星巴克传奇CEO宣布卸任! 850亿美元的咖啡王国未来走向何方？
全世界的星巴克爱好者们，粗大事啦！
当地时间12月1日，星巴克（Starbucks）在其投资者关系网站发布声明称，公司首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将于明年4月3日卸任，继任者为总裁兼首席运营官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）。
与舒尔茨强调的“人文精神”不同，下任CEO凯文·约翰逊可能会把星巴克打造得更有“科技感”。
来源：每日经济新闻（ID：nbdnews）
作者：赵云
星巴克称，舒尔茨将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来会将重心转移到全球典藏咖啡专卖店（Starbucks Reserve Roasteries）的创新、设计和发展上，推动扩大零售店模式，并致力于公司的社会影响活动当中。
该消息发布于美国时间周四下午纳斯达克收盘之后，星巴克股价盘后一度应声大跌11%，此后跌幅收窄，截至完稿，为2.36%。
CNN评论称，“舒尔茨，这位富有远见卓识的领袖，将于明年离开星巴克这个'标志性的咖啡巨人'的CEO之位。”
不过，英国《卫报》还颇为冷幽默地补上了一句，“他将卸任，再一次（again）”。
再一次？这就得从几十年前讲起了……
商界传奇，
曾两度离开星巴克
舒尔茨的人生可谓是“美国梦”的经典案例——出身微寒、一路打拼，如今跻身全球亿万富豪之列。在最新福布斯全球排行榜上，舒尔茨以31亿美元身家排在第232位。
舒尔茨在福布斯全球富豪榜上以31亿美元身家排在第232位
这也是如今全世界的财经评论，都时常把舒尔茨看作一位传奇商业巨子的原因。
今年63岁的舒尔茨出生在纽约布鲁克林贫民区的犹太人家庭，母亲是全职家庭主妇，父亲是一名蓝领工人。
在1975年大学毕业后，舒尔茨先后就职于施乐和Hammarplast公司。随后，他被当时一家名为星巴克的小型咖啡豆和咖啡器材售卖店创始人的创业热情打动（注：按照官方说法，星巴克第一家铺子于1971年成立），此后毅然加入。此后，因与创始人发生理念分歧，他在1985年离开了星巴克。
离职后的舒尔茨创立了自己的咖啡店Il Giornale（意大利语，意为每一天）。他将意式咖啡文化复制到自己的咖啡店上，由此让自家的品牌很快流行开来。
舒尔茨的经营理念很简单：注重人文精神（Humanity），增强人与咖啡的关系。
星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（图片来源：东方IC）
1987年，舒尔茨斥资400万美元收购了星巴克，将其改造为咖啡和咖啡豆及咖啡杯售卖店，由他担任公司CEO。此后，星巴克走上了在全世界范围内迅猛扩张的道路，并于1992年在纽约纳斯达克上市。
2000年，已成为星巴克精神领袖的舒尔茨曾卸任CEO。但在金融危机期间，星巴克陷入困境，他于2008年选择回归。
凤凰财经曾报道，在星巴克内部，流传着一个形容舒尔茨工作狂热程度的故事：2008年他再次担任CEO后做的第一件事就是邀请“伙伴”们直接发电子邮件给他，并在第一个月收到了约5，000 封电子邮件，这些邮件他全都尽量回复了。
而这一次卸任消息传出后的股价大跌，则透露出市场担心星巴克会不会重蹈当年的覆辙。
对此，舒尔茨于周四表示：“现在和当年有着相当大的区别。07年08年的时候，这个国家（美国）正在遭受灾难性的金融危机，那影响了所有企业，特别是消费品牌，星巴克当时也未能幸免。”
星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（图片来源：东方IC）
值得注意的是，舒尔茨还是一位敢说敢言的CEO。据CNN报道，在此前美国总统大选期间，他曾于9月接受采访时表示，“很明显，我认为希拉里会是下一任总统。”
《卫报》称，星巴克向希拉里团队提供了6.5万美元的竞选资金，而提供给特朗普团队的只有1400美元。
在特朗普胜选之后，舒尔茨向星巴克员工发内部信称，“我惊呆了”，“我不知道这会给我们和世界带来什么影响。”
咖啡巨人前路如何？
或将走“技术流”
公开资料显示，星巴克目前在全球60多个国家拥有超过2.2万家门店，是美国增长速度最快的公司之一，也是世界上最大的咖啡连锁店，以12月1日收盘价（58.51美元）计算，其总市值高达851亿美元。去年，星巴克营收为190亿美元，利润达28亿美元，均创下历史新高。
星巴克公司（图片来源：东方IC）
如今看来，在星巴克发展历程中，一个颇为重要的节点，是1999年星巴克进入中国市场，并将年轻人视为主要消费群体。当时星巴克的扩张主要手段，是在一线城市成立合资公司或授权许可经营。2003年起，星巴克在华启动独资计划，授权加盟改为直营为主，并积极扩张二级市场。
舒尔茨曾表示，当年，星巴克要向欧美之外拓张时，他选择了中国，当时很多人劝他，中国人只喝茶不喝咖啡，咖啡扩张的未来应该在印度。但他却认为中国人不爱喝咖啡正是一个机会，他从来都对中国市场充满信心。目前，星巴克在中国有超过2100家门店。
据星巴克公告，舒尔茨表示，“下一步我将关注创新，但同时我也很欣慰地看到，我们的现任总裁、首席运营官，也是我7年来的好伙伴，在过去的2年中，事无巨细地管理着星巴克。他接任CEO，意味着未来星巴克的核心业务将在全球继续保持增长。”
那么，换帅之后的星巴克，究竟会发生什么变化呢？我们或许可以从新任CEO的工作经历上看出一些端倪。
舒尔茨（右）与下任CEO凯文·约翰逊（左）（图片来源：星巴克官网）
资料显示，凯文于2009年成为星巴克董事会成员，2015年3月上任首席运营官（COO）。而在进入星巴克之前，他本身已在科技行业深耕了33年。具体而言，他曾在微软公司工作16年，负责全球销售和市场工作；2008年，他被调往美国国家安全电信咨询委员会（National Security Telecommunication Advisory Committee），为总统乔治·布什和奥巴马服务。
据外媒Geekwire报道，一位业内人士认为，凯文在科技方面的经历使他懂得如何在瞬息万变、危机四伏的环境中找到出路。而星巴克选择他作为下一任CEO，也透露出公司打算在技术方面投入更多的意图。
简单地说，与舒尔茨强调的“人文精神”不同，未来的星巴克可能会更有“科技感”。至于一家走“技术流”的咖啡店应该是什么样的，虽然目前无法准确预言，但此前星巴克跨界“搞音乐”的案例或许可供大家参考。
2015年5月，星巴克与Spotify宣布合作，星巴克员工可以成为 Spotify 的高级会员，享受 9.99 美元每月的订阅服务。15万的星巴克员工可以享受边工作边听音乐的福利。而 Spotify 用户可以通过付费订阅 Spotify，来获取星巴克会员的积分，积分可以兑换咖啡。
2016年1月20日，星巴克与Spotify合作再次升级，所有星巴克连锁咖啡店的客户，都可以通过星巴克的APP，通过位置共享的方式，存储、收藏星巴克店里所播放的音乐。
补充阅读：
星巴克成功的10个秘密
2007年，星巴克正处在困境之中。作为董事长的霍华德•舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望”。
2008年，当星巴克陷入财政危机时，他临时关闭美国7100家门店，让咖啡师接受再培训，以做出完美的意式咖啡。接下来 2年，星巴克实现了大规模好转。
如今，星巴克在全球65个国家有超过2.1万家店铺，公司估值达850亿美元。
我们从星巴克领导人霍华德•舒尔茨那里学到最重要的10条经验：
1、每人，每杯，每个社区，每次
星巴克希望给人们带来一种独特的体验：星巴克咖啡馆不仅仅是一个放松的地方，也是一个工作和社交的地方。朋友小聚，商务人士开会，第一个会想到的地方。
2、只要加一点点人情味
去问你的新客户，他们需要什么？当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的营销决策。
对于经常去星巴克的客户，你最喜欢的咖啡师甚至知道你的名字和你最爱喝什么。小小的人情味会让顾客感觉受到重视，这种难忘的用户体验会让顾客
除此之外，了解你的员工。星冰乐的发明就是来源于星巴克的一名普通的一线员工。
3、品质追求传统 文化追随潮流
2010年开始，星巴克提供免费且速度良好的Wi-Fi，正是因为他们意识到有些客户想要在座位上消磨更多的时间。
对于想要在家中享受星巴克咖啡的顾客，他们推出了速溶免煮咖啡品牌和自己的单杯咖啡烹煮机。
作为第一批进军移动服务市场的公司之一，与苹果公司合作并且第一时间推出的线上产品更是稳固了他的品牌地位。
虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。
4、我们都会犯错，差距的根本在于对待错误的态度
坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。
如果员工不小心弄错了你点的饮料，那么最终你一定会收到你想要的饮料，甚至你还会额外得到弄错的那杯。
星巴克的员工每一次都为他们的客户提供最好的体验，这意味着他们要为任何差错承担责任。
5、覆盖区域占领市场份额 不怕自我蚕食
通过特意的聚合，几乎每个角落都有星巴克。不只关注交通模式，竞争位置，客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。
6、善于运用社交媒体
星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。
7、为目标客户服务 每一个细节都不能拖后腿
当会计师告诉星巴克公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来节约成本时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。
8、与谁合作很重要
1993年，星巴克公司与巴诺连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。一本书搭配一杯咖啡，说不出的惬意。
2006以来，星巴克和苹果合作，人们能够在iTunes上购买他们在咖啡店里听到的歌曲。
9、品牌形象要连续一致 也要适应当地环境
星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。
但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。他们通过店铺的装修风格来体现，例如，位于迪士尼加州冒险乐园的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌。
10、霍华德•舒尔茨
比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论一名来自他故乡，并取得非凡成就的年轻人，他就是开拓星巴克咖啡帝国的Howard Schultz。老盖茨回忆道，“Schultz有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”
Howard Schultz 出生于纽约布鲁克林 Canarsie 一个犹太工薪家庭。母亲是位全职家庭主妇（后来是前台接待员），父亲是蓝领工人。在纽约的廉价安居房长大，Schultz 说自己从没想过以后会经商。
Schultz 后来取得的重大成功是为了向父亲致敬。他说：“父亲生前努力做着自己认为有意义的工作，但却没有从工作中获得应有的尊严和成就感。”
邂逅星巴克，花一年成为营销总监
大学毕业后，他在Xerox（施乐公司） 销售培训项目处找到一份工作，这份工作为他积累了丰富的销售经验。五年后，他跳槽至瑞典公司 Perstorp 旗下的 Hammarplast公司，公司主要出售滴滤咖啡壶等家居用品。没过多久，Schultz 被提升为副总裁兼总经理，领导一个销售团队。
在Hammarplast工作期间，Schultz 与星巴克的第一次邂逅，当时星巴克在西雅图有四家店。某次星巴克从 Hammarplast 定了大量滴滤咖啡壶，数量之多吸引了Schultz 的注意。
他被创始人的创业激情和勇气震惊了，因为当时来看，星巴克非常小众，只能吸引到一小部分美食家和咖啡爱好者。如果此时加入星巴克，意味着不仅要换个地方工作，而且直接面临收入骤减。
但Schultz确信这对他而言是正确的决定。他花了一年的时间才说服Baldwin雇佣他为营销总监。
星巴克易主，从此成为CEO
Schultz的事业和星巴克的命运同时改变是在公司派他参加米兰国际用品家居展。他在米兰四处闲逛时，意外遇到好几家意式咖啡吧，店主对顾客的名字、喜好一清二楚，为他们提供卡布奇诺、咖啡拿铁等。
Schultz瞬间明白了咖啡与人之间其实是有人情关系的。他深信星巴克也应该效仿意大利的这种咖啡服务方式，他认为星巴克于顾客而言应该是一种体验，而不仅仅只是一家咖啡店。
但Baldwin和Bowker 并不认同。1985年，Schultz离开星巴克，创立自己的咖啡店：Il Giornale（日常）。
在离开星巴克2年的时间里，他全心全意投入Il Giornale，把他所理解的意大利咖啡文化复制到Il Giornale 身上。1987年，Il Giornale 收购星巴克，Schultz从此成为星巴克公司CEO。
在Schultz的职业生涯中，他的头等大事是保证员工福利，这很大程度上跟父亲的工伤对他的影响有关。Schultz为星巴克所有员工（包括兼职员工）提供完善的医疗保险和股票期权。去年，星巴克宣称将为员工支付大学学费。
此外，Schultz致力于保持产品质量。2008年，当星巴克陷入财政危机时，他临时关闭美国7100家门店，让咖啡师接受再培训，以做出完美的意式咖啡。接下来 2年，星巴克实现了大规模好转。
如今，星巴克在全球65个国家有超过2.1万家店铺，公司估值达851亿美元。
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