西北成酱酒新兴高地，酒企“北上”争500亿市场丨一线调研2023
酒业家编者按：
西北市场，正成为酱酒的新兴角逐场。
据行业人士预测，陕西酱酒份额约占30-35亿，其中西安市场至少有50个酱酒品牌在竞争；内蒙古呼和浩特、鄂尔多斯酱酒氛围甚好；甘肃兰州、庆阳酱酒消费也在稳步提升，据悉，兰州酱酒市场预计有6亿容量，庆阳超过3亿。基于此，酱酒企业纷纷“北上作战”。
然而，尽管西北酱酒市场潜力巨大，面对表现强势的地产酒，酱酒企业的北上之战注定是一场短兵相见的“厮杀”。酱酒“西北望”，如何“射天狼”？
公开数据显示，随着消费升级和市场扩容，西北五省的白酒总容量已从3年前的350—400亿扩充到500亿左右，酱酒的市场份额也从原来的不足10%增长到20%左右。目前，酱酒市场容量约100亿。
为抢占西北市场，产区、酒企“抱团北上”，毫不遮掩对西北市场的看好。今年3月，中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆走进西安，试营业28天，销售额突破700万；7月，遵义产区名优白酒神州行来到乌鲁木齐，40余家酱酒企业做推介，将遵义白酒带至天山南北；相隔2月之余，甘肃兰州站也于9月22日启动。
西北市场的亮眼表现也引起名酒的注意。近日，习酒集团党委副书记汪地强率队赴新疆乌鲁木齐、甘肃兰州开展市场调研，他表示，西北市场空间大、竞争大、潜力大、后劲足，习酒高度重视西北市场的发展。
“去年习酒在陕西营收大概有8亿，今年的目标是翻一翻，”陕西经销商陈总透露，今年圆习酒、习酒金钻系列焕新上市在陕西都举行了发布会，可见对西北市场的看好，目前习酒在陕西做到县县有商，很多地级市甚至还设了办事处。
事实上，近些年早有企业瞄准西北市场。2021年，金沙酒业将西北定位为第二战略市场；夜郎古也早早打响了“兰州会战”。
2022年3月，金酱酒业在西安组建办事处，39人的团队扎根陕西、辐射西北。今年3月，金酱酒业“金酱美酒.十城十会”系列活动首发仪式在西安举行，释放出金酱第二阶段战略市场指向西北的强有力信号。
“我们一直在以西安为轴心布局西北市场，而且也有客户做得还不错。”贵州赤脉酒业销售公司副总经理梅军表示。
“西北是我们的重点市场之一，今年在陕西估计有5000万的营收”。贵州国威酒业集团销售总经理王有平表示，酱酒在西北的发展势头不错，客户忠诚度和粘性更强，10月份就将组织两拨回厂游。
基于对西北酱酒的看好，9月6日，贵州迎宾酒臻品酱香新品酒上市选择了陕西神木市。同时，国威酒业今年在西安设立了办事处，试图以此为据点，撕开西北市场的口子。
“今年计划至少落10家黔酒文化馆和黔酒一号馆。甘肃落了4家，陕西也有不少意向客户。”贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵谈到。
“最近不少西北经销商从凤香转做酱香。”仁怀市某中等规模酒企业杨总直言，华东、华中、华南市场趋于饱和，市场相对成熟，竞争白热化。中等规模酒厂想要想要分一杯羹，需要投入的成本极高，相较之下，西北的市场竞争相对温和。
陕西，无疑是西北酱酒消费的“头狼”。有行业人士预测，陕西白酒整体规模约为130-150亿元，酱酒约占30-35亿元，并显现出倍数增长之势。根据预测，未来3-5年内，陕西白酒市场中酱酒占比将增至30%左右。其中，西安、延安、榆林是酱酒消费高地。
从消费潜力来看，西安是西北经济中心，早在2020年，其生产总值便在西北五省中率先突破万亿。同时，西安是古代丝绸之路的起点，是连接大西北、西南的重要交通枢纽，辐射青海、西藏，可谓得西安者得西北。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，由于竞争加剧、增量市场减少，作为西北市场的桥头堡的陕西就引起了各路诸侯的争夺，特别是茅台、习酒、郎酒，今年市场一直在稳步增长。
“但凡有点名气的，都在西安下了重注，西安市场至少有50个酱酒品牌在竞争。”酒商刘总表示。
“在陕西市场，预计习酒有10亿元营收，郎酒2-3亿元，珍酒5亿元，国台2-3亿元，金沙1亿元，金酱业也有大几千万。”西安经销商王总粗略估计。
动销上，酱酒也提升明显。西安瑞宝丰商贸有限公司总经理周军锋表示，今年国台在当地的表现亮眼，尤其是国标的动销和宴会稳中有升，其公司年度5000万任务量在6月份已完成一半。据她介绍，目前国台国标的开瓶率在陕西市场在稳步提升，平均每卖出100件货，至少有15%能够被很快喝掉，最高可达30%。
值得注意的是，除厂家一些热门产品外，此前一些有团购资源的商家，在茅台镇开发了大众价位的酱酒产品，通过圈层营销也有一定销售氛围。
在延安，酱酒氛围也愈发浓烈，包括茅台1935、习酒红钻、红花郎10年、红花郎15年等产品，都占据了一定份额。
“以前，延安白酒消费主要是西凤和汾酒。近几年，酱酒的饮后舒适度和健康属性逐渐被认可，加上厂家的反向红包，有效提升了酱酒的能见度和开瓶率。”陕西经销商党总表示，以前一二线酱酒品牌在西安设立办事处，现在办事处不仅增加了人员配置，且服务下沉、费用下沉，招商政策和打款政策更加吸引人。
延安经销商刘总表示，陕北地区酱酒氛围比较好，作为国台的经销商，其5月就已完成过半任务。
贵州大曲陕西经销商吴总告诉酒业家，“动销非常快，根本谈不上有库存压力，反而是配额不够卖。这才9月份，我们已经把全年的配额都卖光了，还得想办法再申请。”
作为陕北资源型城市的榆林，北部的神木、府谷两县拥有储量丰富的煤、气、油资源，商务宴请多、消费水平高，酱酒市场持续扩容，酱酒主流消费在300-400元之间。
“榆林喝酒氛围很好，频次高、量大，一场宴席少则3天多则7天，每桌要喝2-3瓶，这个量是很惊人的。”当地经销商周总表示，榆林的酱酒市场占有率或已接近30%，其中，茅台系列特别是1935、习酒1988、国台国标、金沙真实年份等产品开瓶率极高。
某品牌陕北区域经销商王总透露，今年才开始做榆林市场，成效显著。据介绍，榆林当地签约任务是1200万，由于不够卖，两次申请增量，今年任务量是2900万。“陕北的任务总量是接近1亿，完成量早就过半。”王总说到。
酱酒之风直往北吹。在内蒙古，呼和浩特和鄂尔多斯酱酒氛围也甚好。其中，鄂尔多斯因有丰富的煤矿资源，成为北方酱酒消费高地。当地酒商反馈，除了商务宴请，一些企业主还喜好封坛，预计当地酱酒市场份额超2亿元。但品牌集中化较高，小品牌难以分羹。
在甘肃，兰州和庆阳酱酒消费稳步提升。“酱酒和清香都在上升，以前宴席市场浓香占主导，现在茅台系列酒和国台的酱酒量比较大。”甘肃省酒业协会会长、甘肃义顺集团董事长张秉庆表示。
此说法得到进一步印证。“兰州的酱酒市场预计6亿的容量，庆阳超过3亿元。”某国有酱酒企业西北大区经理赵总谈到。
新疆方面，据东吴证券研报显示，其市场规模约40-50亿元，地产酒占据中低端市场。目前浓香型为主导占比超过50%，清香型白酒占比约20%，酱香型白酒占比约15%左右。
新疆9+9连锁酒城是新疆本土最大的酒水电商平台，据该公司创始人刘永才介绍，从2020年起步至今，公司门店已达46家，酱酒占比达20%-50%。
“卖得好的门店一冬天能卖几十件酱酒，在最困难的三年，没有一个合作伙伴关店。”刘永才自信满满地表示，基于对酱酒的看好，他计划3-4年开到200家，5000平的酒类运营中心正在筹备中。
尽管西北酱酒氛围在上升，但相比华东、华南等市场，其主流价位段有所下移。
“300元左右价位段的产品最好卖。”陕西酒商李明表示，茅台及茅台系列、郎酒、习酒表现可以，但酱酒还是属于高端圈子，三四线品牌走不了终端和传统渠道。
“我们这里（陕北地区）是酱酒新兴市场，很多消费者也不懂酱酒。”吴总表示，“来自茅台镇且价格低，动销就会很好，在市场上很有竞争力。”
“200元以上的酱酒在商务招待上很受欢迎，300-400元左右的量也很大，但市场是存量竞争。”甘肃滴水岩商贸有限公司负责人闫旭表示，去年以国台为代表的酱酒企业推出了宴席动销政策很受用，酱香有碾压浓香之势，但今年浓香有所反击，甘肃市场宴席上浓酱之争竞争更为激烈。
“不像别的省份已被酱酒渗透，西北市场并未受上一轮急速扩容影响，现在属于补涨阶段，喝酱酒的人越来越多，酱酒的开瓶率相对越来越好。”田卓鹏表示。
不过，也有酒商表达了担忧。据酒业家调研了解，酱酒北上仍有三大拦路虎。
其一，西北市场地产酒相对强势。西凤、金徽酒、青青稞、伊力特共同构成西北市场“四大天王”，是西北各地白酒消费的主导品牌，各自占有牢固的根据地市场，市场壁垒也相对较高。特别是表现亮眼的西凤酒，牢牢占据西安市场白酒份额的半壁江山。
其二，受浓香、清香夹击。靠近四川的陕南，浓香饮酒之风更盛；与山西交接的延安、韩城等，受汾酒的渗透则更深。
其三，酱酒在西北五省的渗透率不足。除茅台、习酒、国台等品牌标品渠道有陈列，其余基本都以团购为主，且成交价呈两级分化现象。在省会、资源型城市，酱酒消费的频次和价位都远高于其他城市，发展极为不均衡，消费基数较小。
对此，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，“西北市场酱酒氛围在提升，但也不要把它‘妖魔化’，中低端人群肯定喝不了这么贵的酒。”权图表示，西北地区地广人稀，酱酒企业通过传统渠道及广告宣传来做市场或许效果欠佳。他建议，更多要从资源、团购、体验营销入手，主攻这一区域的酱酒要尽量往中高端走，避免与当地的地产酒和清香等中低端的产品正面交锋。
营销专家杜志国则认为，酱酒征战西北的主要难点在于口味习惯的改变和品牌认知的落地。针对领袖消费群体，应该落实酱酒品鉴会等基础工作，逐步提升酱酒的口感接受度，实现酱酒基础普及工作。通过核心终端的生动化陈列、广宣、回厂游系列动作，逐步完成品牌宣传工作，实现消费者品牌心智植入。
“西北市场相对比较保守，只要打开市场，不断深耕，还是比较稳固的，不要求大、求快，更不能以次充好，品质还是核心。”马斐表示。
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