近年来，伴随玩家对游戏的空前关注，游戏企业也尝到了直面玩家的甜头，不少手游厂商在社媒宣发平台开展接地气的营销，一边整活增加曝光率，一边建立社区服务，被不少从业者认为是降本获量的趋势。而有想法的平台更是创造了适合这种玩法的2.0版本的内容运营生态。11月9日，微博发布了2023年Q3财报，宣布月活跃用户数突破6亿创新高。如此庞大的活跃基数，背后是微博长久推动的各个内容垂直领域在“生根发芽”的结果，其平台内的游戏领域受益于此策略，也逐渐成为了一个能凝聚年轻用户、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。在这个忠诚用户成为稀缺资源的时代，这种价值尤为值得我们关注。《元梦之星》《绝区零》相继入局，愈发热闹的微博游戏社区今天的微博，正在聚集大量的游戏玩家，也在吸引着各家厂商的目光。如果你是女性向游戏受众，一定深有体会。与角色的情感连接一直是乙女游戏保持热度的关键，而如今，已经很难再找到另一个这样的平台，能供玩家肆意释放对角色和游戏的真情实感。例如在近日《光与夜之恋》超话，你能看到很多提前为角色萧逸做庆生倒计时的内容。有的玩家还会通过超话发起线下活动，策划无人机表演、购买线下大屏广告来让这些时刻更加值得留念。甚至是还没有正式上线的游戏，也会受到玩家的热捧。在11月1日，《恋与深空》心间启航测试”的消息一经爆出，相关词条就登上热搜第10和24的高位。这种由游戏引发的情感共振现象，也辐射到了二次元板块和热爱社交的年轻玩家群体中。今年10月份，《明日方舟》迎来了半周年庆。玩家在对游戏及角色热烈的讨论中，让6个相关词条冲上了热搜，占据大众视野。近期炙手可热的乐园派对手游、17日安卓测试首日就两次登上热搜的《元梦之星》，在其超话内， 也迅速聚集起大量Z世代玩家，发展社交寻找“星”朋友。据统计，微博现今游戏账号的金橙V数量已经达到900个，游戏内容创作者超过20万。流水前10游戏标签物料的季度曝光量超过170亿。在今天的微博，这些玩家的声量变得难以忽略，并且随着厂商的进一步布局，这种现象很可能会愈演愈烈。同时，伴随游戏品牌加速涌入，厂商的超前布局趋势也越发明显。二次元手游《重返未来：1999》是一个典型代表。游戏在启动之初，就在微博投入了3个官方矩阵号的运营资源，并且在二测起就开始征集玩家二创。前不久前宣布新一轮测试的《绝区零》，实则也是提前一年半就开始在微博布局。玩家形式各异的表达热情和厂商积极的运营动作，构成了微博繁荣的游戏社区生态，也让我们不得不重新去审视这个平台提供的内在价值。为什么在这个注意力成为稀缺品的时代，微博玩家仍有这般引人注目的声量，让厂商跟着下注？一方面，微博年轻而多元的用户群体，能为游戏社区输送大量的活跃玩家。微博本身庞大的用户群体覆盖了各个年龄段，而随着平台垂类化趋势越发明显，热爱表达、爱好广泛的年轻群体也从中分化出来，走进了一个个基于兴趣划分的垂类社区。据艾瑞咨询报告，在微博总数超3亿偏好ACGN场景的泛二次元用户群体中，00后用户占比高达58%，女性用户占比超58%。这类用户往往热爱电竞和动漫等内容，兴趣广泛、有好奇心、有在网络表达的欲望和被倾听的诉求——而这种特质的用户和游戏玩家的重合度很高，因此也很容易流向游戏社区。在这样的用户基础之上，活跃游戏社区的形成水到渠成。同时女性用户的高占比，则进一步催生出微博独有的女性向游戏社区土壤。另一方面，玩家需要一个能凝聚个体力量、由内而外发声的渠道，而厂商渴望一个打破圈层、触达更多用户的场所，而微博就为两者提供了这样的舞台。首先，微博一直以来都是一个内容形式多元化、包容力很强的平台，形式上聚合了图文和视频，也兼顾短资讯和深度长文；内容上主题广泛，讨论延展度高，因此能渗透各种各样的用户，而随着平台加速垂类发展，这种特点也延续到了超话社区。像《原神》这样成熟的游戏超话，就设置了攻略、同人、萌新求助等等多个板块，几乎能覆盖游戏里各个类型玩家的内容需求。反过来，一个玩家如果同时游离在多款产品、多个游戏角色中，对多个社区都有着参与的诉求，也能在游戏这个大垂类下自由探索各个超话社区。玩家既可以选择加入官方组织的社区，也能自行发起超话并与游戏官微、官方超话形成互动，有较大自主性和灵活度来满足自己独特的偏好与需求。在今天主打细分市场的环境中，同一游戏品类的受众、甚至是同一款产品的玩家群体，他们的分化趋势变得越发明显，而微博内容和形式的丰富性与包容度，让无论是大V还是小白，所有玩家都有了参与讨论的空间。其次，游戏品牌很容易快速在微博巩固受众群体，形成一个自有的发声阵地。前不久，《原神》超话关注数量突破了1000万引发关注，除了官方精细化的运营加持，微博的传播链也发挥着重要作用。玩家能轻易通过一条微博内容或者推荐热搜链接到超话，而后者又能利用沉淀的内容和签到等方式培养用户的浏览习惯，再加上官博通过各种运营活动引导玩家参与超话讨论与社交互动，引导他们从“普通用户”转换成“忠实玩家”，从而沉淀出核心粉丝群。伴随个体用户的积累，社区的内容也会进一步丰富，在这种正向循环之中，游戏品牌更容易完成从0到1的过程，把超话社区打造成一个有力的、面向忠诚玩家的宣发阵地。同时，微博同时具备热搜功能和多垂类的特性，让游戏更容易破圈。微博的热搜，在今天已经成为了一个连结内外流量池的纽带。一款亟需流量的游戏能通过热搜触达更多用户，有时还能像《节奏大师》一样，借由公众人物主动参与话题讨论，再次搭上流量快车。而这种话题的二次发酵，离不开微博本身的多垂类特点。跨界联动是当前游戏圈里十分常见的营销手段，但要真正把两个圈层的用户连接起来，很多时候都会回到微博这种打通了各个垂类关联路径的社媒平台。近日《晶核》在微博官宣代言人杨幂，就做了一次游戏与娱乐的跨界联动。杨幂曾在微博多次表现过自己的“二次元浓度”，不管是对于玩家还是明星粉丝，在微博开展的合作都显得更有吸引力和说服力，能让联动的效果最大化。还值得一提的是，微博整个传播链路十分完整，足以覆盖一款产品完整的生命周期，这也让厂商有了更多长线布局的考量。不管是准备阶段的社区生态搭建，上线预热前的买量造势，活动运营阶段的跨界营销，一款产品总能在微博找到传播的着力点。因此很多厂商才会把微博作为第一宣发平台，并且愿意投入资源长期耕耘。特别是像《蛋仔派对》这种勤于联动、重视破圈、关注社区活跃和用户社交的游戏，微博的传播优势几乎满足了产品的各种痛点需求，因而成为复投首选。总的来说，基于年轻而多元的用户生态，以及公私域流通等平台特性，微博已经成为了玩家聚集发声的重要场所。事实上，今年市场给当下游戏企业提出了新的挑战。一方面，在短视频冲击、游戏质量和用户获取成本显著上升的情形下，新游突围不确定性变大，另一方面，过去一年玩家支付行为较为保守，对运营型游戏提出了更高的精细化服务要求。国内游戏行业在愈发残酷的存量竞争时代，游戏营销上的博弈早已是玩家注意力的争夺，即便内容营销早也卷出新的高度，而像前文中提到的一些二次元和女性向游戏，由于产品的调性所以很早就进入到产品和品宣一致的营销策略中来，游戏内外营造话题的运行方式，给予它们以相对更低的成本撬动更多的用户传播。所以，敏锐的厂商会发现最佳的营销是袒露产品真实个性的一面，是给玩家提供与游戏产品一致的品牌形象和个性化的服务，所以我们也看到后来卡牌、MMO等品类游戏相继出圈的现象。这种娱乐精神在微博被活用和放大，联动、喊话、对线、COS等等丰富“人设”的功能，该社区都为游戏实现，俨然一个“造星工场”，聚集在微博的游戏在内容玩法的包装下建立口碑、形成品牌阵地，而认可它们的玩家会自发成势，储蓄游戏破圈的能量。可见，众多内容型游戏公司青睐微博，除了当前微博游戏垂类高速增长的现状和流量优势，同时看重的是它作为内容话题型生态的“杠杆”优势。而获得高曝光的概率在于运营者的整活专业性，对厂商而言招募这样的运营人员、造出爆款固然需要运气，但投产比令人期待，毕竟微博这样的超级内容平台，给今天降本增效的厂商带来了性价比更高的价值选择。显然，从业者要刷新对微博的刻板认知了，在年轻人积极表达的当下，可实现个性“最大化”的微博已成为了游戏首选的宣发阵地之一。