上海中环花苑给丰巢公关上了一课

最近《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》在微信刷屏，这封公开信逻辑缜密，有理有据，发布后迅速获得10w+，并得到一致性好评。

相比之下，丰巢在这次收费事件中落入下风，不仅收费政策遭到全民反对，也让自己的品牌声誉遭受重创。

那么，丰巢收费的决定错在哪？上海中环花苑小区又为何赢得好评？

01  丰巢收费为何遭遇全民反对？

丰巢在4月底宣布将于2020年4月30日开始推出收费服务，普通用户可免费保管用户包裹12小时，超时后每12小时收取0.5元。会员用户月卡为5元/月。

商业的目的当然是盈利，丰巢快递柜放在小区不是为了做慈善，而是为了盈利，从这点上来说，丰巢收费当然是合理的。丰巢收费遭到一致反对，不单纯是因为收费，而是它选择收费的时机和方式是让用户难以接受的。

• 突然收费

很多用户在接到信息的时候，都会强调“丰巢突然收费”，“突然”意味着变化，意味着没有心里准备。

以前丰巢快递柜取快递是免费的，现在突然收费，这个不是五毛一块的问题，一项服务由免费突然变成收费，没有一个过渡，这给用户心里带来强大的冲击。

如果丰巢一开始就收费，未必不能接受，但先免费后收费，就是很难接受。毕竟“突然的自我”不是谁能都习惯的。

不得不说互联网的先烧钱免费发展用户，再收钱收割用户的策略，带来一个不好的后遗症，那就是免费的时候，用户觉得理所应当，收费的时候，用户就接受不了。

就像这么多年了，消费者依然对于“包邮”二字非常敏感，几乎谁都知道所谓“包邮”的邮费早算进了你购买的商品里，但是不包邮的商品，消费者就是很难接受。

• “强制提供服务”

针对一项服务，用户并不是不愿意付费，关键问题是要经过用户同意。买东西的时候，商家不能强买强卖，同样，你丰巢也不能强制提供服务。

很多用户在谈到丰巢收费问题时都会强调一件事，那就是快递本来就应该是送上门的，我买东西花的邮费是包含了送上门的费用的，现在快递公司没有经过我的同意，直接放进丰巢快递柜，这就让我很不爽了，取快递的时候还要收费，这是哪门子的道理？

就像有些用户说的“所谓的超时收费，事实上就是强制收费。”强制服务，强制收费，这给谁都接受不了。

• 两头收费

今天“快递员一周自掏50元丰巢寄存费”登上了热搜，有快递小哥称“我一星期至少给丰巢50元的快递寄存费，从0.2元到0.4元不等，大件就贵一些。”

这一新闻恐怕要将用户的情绪引爆，丰巢快递柜其实很大程度上解决了快递员的效率问题，以往快递到一栋楼送快递，需要一家家送，而有了丰巢，快递员可以一股脑将快递放在柜子里，这大大节省了快递员的时间。

所以有用户认为这个费用应该跟快递公司而不是用户收，没想到，快递小哥已经支付了费用，还要跟消费者要。不管这个行为是不是合理，用户会认为丰巢“两头收费”，极不合理。@财经网下面一些网友的评论正是这样的。

• 只有狡辩没有行动

5月9日，丰巢官微发布《致亲爱的用户一封信》，解释了自己收费的原因，主要是提高周转率。

从理性的角度来讲，丰巢这封信没什么大问题，但面对收费问题，你指望消费者理性，那你就是不理性的。

扎克伯格曾说过一句话：你对家门口一只濒临死亡的松鼠的关心，也许更甚于非洲难民。消费者本身就是感性的，他们对于“超过12小时收费”，“强制收费”等字眼的关注远远高于丰巢官方所谓“提高周转率”。

在用户眼里就一个观点：你不合理收费了，至于你说的亏损、周转率什么的，不好意思，我根本不关心。

所以丰巢这封信不仅没起到什么作用，还让用户的抵触情绪更加激烈。丰巢针对这封信还进行了一个自以为聪明的骚操作，那就是在公众号下放出有利评论，负面评论一概隐藏。看看下面的评论，一副“全国人民喜迎快递柜收费”的姿态，你说有趣不？

02  上海中环花苑小区的反击

5月10日，一封《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》在微信刷屏，得到一致叫好，全文因为比较长可以自己看，这里主要分下公开信为什么这么成功？

这封公开信仅用四步，将丰巢打的毫无还手之力。

• 团结最广大受众，赢得民心

首先中环花苑业主并没有盲目维权，而是在此前先进行了小区内的调研，调研显示88%的小区住户反对丰巢的行为。虽然这个问卷具有一些倾向性，但业主们此举就让自己的行动有了群众基础，他给出的象征是：公开信代表了小区内大部分业主的意见。

为政之道，以顺民心为本，这就团结了最主要的力量。也让自己的行动有了基础，并且因为站在了丰巢的对立面，他们不仅代表了本小区的民义，也代表了大部分网上用户的民义。

从一开始，中环花苑的业主就为自己的成功奠定了最有利的基础。

• 戳穿丰巢伎俩

丰巢声称，已经提供了五年的免费服务，现在仍然亏损运营，但业主了解互联网的先烧钱后盈利模式，他说：

作为深谙互联网模式经营之道的资本来说，社会新需求产生，前五年是大量吸引资本，迅速圈地抢占市场获得占有率从而形成寡头垄断的黄金时期，你们获得了市场70%的份额，从这个角度说你们不是弱者。

这句话将丰巢前几年免费的本质展示出来，丰巢免费五年不是做慈善，而是为了占据市场。

随后的计算更为精准：

即使每个格子周转率一天只有一次，单个快递柜80格，取快递员支付费用三档的中间值0.4元/单计算，每天收入至少为36元。也就是说已经投入使用的丰巢柜每天的利润率为240%甚至更多。已经完全可以自我造血不说，还有大量的柜身贴纸广告、柜机屏幕和手机端的广告收入另计。

很多人说这比分析师做的预测还厉害。

丰巢本试图通过说明自己亏损博取同情，但业主们对于互联网模式的阐述和对业务的精算，让丰巢无地自容。

• 指出问题

第三步，业主们指出了丰巢的问题，主要有3点。

第一，丰巢提高了快递员的效率，但不能剥夺用户足不出户收到快递的权利，未经用户同意放在丰巢快递柜让用户叫苦不迭。“如果放丰巢是征得同意的，由于我自己原因产生的超时费别说1块钱，10块钱我也付”。

第二，12小时免费并不合理，“测算不能用‘大概率’，而是要兼顾最坏的场景。例如旅游出差、快递员晚上8-9点派送等等。”这一点可以说说出了非常多用户的心声。

第三，丰巢“洽谈进场的时候，几乎千篇一律的说辞是‘对客户免费的’，正因为如此，各小区业委会和物业把蜂巢快递柜当做半公益的项目引进小区。”

推广的时候你们是孙子，现在牛X了就是爷了？

• 提出明确诉求

业主们对于丰巢并不是酣畅淋漓地批判一番就完事，核心还是为了解决问题，因此在指出丰巢的诸多问题之后，最后提出了自己的诉求：

1. 在快递柜上张贴醒目提示，请快递员必须先行联系客户同意下方可投入丰巢柜；

2. 免费时长延长到24小时。

公开信整个内容，多角度论证，数据合理，论据清晰，对于丰巢的剖析和问题刀刀见血，并对丰巢提出了明确的诉求。如果将此作为公关文，堪称典范，正因为如此，这封公开信的影响力不仅从中环花苑一个小区扩散到其他小区，还为公关广告圈、咨询圈、法律圈津津乐道。

丰巢的公关与中环花苑的业主们相比，简直是一溃千里。在这里，中环花苑业主们的水平当然非常高，但最本质的原因是他们站在了最广告受众利益的一方，而丰巢站在了反面的一方，这场PK从一开始就注定了结果，只不过中环花苑业主们的公开信让这场战役成了闪电战，丰巢很快败下阵来。

丰巢如今还在风口浪尖上，有了中环花苑业主的表率作用，更多小区会加入讨伐丰巢的阵营中，丰巢能怎么做呢？很简单，我觉得中环花苑的两点诉求非常合理，丰巢只要照做就足够了。

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