近期，一张网传的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）电话会议要点图广为流传，其中提到：lvmh的客户被其分成三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于上两类，都被lvmh归纳为无收入，包括学生和普通白领）。最终，LVMH打算继续提价，剔除日益萎缩的“无收入”客户群。LVMH面对疫情下经济下滑的趋势，采取提价的策略非常正确，一方面在疫情下，广大中产（LVMH定义的低于300万收入人群）财富缩水，在这种情况下，他们节衣缩食，能省则省，以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费，而对于高收入人群来说，他们的财富只是数字，因而他们的消费行为不会受到什么影响。在这种情况下，剔除本来也无法贡献收入的中产，而针对本来消费也不受影响的高收入人群提高价格，无疑是一个十分明智的决策。数据也证明这个决策的正确性。据不完全统计，仅路易威登（LV）在近一年的时间里在全球范围内提价超过了5次。奢侈品巨头们的财报业绩也表现突出，2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元，营收同比增长达29%和33%。实际上在经济下滑年景提高商品售价的策略，对于奢侈品巨头们来讲已经是常规操作。2009年（经济危机肆虐的一年）爱马仕和路易威登是仅有的两个通过提价大幅提高销售额的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的经济危机中曾保持了超过10%的年增长率。经济越差，奢侈品销售越好，这似乎有悖于我们的直觉。为什么会出现这个现象呢？答案就涉及到奢侈品这种商品与大众商品本质上的差别了。01 法拉利和大众谁的护城河更深？在分析开始之前，我们先来思考一个问题：作为两个不同的汽车品牌，法拉利和大众，一个是顶级奢侈品汽车品牌，一个是大众汽车消费品牌，它们谁的护城河更深？先来看数据。法拉利财报显示，2021年法拉利共交付11155辆汽车，同比增长了22.3%，比2019年疫情前的交付还增长了10.1%，达到了历史最高。“2021年，法拉利的息税前利润率为25.17%。大众集团财报显示，2021年在全球市场上共售出890万辆整车，这是过去10年来的最低水平。根据大众汽车的数据，主要市场中国下滑14.8% 。2021年，大众品牌利润率达为3.3%（集团整体为7.7%）。2021年，大众销售汽车为法拉利的80多倍，但同比数据下滑，利润率仅为3.3%，而法拉利同比数据则大幅上升，利率润达到大众的近8倍，即便是囊括了奥迪、宾利、保时捷等高端品牌，法拉利利润率也是大众集团的3倍多。事实上多年来，法拉利的利润率一直是全球汽车业当年营业利润率平均值的3倍多，其销售不受经济波动的影响，每年稳步上涨，历次经济危机对其销售额、定价权和利润率都几乎没有造成什么影响。从经营策略来看，大众走的是一条走量的路，即通过技术提高和生产率的提升，降低生产成本，以合适的价格卖出更多的车，这是最初福特汽车的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利则不求销售数量，其一直秉持高收益、低风险的策略。在经济上升时期，富人和中产的财富都会上涨，因此两个品牌的销售基本都会上涨，但在经济下行时期，情况则大有不同，与LVMH的销售相似，经济下行时，中产捂紧钱包，不敢消费，他们对于非刚需商品能省则省，这对于大众汽车这种商品来讲，非常致命，毕竟不买车也可以打车甚至坐地铁出行，这也是大众汽车在中国下滑14.8%的原因。而对于法拉利来讲，其目标客户本身就是富裕人群，他们的资产规模基本不会改变他们的消费行为。举个最极端的例子，假设富人和中产的财富同时缩水50%，富人从1亿缩水到5000万，中产从50万缩水到25万，你认为谁受到的影响更大？谁的消费行为会立刻改变？我们来看一对类似品牌的对比例子。2010年，爱马仕的销售额为24亿欧元，与H&M的140亿欧元相比较低。然而据明略行计算，2011年爱马仕的品牌价值达到了120亿欧元，是其全球销售额的5倍，净收益的28倍。H&M的品牌价值为130亿欧元，是其销售额的0.9倍，净收益的6.5倍。爱马仕的销售额远比不上H&M，但品牌价值却完胜后者。奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动，换句话说，经济越差，奢侈品卖的越好。02 奢侈品的反市场营销法则奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过”反（大众消费品）市场营销“法则来建立自己的品牌形象和优势，以下就是这些品牌的营销法则。不迎合消费者而是主导客户大众消费品牌总爱说一个词，即”以客户为中心“，这主导了它们的商品设计和生产思路，大部分消费品牌在将产品推出市场时采取一种跟随策略，跟随市场上顶级品牌已经建立的审美、品味，而这些审美、品味是经过消费者验证喜欢的。对于奢侈品来说，它从不鸟迎合消费者这一套，奢侈品们总是高冷的、自信的、傲娇的，它们认为我设计的东西是最时尚、最有品味的，至于你觉得怎么样？无所谓。经常有消费者评价一些售价高昂的奢侈品不好看，或有某些缺点，但奢侈品品牌们从不为所动，它们要以自己的品牌来主导消费者的选择。自18世纪末19世纪初，奢侈品的创作者——知名的工匠们已经不再毕恭毕敬地去拜访顾客，相反，顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作。在这个过程中，工匠们一直在主导消费者的审美。创造阶级差异大众消费品的代名词是民主和平等。大众消费品的发展本质上来说，是一种消费革命，他以提高生产率为主要手段降低价格，让大众都能享受到商品和服务，最具代表性的商品要数福特汽车莫属，它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格，促进了汽车消费的革命。后来的历史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些商品都以迅速降低的价格走入寻常百姓家。奢侈品的代名词是阶级和差异。奢侈品从来都只为一小部分人服务，在今天，奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，而只是不愿这样做，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量，本质上来讲，奢侈品是反消费革命的。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，平等是奢侈品的敌人。维持稀缺性如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。法拉利公司生产汽车的数量多年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻，当时大众对此充满愤怒。这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯，使自己的价值被稀释。因此，如开头所说，当经济下行时，LV一方面介绍入门款商品的数量，一方面提高商品的整体价格，削减”无收入人群“群体。奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感，保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开始担忧。不能轻易得到普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好，有时候要在店铺门前排队进入，有时候看上一款包，被售货员告知没货了，有时候想定制一辆车，要等几个月甚至一两年，它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍，阻止他们顺利地得到。奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制造一切困难，让你觉得买到商品是一种天大的幸运。这种无法轻易得到的特性，维持了奢侈品高高在上的品牌形象。不做促销导向的广告奢侈品会做广告，但只做品牌广告，从来不会做促销导向的广告，当然稀缺的东西从来不需要促销。那么既然如此稀缺，供小于求，为什么又要做品牌广告呢？宝马美国的总裁曾说：“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”塑造自己高大的品牌形象，成为大部分普通人梦寐以求的梦想，这正是奢侈品做品牌广告的价值。据估计（Chadha and Husband，2006），东京60%的20~30岁的女性都有路易威登产品，这证明普通人即便无法消费更高价格的奢侈品，也愿意用一个月甚至几个月的工资买一款入门奢侈品，毕竟这是他们的梦想，也是他们地位的象征。有一天，他们也许会消费价格更高阶的奢侈品。随着时间推移不断涨价大部分大众消费品都会随着时间的推移降价，因为技术和生产效率的提升，会降低商品的成本，但这一点对奢侈品不适用。奢侈品的价格多年来一直是稳步上涨的，这有利于维持它的品牌价值。需求量随着价格上升而上升的产品被称为“凡勃伦商品”，“凡勃伦商品”在奢侈品行业很常见，它的存在不太符合普遍的市场规律，但符合它反市场营销法则的特性。奢侈品的销售增长不是通过降低价格来实现的，而是通过两种方式实现，第一是促进那些自愿购买的客户的不断加入，第二是提高商品的价格。换句说话，奢侈品需要不断地将地球上的富人圈进来，然后不断地提高商品价格。03 结语：多年来，奢侈品品牌正是用以上这些独特的营销策略保持自己的高利润，推升自己品牌的价值，并在与大众消费品牌的竞争中一直步步为营，稳步上升。虽然奢侈品主要面对富人销售，但它的影响不止于富人，更大程度上的，它大范围的塑造了当代人对现代消费生活的理想。这也是维持它高利润的本质原因。【参考资料】阿斯沃斯·达摩达兰《故事与估值》Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer《奢侈品战略》