面对全国性名酒的围剿，区域酒企主动进攻的4个策略丨华策方法论

文丨华策咨询高级咨询师、合伙人杨夫见编辑丨椰子 编审丨云顶

酒业家编者按：

在上一篇文章中（如何对抗一线名酒和省酒下沉，5000字长文解析区域酒企的突围之法丨华策方法论），华策咨询通过对行业发展和区域酒企现状及问题的深刻分析，预测了区域酒企未来发展的六大机遇，并提出区域酒企构建品牌化的步骤，从顶层设计层面为区域酒企的生存和发展提出了方向参考。但在新的行业周期，面对全国性名酒和省酒的不断下沉，区域酒企只守不攻无法与之对抗，更无法获得企业自身的发展，本文将从区域酒企市场外拓的角度提供具体建议，帮助区域酒企以攻为守，以在激烈竞争中生存下来。

面对扑面而来的全国性品牌，区域酒企退守大本营市场是很难坚守成功，只考虑退守必然不行。退无可退的市场竞争形势，倒逼企业必须考虑市场外拓，但进行市场外拓谈何容易，大多数区域酒企曾经都有过多次的尝试，基本以失败告终，有的企业甚至到了谈“外拓”色变的地步。

但市场发展到了当下的完全竞争阶段，拼的不仅仅是勇气，更是企业的总结反思能力和战略选择能力。对于区域酒企来说，只有进行外阜市场拓展来扩大防守纵深，才能在激烈的竞争中生存下来，因此，讨论“要不要”已经没有必要，而是要考虑如何去做。

区域酒企进行外阜市场拓展的可选路径已经不多，本质上只有一条路可走，那就是“聚焦”，这是开拓外阜市场的唯一路径。“聚焦”既是营销战略，也是营销策略。所有区域酒企老板和营销管理者都有必要深刻思考这个问题，但凡对这个问题理解不充分或者有偏差的，都很容易导致外阜市场开拓失败。

但应该如何聚焦呢？这里提出四个聚焦策略，供大家思考和借鉴。

第一：聚焦区域

区域聚焦说起来容易，但做起来却最容易跑偏。因为很多企业会经不住诱惑或者迫于销量的压力而开发更多的区域。毕竟从销售角度来说，进行区域汇量相对容易很多。但这基本上都是一锤子买卖，很难持续发展。

如何聚焦区域？

单点撬动：所谓单点撬动就是聚焦一个区域进行深度运作，做出样板市场，再逐渐向周边区域辐射。聚焦区域一般有三种选择，分别是聚焦市级市场、聚焦县级市场、聚焦镇级市场。具体选择多大的区域，主要看企业的资源情况。如果企业品牌力比较强，资源丰富，则可以选择市级市场作为外区拓展的核心区域；如果企业品牌力一般，资源也不是很强，建议聚焦在一个县级市场进行运作；如果企业品牌力较弱，资源也比较匮乏，但又想进行区外市场的拓展，可以考虑以某个镇为跳板进行运作，先聚焦在一个镇区进行点状突破。 

多点开花：所谓多点开花，就是同时布局多个区域进行重点运作。这里需要强调的是，多点开花并非盲目的区域汇量，而是根据自身实力和需要进行有目的、有策略的市场布局，一般来说会选择几个核心市场，各个核心市场能够起到引领和带动作用，并能够形成相互呼应的效果。一般有两种选择，即聚焦市级市场和聚焦县级市场。如果企业品牌力够强，资源够丰富，人力够充沛，可以选择多个市级市场进行运作；如果企业综合实力不是特别强大，建议选择聚焦县级市场进行运作。

总而言之，市场战略布局规划一定要摒弃区域汇量思维，区域汇量的时代已经过去，取而代之的是战略聚焦，构建一个个市场堡垒，才有可能最终取得成功，尽管花费的时间较长，但每一步都走得踏实，每一次的积累都是为最终的爆发积蓄能量。

第二：聚焦产品

区域酒企拓展外阜市场，在产品布局层面，首先要考虑的就是产品聚焦，把一个产品做深做透做出市场热销氛围，再根据市场情况逐渐导入其他产品，不断扩大市场占有率。产品聚焦如同钉钉子，在一个市场深深的扎根之后，就成为了持续操作市场的支点。 

值得注意的是，在实际操作中，聚焦产品有三点需要关注。

第一，聚焦产品不是聚焦单品。很多营销人员对此理解有偏差，聚焦产品可以是聚焦一个品系，而不是一支单品。当然了，聚焦一支单品在市场拓展期效果相对会更好，因为产品更“尖”，资源更聚焦，但随着市场运作的深入，其负面作用会逐渐凸显，就会发现一支产品过于单薄。

业内也有案例供大家参考，比如安徽宣酒，曾经把所有的辅线产品或者延伸产品全部砍掉，只留一个宣酒五年，改名叫宣酒，去掉小名“五年”标签，这支单品的确火了一段时间，但随着市场的发展和消费升级，企业发现了问题所在，及时进行调整，迅速推出了宣酒10年，但由于宣酒10年上市时间短，缺乏品牌沉淀和消费者认知基础，短期内无法弥补宣酒五年萎缩的市场份额，给企业的经营带来了很大困扰。

因此，聚焦产品不能只在一支产品上做文章，一定要站在中长期的角度打造产品系列。

第二，聚焦产品要有主次。当确定聚焦一个品系以后，还需要进一步确定以系列产品中的哪支产品为主导。因为每个产品的消费场景和目标人群可能会不同，这就需要提前做好规划，确定一个主导产品进行聚焦推广，把消费者拉动资源以及渠道推动资源更多的聚焦在此产品上。而不能眉毛胡子一把抓，一个系列的所有产品都想推，导致一个都做不好。

第三，确定每支产品的功能定位。一般来说，系列产品中的最高价位是形象产品，其功能主要是起到形象作用，短期内很难上量；系列产品中的中间价位多是培育型产品，而底盘价位多是作为上量产品来进行推广。每支产品的功能进行明确定位，针对定位不同的产品，投入不同的资源，采用不同的策略。

第三：聚焦价格

选准价格带就是选准发力点。区域酒企拓展外阜市场，选择目标价格带是成败与否的关键点，如果价格带选择不合理，很可能会事倍功半。但价格带的选择不能盲目，一定要进行充分的内外部分析，这里有三点建议以供参考。

首先，看自身品牌力。如果品牌力很强，可选择较高价位进行导入，打高带低；相反，如果品牌力不强，则不建议选择很高的价位进行导入，而是选择中低价位进行导入运作。

其次，看目标市场。进行详细的目标市场调研，了解目标市场各个主流消费价格带，千万不能与主流价格带错开，否则很难提高销售体量。比如某个市场的主流价格是100元和200元，一般情况下产品定价一定要选择与主流价格带上下15%内的价格，千万不可定价150元，因为这个市场的消费者已经形成了特定的价格消费习惯，短期内很难改变。

再次，看资源。首先看经销商资源，如果经销商的高端团购资源比较丰富，可以考虑导入较高的价格带；再看企业的公关团购资源，如果企业的公关团购资源实力雄厚，具有很好的市场影响力，也可以选择较高的价格带进行市场导入。相反，如果经销和企业的公关团购资源一般，则不太建议选择很高的价格带导入市场，尽量选择普通消费价位，先避开政商务消费价位。

第四：聚焦资源

俗话说兵马未动粮草先行，进行外阜市场拓展，首先要考虑的就是资源，这个资源包括人力资源、资金资源、品牌资源以及社会资源。其中品牌资源和社会资源短期内是很难解决的，往往与销售体量相辅相成，需要依靠销量的提升来提高。但人力资源和资金资源是进行外阜市场拓展的必备条件，缺少这两种资源宁可等待也没有必要盲目外拓。

任何一个企业的资源都是有限的，唯一的区别是多和少的问题。在资源有限的情况下，一定要聚焦使用才会产生更好的效果。

如何聚焦资源？

聚焦资源有两个方向。一个是把资源聚焦在消费者层面，即在消费端发力，通过针对消费者的推广活动吸引消费者主动选择购买，比如，瓶瓶有奖、消费者品鉴等等；另一个方向是把资源聚焦在渠道层面，通过高激励推动渠道成员进行首推，众人拾柴火焰高，如果大部分的渠道成员都能够主动首推，则很容易形成口碑效应，迅速提升产品热度。

聚焦资源的三个方式。一是把资源聚焦在某个渠道，先引爆一个渠道，再带动整个市场的发展。比如“餐饮盘中盘”模式就是典型的资源高度聚焦在餐饮渠道，通过餐饮渠道的消费带动整个市场的发展；二是聚焦在某个小的区域，先在某个小区域炒热产品，再逐渐扩大到附近区域；三是聚焦在某几个单位，多数市场都有几个主流消费单位，这几个单位对市场有着很强的引导作用，一旦这几个单位都能够消费你的产品，则能够很好的带动整个市场的发展。

对于区域酒企来说，留给汇量思维投机者的机会已经微乎其微了，外阜市场的拓展，任何时候都不能忘记“聚焦”，只有充分聚焦才能成功撬动某个市场，以带动整体市场的发展。

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