葡萄酒市场一线调研：活跃度提升、信心恢复，有酒商销售增长180%

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨阳关 编辑丨椰子 编审丨云顶

中国葡萄酒市场似乎正摆脱徘徊低谷的命运。

“今年一季度同比增长180%”、“一季度订单超过去年全年”……近日，酒业家深入调研广东、福建、上海等葡萄酒主销市场，众多进口商、经销商反馈今年以来葡萄酒市场行情转好，并对今年下半年的整体回暖表示期待。

而在数据之外，酒业家近期发现，在朋友圈沉寂许久的葡萄酒行业人士重新活跃起来，业内对国内外产区的走访也愈发频繁……这一切似乎都在透露，中国葡萄酒市场活跃度大幅提升，行业信心正在修复，有望在2024年走出低谷。

近日，中国酒业协会根据抽样调整和行业统计，公布了2023年国产葡萄酒全行业的相关数据，其中葡萄酒行业全年完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.93亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.24亿元，同比增长2.8%。

这是近年来行业首次实现产量、销售额、利润等三项关键指标均同步增长。如果今年延续这一趋势，整个行业将有望迎来发展拐点。

这其中，以张裕、茅台葡萄酒、西鸽酒庄等为代表的头部企业起到了很好的拉动作用，通过结构升级与市场精耕实现高质量发展。

2023年年报显示，张裕实现营收43.85亿元，同比增长11.89%；实现净利润5.32亿元，同比增长24.2%。2023年12月31日，茅台葡萄酒举行2024年市场工作会议透露，2023年茅台葡萄酒实现营收6.5亿，同比增长39%；实现利润1.5亿，同比增长76.3%。

作为中国精品葡萄酒庄的代表，西鸽酒庄也在2023年实现销售收入超过3亿元，同比增长30%。此外，中粮长城、王朝酒业、威龙股份等均实现了稳健发展。

2023年各酒企稳中有升，为2024年整个葡萄酒市场的走向奠定了基础。

而从进口葡萄酒领域来看，虽然2023年全年进口量额再次双降，但是相对积极的信号是：消费向品牌集中，国际大品牌在中国市场的发展环境得到改善，市场动销稳中有升。

厦门丰德酒业总经理武永磊告诉酒业家，今年以来能够感受到葡萄酒消费向品牌集中的趋势加强，其中一些具有良好口碑的国际大牌在逆势中表现突出。

福建凯洛酒庄负责人林忠也有相同感受，他表示：“今年春节期间销售挺好，很多经销商销断货，年后超过90%的经销商客户都在补货。”但他也提到，今年以来旗下品牌酒增长较好，但是非主品下滑较大。

碎片化曾是中国葡萄酒市场的最大特征之一，由此导致的乱象层出不穷，而通过几年的行业调整，不断进行自我净化，如今的行业环境反而更加干净。

这样的环境，在行业人士看来，是今后高质量发展的积极信号。智利大黄狗品牌中国区负责人刘晨曦告诉酒业家：“前几年很多经销商库存逐渐消化完毕，市场洗牌也逐渐完成，坚守在行业里的经销商越来越明确想做好的产品，这种情况对于有打法的品牌会更加有优势。”

另有行业人士也观察到，中国葡萄酒行业对于品牌打造已逐渐形成共识——在市场容量没有大突破的前提下，通过高品牌溢价追求相对更高的利润和经营质量。

“今年葡萄酒热度相较于前几年确实有所回升，甚至有些白酒大商又开始关注葡萄酒了，这在前几年是不可想象的。”潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯如是说。

殷凯的感受并非空穴来风，酒业家在调研中发现，虽然整体经济仍然承压，消费品领域挑战增加，但是在葡萄酒领域，部分企业在今年收获了此前几年未曾有过的高增长。

作为行业风向标之一，今年的全国糖酒会成为葡萄酒行业发力的标志之一。酒业家获悉，今年春糖期间，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区累计签约各类合作共计2.321亿元。具体到个体企业，新疆丝路酒庄庄主李勇告诉酒业家：今年酒庄的销售同比超过10%，其中浙江、福建等市场势头较好。

这一势头在进口葡萄酒领域则更加突出，宝娜中国负责人刘京江向酒业家透露：今年春糖期间接收到的订单额已经与去年全年持平，预计今年公司销售额会翻一番。

更有新锐品牌在今年一季度获得超预期增长，据刘晨曦透露，其公司一季度同比增长超过180%，基于今年糖酒会上的表现和客户意向，预计第二季度公司销售增长会更高。

这背后的原因和逻辑，在中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继看来，是因为今年一些进口商增加了进口量，对新品的补充需求更大，而且在市场建设上表现的更加积极，“原来一些在中国市场表现不佳的国际品牌及产品今年开始更换中国经销商，准备重振旗鼓。”

上述一系列积极信号，正是行业对未来重构信心的来源。宋继坦言：这说明大家对未来更有期待，所以才出现这种迹象。

武永磊告诉酒业家，促进进口葡萄酒企稳好转有两大利好信号：一方面，澳洲葡萄酒回归中国市场，在一定程度上能够激活一部分消费需求；另一方面，全球旅游恢复正常，疫情前常见的“国外酒庄游”营销模式可以重新启用，进而拉动动销。

对于后者，来自从业者的感受更为直观。酒业家发现，今年以来，国外酒庄游的频率明显增加，在一些中文社交媒体，中国游客、专业买家酒庄游的帖子明显在增多。

在销售增长的同时，叠加品牌溢价优势加强，部分进口商的盈利状况也逐渐好转。郭长江表示：公司第一季度利润率好于同期，预期2024年收益稳中提升；宋继也向酒业家透露：今年以来，产品利润率相比去年有所提升，但是由于加大了推广力度和市场投入，公司整理的经营利润与此前基本持平。

而在葡萄酒活跃的氛围中，酒业家注意到，白葡萄酒的市场表现已超出预期。

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的数据显示，自2004年红葡萄酒产量达到顶峰后开始走低，到目前已经下降了25%，而白葡萄酒的产量已经超过红葡萄酒，占比从曾经的45.6%达到目前49.3%，桃红葡萄酒也有1.3%的增长。OIV提到，葡萄酒饮用者越来越多地转向白葡萄酒和桃红葡萄酒，两者加起来已占到葡萄酒消费量的一半以上。

相对全球市场，中国葡萄酒消费者长久以来对红葡萄酒更加偏爱，然而近三年来这样的趋势发生了较大的反转，如今白葡萄酒品类在中国市场发展势头迅猛，成为拉动整个行业发展的动能之一。

刘晨曦向酒业家表示，白葡萄酒销售增长非常明显，尤其受到年轻消费者的喜爱，公司旗下的白葡萄酒占比已达到40%左右。

“中国消费者相对偏爱红葡萄酒，白葡萄酒占比长期处于个位数，这与全球葡萄酒红白平分秋色的情况差异巨大。鉴于我国的实际情况，白葡萄酒占比不会立即赶上国际水平，但上升空间巨大。”殷凯如是判断。

不可否认的是，现阶段全球葡萄酒产销量都在下滑。这与全球经济下行、居民可支配收入减少等原因息息相关。但是今年以来，中国葡萄酒行业和市场所呈现的一些积极的变化，正推动行业信心修复，令经历了数年行业调整的从业者看到新的希望。

广州俊涛名烟名酒连锁产品经理张俊宇告诉酒业家：“虽然目前销量同比增长不明显，但是行业活动的陆续开展是一个积极的信号，我所在的广州葡萄酒氛围正逐渐恢复中。”

经过数年的调整，如今的从业者们也在年复一年的坚守中重新审视行业逻辑，他们中的大多数在情绪上觉得行业已经跌无可跌，最坏的时候已经过去。

因此，氛围的恢复、信心的修复，构成了今年中国葡萄酒行业发展的底色，与此同时，一场正向变革正在酝酿。

殷凯告诉酒业家，进口葡萄酒自2018年以来已连跌6年，调整已经非常充分。澳洲葡萄酒在奔富等头部品牌带领下强势回归，经济数据有所回暖，增加了今年葡萄酒市场好转的预期。

宋继则认为，从今年下半年开始，市场恢复的速度会加快，其中一个值得关注的现象是，一些中小城市的经销商客户今年以来进货的意愿和数量正在提升。

经历过数年的行业调整，行业对于品牌、市场的共识越来越强，让更多从业者意识到，葡萄酒行业不再具备挣快钱的任何条件。有行业人士认为，在这种情况下，葡萄酒行业的从业者也已经清晰的认识到，未来必须要坚持长线投资，踏实挣慢钱。

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