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海尔:用户驱动的互联网化转型

2016-11-25 李洋、邓迪 长江商学院MBA 长江商学院MBA

| CKGSB MBA |

A World-Class MBA Program for China Business




全流程零距离用户交互、从大规模制造到大规模定制、开放平台建立共赢生态圈,海尔围绕着用户做了一系列互联网转型的尝试与探索。



无交互

不海尔

“互联网时代,企业之间的竞争是用户选择权的竞争。”


张瑞敏认为,顾客和用户是两个不同的概念:“顾客是什么?顾客是终点,是一次性的终点,而户是交互的节点,他全程设计,参与我的研发、设计,体验,永远在我这里头,用户和顾客是完全不同的概念最后就变成用户的最佳体验,为用户的最佳体验不断地去迭代,不断去改进。” 海尔推出的“智慧家庭”、“送装同步、超时免单”等价值主张都来自以用户交互驱动社会化资源再整合的商业模式探索。


海尔交互平台负责人陈国良认为,传统制造企业往往直接把货品卖给经销商,可能根本不和用户交互,或者最多在售后环节和用户有简单的交互。然而海尔定义交互为在企业的全流程与用户的一切互动、交流、沟通。


所有与用户接触的线上或线下的触点均被纳入海尔的交互平台,包括社交媒体(微博、微信、QQ公众号)、百度知乎官方账号、各类APP、官网、论坛、用户电话中心、Hope平台(研发资源平台)、iHaier(模块商)、众创汇(海尔为用户提供的产品定制平台)、海创汇(海尔给创客提供的创意孵化平台)等,同时也包括海尔在线下的各类自建销售渠道或合作销售渠道(如苏宁、国美)。同时,参与交互的人员范围不只是客服和销售人员,企划、研发、营销、服务、会员管理等各个节点的人员都会参与交互用海尔人的话来说,就是要“全流程零距离与用户交互、用户需求无障碍到达各业务单元”


海尔与用户接触的触点众多,只用传统的人力难以实时零距离与每一位用户交互。为此,海尔建立口碑交互系统对约100个主流社交媒体进行舆情监测。只要用户在其中发帖或发言,系统就会实时自动抓取与海尔家电有关的信息数据并自动反馈给各个产业或小微的接口员,他们可以直接在系统内与用户回复互动,信息会直接回传到相应的社交媒体或网站。


海尔的家电可以大体分为传统家电和“网器”(联网的智能家电)据海尔方介绍,截止至2016年9月底,海尔网器销量约300万台,占所有家电整体销量的10%以上。除了传统的交互方式,海尔最新探索的是“网器+社群”的模式。对于非网器家电,交互时侧重于硬件产品的质量保证和增值服务,比如一个冰箱会定期维修保养。网器则包括“硬件+软件+服务”,通过服务打造相应的用户社群和生态圈,这也正是海尔目前主推的“U+智慧生活2.0战略”。

海尔网器的代表产品之一是馨厨互联网冰箱。该冰箱本身自带10寸的液晶显示屏,同时用户也可以下载“U+”APP或专属的“馨小厨”APP和机器互动互联。用户可在馨厨冰箱屏幕上观看影视节目(爱奇艺、蜻蜓FM等)、阅读菜谱获得烹饪建议(可以手动输入或语音搜索)、直接下单选购生鲜产品(苏宁易购货到付款)、进行冰箱食品库存管理等。海尔与本来生活、易果生鲜等30多家资源方入驻,也会在馨厨上推出相应的广告(用户可选择关闭广告)。此外,馨厨冰箱可以与厨房内其他海尔设备如油烟机、燃气灶等相连,根据所做的菜自动调节相应的风力和火候。另外,馨厨冰箱还有一个专属的馨小厨论坛,用户可以将做好的饭菜拍照分享上传,与其他用户互动。此外,网器可以自动回传运行数据给海尔,海尔在后台可以直接对用户的数据进行分析,预测故障并提前登门维修检测等。海尔2016年中报显示,智能冰箱上市以来累计销售4万台,粉丝50余万、平均使用频次40次/日,日活跃用户近80%。


鑫厨冰箱,其实是海尔U+智慧生活战略下的一个例子。海尔希望的是,在未来让海尔家电变成一个个的数据传感器,向大数据云平台实时反馈使用过程中产生的环境数据、设备数据和用户行为数据,与用户长期持续深度交互。同时引入第三方的生态资源、硬件软件资源进来提供增值的服务,打造智慧家庭的洗护、水、空气、安全、美食、健康、娱乐生态圈。陈国良介绍到,目前不同的海尔网器还采用各自不同的APP,但是海尔正在打造一个超级APP即U+,在未来让用户可以只用一个APP就实现与多台海尔电器的互联互动。



无数据

不营销


海尔用户平台交互产生的海量用户数据,则由海尔用户数据平台来统一管理。用户数据平台的负责人孙鲲鹏表示,他们正在做的事情是打通海尔线上、线下、交易、交互、售前、售中、售后等各个与用户接触的触点,实现底层数据的互联互通,从而在未来建立一个企业级的用户数据中心。这样,海尔可以建立统一的规范、对用户统一认证,并对用户形成唯一的识别。当海尔可以精准地识别每个用户、他的家庭和他所使用的海尔产品后,他就可以提供个性化的服务和精准的交互。


2012年及以前,海尔并没有企业级的用户数据平台或统一的会员体系,用户数据分散、孤立。2012年6月,海尔正式启动“梦享+”,开始运营统一的会员体系。同年,SCRM系统上线。2016年,梦享+已有4200万的会员,成为了海尔核心会员的聚集地和最重要的数据来源之一。同时,SCRM系统累计1.4亿用户数据,管理Cookie数据19.6亿、构建7层用户标签体系,建立3大类12个数据模型,以数据支撑精准营销与交互创新。



对于海尔数据平台的建设,孙鲲鹏总结了四点:“第一,数据的本质是人。第二,数据的价值在于互联互通。第三,数据的应用在于业务驱动。第四,数据的生命是服务用户。”


“第一,数据的本质是人。”这是指数据平台本身建立在对背后的用户的洞察和关怀。数据是冰冷的,其背后的人才是有感情有温度的,海尔要以人为核心做数据。海尔内部常说一句话,即“回款不是交易的结束,而是交互的开始”。用户买了家电交了钱,是海尔与之交互的开端。


海尔通过两个层面运营用户数据,一是底层数据平台,包括1.4亿海尔用户。二是海尔的官方会员体系梦享+,是核心海尔用户。目前梦享+拥有会员4200万人,活跃会员825万人,新会员增量每天约3万人,月度留存率20%左右。海尔梦享+与30多家企业进行了会员权益联盟。孙鲲鹏举了一位海尔高端品牌卡萨帝会员的例子,通过与该用户多次精准的交互和对他的分析了解,推出会员权益给该用户,鼓励了他多次重复购买,还在与他的互动中提供了相应推荐权益的机制,最终该用户累计推荐16人购买了卡萨帝家电,实现销售额18万元,该会员也因此获得了多项收益。最后算下来,海尔实际投入在该会员身上仅899块钱,实现了1:200的投入产出比,是普通营销的两倍左右。


“第二,数据的价值在于互联互通。”这是指打通数据孤岛的重要性。不连接的数据只是孤立的数字,只有把分散在各处的数据连接起来,才能获得对用户精准的洞察。孙鲲鹏做的第一步就是打通数据孤岛将会员扫描产品二维码的注册数据、用户交互数据、销售数据、售后数据等分散在各个信息化系统里的数据融合在一起。然而这个过程中也遇到过其他部门的不理解和阻碍。孙鲲鹏表示,其实打通数据孤岛的过程并不存在和其他部门的利益冲突,因为海尔拥有统一的用户付薪战略理念。所有部门的利益都来自于用户,本质上没有冲突。然而,部门之间会存在一定的思维冲突,比如业务部门对数据融合这件事本身的不了解。海尔用户数据平台所做的事情就是做更多的沟通工作,而最好的沟通方式是让数据为业务部门带来价值,用效果说话。据他介绍,海尔数据平台目前已经基本打通了内部各部门所积累的用户数据。


数据融合的下一步是用户识别海尔SCRM系统通过数据清洗,识别出每个海尔用户的姓名、电话、住址、购买产品等信息。为了对用户有更全方位的认识, SCRM系统与Acxiom(安客诚)的 AOS受众操作系统合作,在保护用户隐私安全的条件下,连接了用户在网络上产生的社交行为数据、在海尔合作零售商留下的数据等,从而最后为每一个用户打上用户标签,获得360度用户画像。


据介绍,海尔SCRM系统已连接了1.4亿线下实名数据和19亿线上匿名数据,生成的360度海尔用户画像,包括地理位置、人口统计、兴趣爱好、使用偏好、品牌喜好等七个层级,每个层级多个维度(共143个维度),超过5000多个节点,数据标签超6亿,通过数据平台进行了用户的聚类和精准细分。



孙鲲鹏表示,数据的互联互通可以帮助海尔为用户提供更好的服务。例如,海尔每销售一台网器,数据后台就会记录相应的用户ID信息、网器产品编码和设备ID。一旦机器出现故障,会通过自动联网传输信息给海尔的云端,相应的故障会被编码,从而使得用户、设备、产品和故障四码合一。海尔将准确了解到什么人家里有一台什么样的电器,什么时候出了什么问题,并会主动派维修人员联系用户并上门确认、检测和维修。孙鲲鹏谈到说,很多时候当海尔主动联系用户时,用户会十分吃惊你怎么知道我家的空调有点问题?如果不实现用户数据的互联互通,就难以实现这样的效果。


“第三,数据的应用在于业务驱动。第四,数据的生命在于服务用户。”这两点均指向数据平台需要为业务和用户服务。海尔数据平台对业务的主要服务在于通过数据分析进行需求预测,并且进一步将其转化成数据产品和解决方案。用孙鲲鹏的话来说,“消费者无论出现哪一个场合,我们需要在正确的时间、正确的地点、给消费者送去正想要的产品或方案。”据了解,海尔SCRM系统已建立三大类十个数据模型,用量化分值定义用户潜在需求的高低。此外还有各类其他分析模型如用户活跃度模型,根据用户与海尔品牌互动的次数、渠道、动作等级进行分类,对于更高等级的用户进行更多的关系维护、交互和活动邀请等。



海尔用户数据平台将场景分为线上场景(上网浏览、电商购物、线上社交等)与线下场景(家电服务、门店购物、电话交流等),并分别推出了相应的数据服务和数据产品。


为用户提供智慧服务,这是海尔努力利用大数据为用户创造价值的一个重要方面,主要有:专属客服、极速进线、极速换货、限时解决等服务。海尔用户数据平台建立用户诚信数据模型,对会员等级越高、活跃程度越强的用户打上相应的数据标签。当用户向海尔发起服务请求时,海尔利用大数据即时识别用户,为用户提供个性化的服务,比如金卡会员由金牌话务员提供专属客服、服务高峰期享受电话优先接入。

 

线上场景方面,海尔SCRM系统主要服务于精准营销,通过对接DSP(需求方平台),实现程序化精准采买和精准营销。SCRM也可以基于自身的DMP(数据管理平台)零距离精准触达用户,如通过CT(协同定向营销)和LR(LiveRamp,用户数据匿名匹配及分发)。


海尔与新浪、国美的联合精准营销就是一次应用案例。2015年8月28日,海尔SCRM和新浪微博、国美合作,进行了一次联合精准营销活动。海尔基于SCRM系统的需求预测模型,预测有3287万海尔用户存在更新换代、交叉购买等潜在需求。海尔和微博分别将自己的用户数据加密处理,在同一个第三方数据安全港(安客诚)进行匿名匹配连接,找到重合用户518万人。随后,海尔与国美联合策划了营销方案,在8月28日当周通过微博粉丝通广告平台,向这群用户投放了精准的广告。最后127万人在活动期间登录微博并成为了精准营销的受众,5713人实际在国美在线或门店购买海尔家电,交易率达0.45%,比518万人中未精准曝光人群的转化率高了一倍以上。


孙鲲鹏评论道,“这应该是中国目前传统企业最复杂的基于数据跨品牌、跨平台的精准营销,没有比这个更复杂的了。”整体而言,海尔在电商渠道的精准营销预测精准度相比传统的精准营销模式可以提升30%左右。孙鲲鹏表示,海尔营销的出发点是为用户服务,而不是单纯买卖。


线下场景方面,海尔SCRM系统主要开发了两个数据产品APP营销宝和交互宝,分别服务于潜在用户的精准营销和活跃用户的交互创新。


营销宝基于海尔数据平台对用户的洞察和预测,可辅助营销人员面向区域、社区和用户个体开展精准营销。其中主要包括社区热力图、用户热力图以及小微播音台三个功能。


社区热力图基于数据平台的需求预测数据模型,用可视化的方式展现出营销人员所在地理位置周边30个小区的用户数量和潜在的产品更新换代需求,从而便于营销人员策划线下营销推广活动。用户热力图则呈现营销人员周围五公里范围内有多少用户需要进行产品更新换代,从而展开精准交互。用户数据均匿名处理,可用而不可见,信息通过后端数据平台而非个人手机向用户发出。小微播音台可以让销售人员了解自己负责的区域有多少海尔用户,有什么产品需求,并以群发消息的方式与目标用户取得联系。为了保证用户体验,小微播音台会对群发频率和文字内容有一定的规范限制。海尔希望这种点对点的精准触达不是传统粗放式的营销,而是在用户有需求的时候让他/她了解到海尔可以提供的产品和服务,从而便捷用户的生活。


孙鲲鹏表示,精准营销是为产品找用户,本质是B2C只是提效了。海尔更希望做的是交互创新,为用户找产品,即C2B通过与用户零距离的交互实现真正的创新颠覆,创造更多的用户需求。这就涉及到第二款应用,交互宝以前海尔主要通过发调研问卷与用户沟通产品研发,然而问卷数据往往不准确,夹杂大量垃圾数据。交互宝解决的就是这个痛点,通过挖掘海尔大数据平台里丰富的用户数据,交互宝可以辅助海尔更好地洞察消费者对产品的需求和想法。在开发交互宝的过程中,海尔选择了时趣互动作为交互决策产品服务商。


交互宝里有几个核心功能一个是活跃用户雷达。以“用户活跃度数据模型”做基础,活跃用户雷达可以让海尔产品企划人员找到那些较为活跃、愿意发声的用户,邀请他们就海尔产品进行交互。只要在APP里点击用户(用户信息已匿名),设置相应的文字内容,就可以通过系统后台直接发送邀请短信给用户,过程中用户个人隐私不被触及。用户痛点雷达,则是根据大量售后信息的大数据挖掘和分析,以可视化的方式呈现给开发人员用户使用产品过程中的痛点。用户兴趣雷达,是基于海尔海量的产品销售数据得出的对用户兴趣的分析,如用户在健康、节能、环保、科技等方面的产品偏好。用户生活圈则利用海尔大数据挖掘用户在全网社交媒体上的讨论话题,更加了解用户是谁,喜欢什么,谁对他/她有影响力,以实现更加精准的品牌合作与广告投放。



在搭建数据平台的过程中,海尔也会向第三方合作伙伴借力。合作方主要包括四类,首先是数据战略及数据应用咨询及规划伙伴,帮助海尔完成数据战略的规划,明确数据应用的场景及对业务的价值;第二类是底层数据平台建设及基础能力共享伙伴,负责协助海尔进行数据的采集、清洗、整合及数据标签的开发,并将相应的数据能力通过API(应用程序编程接口)平台对外开放。第三类是基于应用场景的算法建模及数据智能建设伙伴,会基于应用场景开发相应的数据模型及数据仓库建设,供上层的数据可视化层进行调度和展示。第四类是数据及应用的可视化建设伙伴,负责开发应用的门户,开发给终端用户。


据介绍,传统渠道和新渠道(精准营销)的预算比例为8:2左右,然而未来的方向是更加注重交互、内容和程序化。同时海尔开始用软广来取代传统的硬广,通过节目广告植入,电视台、互联网媒体与自媒体的多方联动等方式带动品牌营销。此外,海尔也会在数据平台上每年投入上千万元的预算费用,未来的目标是在SCRM系统的基础上建成统一的打通所有数据、实现与业务互联互通的企业级用户(数据)中心。



本文节选于长江商学院李洋教授指导的案例《海尔:用户驱动的互联网化转型》(访谈型),大量内容、数据已删节,包括大规模定制、互联工场等。机构有教学、研究需求,可联系案例中心:casecenter@ckgsb.edu.cn 索取案例原文。



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