的第一步是做什么?我们想到的第一步是招工程师开发这个东西,研究用户需求。


它没有这样做,它最开始就做了一段视频,假装自己已经把这个东西给做出来了。然后演示说,你看我把这个文件放到了我的笔记本上,然后我家里的电脑也有了,假装有了,接着把视频放到Youtube上面。


然后发现大家疯狂地热爱这个视频,都在说:“哇,这个东西哪里可以下载?太好用了!”几百万人在问,然后他们开始招人了说:“好,我们去开发。”开发了一年多把产品推出来,万一没验证对呢,那不就没需求了吗。


第三个,有人要做一个类似于Siri的东西,就是一个社会化问答。你可以在网站上问问题,它会在社会关系网络里面找答案给你。那么你会想,这个东西要做,需要找算法工程师啊,要搞高科技啊。他会想,不对,我们这个东西是人工智能,什么东西比人工智能还智能,就是人的智能。所以他们开始什么算法也没有做,他请了四个人坐在后台,你问问题。


大家如果真的创业就会知道,一开始不会有你想象的门庭若市这种情况的,一天来三两只小猫了不起了,你请那四个人在后台坐着,前面有人问问题,人来搜索资料,人来回答,最多就比机器人搜索的慢一点嘛。


人工智能理解的你的语言都没理解对,人做的反馈你都不满意,那我去花几十个亿投入做一个人工智能,那有用吗?没用啊。所以这件事情,后来试出来没用就不做了。




最后一个例子IMVU。大家可能会担心,假如我做的东西质量不够好怎么办?但是你不知道用户需求的时候,是没有办法定义质量的。就比如IMVU是大概十年前的一个三维社区,有3D小人。但是他们的3D小人有一个弱点,就是不能移动。可能有人会想,那边有个MM,我要移动我的人像去跟她聊天。这个他们做不到,要开发走路的功能很难。


他们怎么做的?他们就让这张图片原地消失,再在那边出现,做得够狠吧。他们自己都很不好意思,觉得别人家的人重力都做得很好,可以一步一步走过去,我们家就只能这么丑,就一张图片简简单单消失。


结果他们年末收到的最多的表扬信就是表扬这个功能,说你们的瞬间传递功能做得太好了。因为用户想要的是什么?用户想要的是那边有个漂亮MM,我要去跟那个MM聊天,用户想要的是结果。


用户根本不在乎看你这段动画,他觉得这段动画烦死了。所以在你不了解用户需求的时候,你去定义质量是没有意义的。怎么快、怎么省事,怎么来,赶紧把这些需求假设给验证掉。


所以对于「今夜酒店特价」来讲,前六个月我们也是犯了很多错误。但是后期我们就开始用这个思想来测试我们的整个网站,整个App。


所以从宏观上来讲,如果我们要用这个理念来验证的话,比如说我们要验证「今夜酒店特价」这个概念是不是吸引人,我们就应该一个月开发就把这个产品推向市场,像去年我们八月份开发,九月份就推向市场,果然一炮而红。


虽然爆红带来的用户都没有转化,因为我们产品做得太差,但是证明了市场对这个是接受的,我们就可以投资源。万一投到市场没有红呢?那就不用继续投了,就算你开发一年它也不会红。这样的话精力就可以省下来,就不用做了。


比如说要考虑有多少家酒店才能满足需求,我们现在的方法是,可以接多家OTA(在线旅行服务商)的库存到我们网站上,比如北京我放一百家,上海我放五十家,然后有些地方我放三百家。我来看哪个区域的酒店转化率高,就在那个区域多放几家酒店。这样来进行各种各样的测试,会做得更好一些。


比如说用户是否接受预付,这就是我们早期犯的一个错误。我们可以谈两百家酒店,跟他们谈预付账款的合同,然后把这些酒店放到我们的App上面,可以让用户去选,这是一种方法。但是如果用户不支持预付,那我们这几百家酒店不是白谈了嘛。所以更简单的方法就是直接找一个预付供应商,哪怕贵一点,我自己贴钱卖,因为一天也没有多少单。


大家刚刚看到,早期的时候我自己贴钱。我卖五百块的房间,携程上卖七百块,我自己贴两百块,或者贴三百块看有没有人买,这样子都没人买的话,说明预付这条路不通,我就省了。那谈两百家酒店的时间我就根本不需要去花了。



我们现在做事情,都是在考虑一下子做成这件事,而不是开始去做。我们整个计划的基础都是假设的,所以应该先验证各种假设。我们需要做哪些事情,怎么样可以多快好省、最省事儿、最少投入资源、最投机取巧地把这件事情给做成。


我们要用精益创业的方法先把它给验证了,然后看,可行,那我投资源去做;不可行,我把这笔钱就省了。


我觉得采用这样的方法,对大家的创业思路更有开拓意义。因为很多时候,市场并不像我们想象的那样,有一个目标,我们冲着目标去走,而是在不断的探索当中发现的。只有当我们每一步都走得足够谨慎,不断地学习这个市场的反馈,我们才真正能够说,我们在这个海里,我们懂的比岸上的人多,到最后金矿一定会属于我们,我们一定会把一个不靠谱的计划,慢慢地调到靠谱的方向上。


最后,不管是改变世界也好,赚钱也好,实现自己的心灵理想也好,这样的创业,才是成功率更大的。谢谢大家。


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