一文“透视”设计之都：400+酒类包装设计企业的抉择与分化｜一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河 编辑丨椰子 编审丨云顶

随着酒业进入深度调整期，酒类包装设计行业也正面临着前所未有的挑战与机遇。

一方面，头部酒企产能大幅提升，释放了巨量的包装设计需求，催生了酒类包装设计公司数量的快速增加；另一方面，酒业整体进入调整期，酒类包装设计行业越来越透明，内卷严重，酒类包装设计头部公司纷纷开启转型之路。

为进一步了解酒类包装设计公司的发展现状，更为从上游端探寻头部酒企逆势增长的共性，日前，酒业家团队走进中国设计之都深圳，与深圳胡锦润创意团队、深圳硕果文化创意设计有限公司、深圳金之彩文化创意有限公司、大家创库、段高峰设计等酒类包装设计代表企业进行了深入沟通。

酒业进入动销时代，酒企的一切动作往往都围绕动销展开，其对酒类包装设计的选择也概莫能外。

“白酒的包装设计不仅要有高颜值，更要能带动动销，为酒企的高质量增长赋能。”深圳胡锦润创意团队联合创始人胡锦润告诉酒业家，在服务酒企的过程中，其在方案之初就会以市场为导向，确保产品创作能兑现更好的市场反馈。

基于这样的价值判断，深圳胡锦润创意团队主张“让设计回归商业本质”，锻造了包括国缘四开、习酒珍藏品、宝丰荣耀、摘要国菁版等多个爆款产品，其中，国缘四开更成为助推今世缘圆梦百亿的超级大单品。“在我们的助力下，国缘四开已经迭代升级至第五代，预计将在未来发挥更大的价值，满足更多市场需求。”

在深圳市硕果文化创意设计有限公司创始人徐硕果看来，根据市场需求来进行酒类产品的设计是基本的原则。“酒类包装设计，需要达到三个目的。其一是美观，符合审美要求；其二是具有传播力、感染力，在产品的宣传上有特点、有符号，能加深消费者印象；第三，也是当下对酒类包装设计最本质的要求，就是符合市场需求，那些违背市场原则、消费者原则，花里胡哨、孤芳自赏的设计必将失败。”

酒业家发现，越来越多的头部酒类设计公司开始关注到酒企主线产品、大流通品的重要性，这些产品的快速动销常常也凝结着酒类包装设计公司的心血。

“我们把更多的精力放在了主线流通品上，这些产品承载着酒企的核心价值观，不仅在产品诉求上更重品质，在市场动销上也能更好的贯彻我们的设计理念。”徐硕果告诉酒业家，习酒、国台、金沙的多款流通品出自硕果创意，“在产品的动销环节，这些酒企会与我们保持非常紧密的联系，我们的设计理念也能更好的体现在产品的动销上。”

但值得注意的是，并非所有企业都认知并重视包装设计对产品销售的引导作用。

深圳金之彩文化创意有限公司总经理唐箭林就向酒业家表示，“现在行业比较卷，有的酒企为了降本增效会选择一些报价极低的设计公司合作，压缩包装设计成本，这是不可取的。”

他认为，价格战通常会造成恶性低价竞争，降低新工艺、新材料的科研投入，会损害行业的发展，头部包装设计公司往往不愿卷入其中。“事实上，越是动销困难的时候，酒企越要意识到包装设计及其附加值对于拉动动销的重要作用。在选择包装设计供应商时，酒企也应考虑产业下游的利润，选择与自己相匹配的合作伙伴，让包装设计充分发挥市场价值。”

据大家创库创始人张晓明不完全统计，全国酒类包装设计公司（含个人工作室和包装公司设计部）数量大约在1000家左右，深圳独占400多家。而深圳400多家酒类包装设计公司已呈现出明显的分化趋势。

根据酒业家调研观察，目前深圳包装设计企业大致可分化为三类：专业性较强的知名设计公司愈发强调“共创”概念，把产品的包装设计与酒企的发展理念相结合，收费也较为昂贵；拥有酒类包装生产线的设计公司，往往更加注重工艺的落地和设计的可执行性，收费居中，有的甚至达到一定的生产量可以返还部分设计费；规模较小的、起步较晚的设计公司，则大都通过接酒类文创产品维持经营，收费也较低。

“一个好的酒类包装设计，一定是在缜密的思考了市场和品牌调性后，酒企和设计公司共创的。”张晓明告诉酒业家，自己在服务品牌的过程中，要求必须与决策人进行沟通，产品打样必须指定供应商呈现，双方要对等的对产品定位、品牌打造深入交流，确保价值理念在更大的空间展示。

曾打造出君品习酒、肆拾玖坊泰斗、摘要匠师版等超级大单品的段高峰设计，正将“设计与咨询合二为一”，对品牌共创也颇有发言权。

“酒类包装设计不是一个独立的存在，它已经是产品开发中的一环，从产品定位、话语体系到后续的推广，都要与包装设计紧密联系。”段高峰设计创意总监段高峰向酒业家介绍，“我们已经开启了从单项服务向年度服务的战略转型，在品牌的建设中，段高峰设计将承担起更全面更细致的任务，陪伴品牌从0到1，再到100的成长。”

在实现品牌共建的过程中，张晓明也坦言，其服务收费确实不低。“实际上，从节约时间成本及拉长服务链的角度考虑，大家创库将品牌建设和规避风险的问题进行了前期干预，从中长期来看，这样的收费是非常合理的。”

徐硕果则提出，设计、生产一站式的服务，更能保证包装设计公司的利润。“现实看来，拥有生产业务的酒类包装设计公司，因为更懂工艺和更容易落地，市场份额正在逐渐扩大。”他以深圳硕果创意为例透露，2023年其公司业务增长了20%，下半年旺季甚至产能不够用，证明这一盈利模型已奏效。

“金之彩的业务中，设计+生产一体化占比80%，20%是只做生产。去年订单增长了30%，销售和利润都是上升的。”唐箭林介绍，“如果只做设计，很难保证有这样的增长。根据金之彩所属上市公司美盈森的规划，未来几年将继续保持20%-30%的增长。”

春江水暖鸭先知。作为酒业的上游产业，酒类包装设计在市场的一片“寒意”中，似乎已经率先感受到行业回暖的热度。

在走访中，多个知名酒类包装设计公司对酒业的未来怀抱信心。“头部酒企还在扩产能，相对应的，酒包公司产能也在提升。”徐硕果表示，“今年和明年，行业可能还是会比较低落，但后年、大后年开始，预计会迎来增长转折，这里面有周期性地规律，酒业的未来还是值得期待的。”

唐箭林也表达了自己对行业的看好，“虽然现在仍然很难，但从我们行业内的交流来看，根据现在的业务增长来判断，酒业的调整期预计会在2-3年内结束。”他同时认为，现在是最为关键的时候，谁能坚定扩大优质产能、稳住市场，谁就能在未来收获一个更好的跨越式增长。

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