2021全球受关注度TOP50

引言   

2021年11月8日，由德本咨询、互联网周刊、eNet研究院首次联合调研和筹备发布的全球性榜单《2021全球受关注度TOP50》揭晓，让人们接触了一个新的概念：关注度。

关注度是一个新的价值体系，是由价值主体根据最终价值决定价值评估的体系。

元(META PLATFORMS INC)，似应是本次的焦点之一。

以下，让我们解析其中的价值观原理。

一、价值评估，从风动幡动，到仁者心动

六祖惠能在给弟子讲经，时有风吹幡动，一僧曰风动，一僧曰幡动，议论不已。惠能进曰：“不是风动，不是幡动，仁者心动。”

以往的价值评估，更关注价值的客体因素，如质量、价格，企业规模、收入、知名度，等等，这些都是基于表内资产可以计算的价值，是客体价值。评价客体价值，适合花钱人的视角。相当于在评价风吹幡动。

这种评价有一个致命问题，客体价值都是中间价值，不一定能经受最终价值的检验与确认。无法逃出“有钱不快乐”的悖论。表内财产表明有价值的，不一定是用户最终真正需要，因而可持续的。例如，秦池酒，靠广告标王打出的知名度，很快烟消云散；恒大由借钱扩张带来的影响力，随资金链出现问题，没了信心作支撑，价值马上缩水。

从理论上说，客体价值评估（包括表内财务评估）因为脱离价值观来评估价值，因此评价不出基业常青这样的内生价值观才能观察出的价值。

关注度作为一种价值体系，则属于一种相反的体系，更关注价值主体——投资人与消费者——的最终感受。它不是在追问创造价值的手段是否足够强，而是更多涉及这样的追问，创造价值的目的是否能达到。比如，投资人真能得到回报吗，消费者买了之后真的不后悔吗。

关注度评价的特点在于从买单人的角度，对企业是否有价值的“终审”判断。无论是投资人还是消费者，都是企业的买单者，都具有开除企业董事长的权力，方法就是掉头离去。从这个意义上说，关注度评价是从能开除或捧红董事长的权力宝塔尖上，对企业进行评价。

花钱人评估价值注重风动、幡动，花拳绣脚常蒙人耳目；买单人评估价值关注仁者心动，一眼要看穿真面目。

二、关注度评价的原理

1、关注度评价的本质

关注度评价的本质，从理论分类上说，评价是资本价格水平。

根据费雪方程，Y=QP=MV，意思是收入等于实物价值量乘以价格水平，等于货币价值量乘以价格水平，设商品诸量不变，这个公式就变成了资本价值公式。关注度影响的是资本价格（P）与货币资本价格（V，利息）。

又根据扩展费雪方程，MV=BH，即货币价值量乘以价格水平，等于信息价值量（B）乘以信息价格水平（H）。信息价格水平中的信息资产价格水平，就是通常所说的信任水平，品牌度、关注度评价的都是信息资产价格水平。股市中的信心，就是这种信任水平在行为层面的表现。

与实物市场（QP）、货币市场（MV）可以从客体方面确定不同，信息市场（BH）主要取决于主体的反应。所以专家认为，真正的关注来源于人，通过电脑、网络获得的关注，只有让人觉得是来自于人的才会有价值，而且如果人们感觉到受骗了（如亚马逊发现有人刷单，提供不真实的评价），这种关注反而可能会产生负面影响。

今年4、5月间，亚马逊针对刷单（虚假评价），对中国跨境电商企业进行空前规模的封号，涉及TOP前10全部企业。1000多亿美元资本，就是围绕关注的真假而展开的资本价格世界大战。亚马逊要保的，就是自身的资产价格水平（信誉）。

2、关注度评价的特点

一是关注度评价针对的是质量而非数量，主要是一类体现关键信息质量的衡量指标。

不止是看信息量的多少，还要看注意力的集中。因为网上信息量并不稀缺，稀缺的是注意力，即对目标的关注。而注意力经济所把握的价值，不是眼科大科所说的眼球的价值，而是决策的价值。决策是由关注决定的。这就是关注的质量所在。

二是所评价对象的关注程度都是指当下的眼前的状态和热度。

关注度所评价的价值是当下（时间）与此在（空间）的价值。这是海德格尔所说的那种存在。

从这个意义上讲，它不是哈姆雷特所说的那种“存在还是不存在”，而是那种价值“此时”存不存在，“此地”存在不存在。比如，李云迪刚出事，百度百科的条目下就增加了“警方通报”条目，这体现了关注度独有的特点。

三是关注度有三个可以量化的因素：关注的时间、完整性和价值。用这些衡量的都是主体的互动与投入程度。

Jack Sparrow在《“关注度”经济学：如何把关注度变现》中，谈及Twitter、Google+正把粉丝或好友数作为声誉值指标；还有Klout得分、玩家状态等等都涉及互动与投入。

3、关注度的指标比较

1）访客量这个指标能够衡量每个月的关注者数量，但它衡量的只是人数，而非互动，即关注者的参与、投入程度。无法从中区分忠实用户。

2）页面浏览量这个指标可以衡量点击次数，拥有大量忠实用户的网站，点击量必定较高，因为会频繁访问该网站。但要防止把一个内容故意分成多页以骗取增加点击。

3）关注时长，这个指标可以防止欺骗，但无法判断用户是否打开了浏览器标签但出去办别的事。也无法辩识口碑。

4）分享与提及：测度网页内容被分享和提及的次数，可以衡量文章受关注程度的规模，但更重要的是区分出分享和提及是在说这内容多好，还是这内容多糟。在这方面，衡量口碑的NPS指标是一个方面。

总的来说，关注只是形式，认同才是实质。

认同就是给予关注，并加以肯定，它体现了产品功能价值、货币价值之上的意义价值，是对最终价值（是否达到最终目的）的总的买单。

从这个意义上，Jack Sparrow说，企业创造的并不是一种新的可交易的货币，而是一种获得关注和认可（给予关注）个人状态的新价值体系。

4、提升关注度

有专家从提升账号关注热度角度，以视频为例，提出以下的行为改进建议：

1）账号名字：账号名字最好响亮易记，如果你培养的是专家类账号，可以使用“姓名+行业词”的格式来命名。抖音账号运营。

2）作品数量：逐步增加视频数量。如果你只有两三个视频，视频平台怎么可能长期给你推荐流量呢？抖音账号运营。

3）播放数量：你的所有视频获得的播放数量总和，越多越好。

4）获赞数量：你的所有视频获得的点赞数量总和，越多越好。

5）评论数量：你的所有视频获得的评论数量总和，越多越好。

6）转发数量：你的所有视频获得的转发数量总和，越多越好。

7）点赞数量：当观看别人的视频时，你点赞的视频数量越多越好。

8）动态数量：发布视频和转发别人的视频到自己的主页都算是动态，此类动态的数量越多越好。抖音账号运营。

9）“粉丝”数量：你的账号的“粉丝”总数越多越好。

10）观众查看主页的数量：观众通过你的某个视频进入你的主页，这样的行为越多越好。

11）访客停留时长：观众观看你的视频的总时长及观众进入你的主页之后观看其他视频的总时长，越久越好。抖音账号运营。

12、访客观看其他视频的数量：观众连续观看你的其他视频，看得越多，账号的“热度”越高。

较成熟的关注度评价系统反映网民的主动性需求，所有影响网民主动性行为的活动都可能影响判断体系。

三、关注度的影响

关注度评价的最大经济意义在于，影响信息资本价格水平，并通过影响用户体验而提高最终产品溢价水平。

1、对投资人价值的影响

1）投资者关注度：影响股票收益，提前10天发现行情

Barber、Malcolu和Wuraler（2008）最早研究投资者关注度对中国A股市场股票收益的影响。发现投资者关注度与股票市场收益显著相关。

学者孙芳芳分析其中逻辑在于：当知情者获得个人信息后，会将有限的关注度持续地放在该信息相关的个股上。因为该个股尚未被其他类型的投资者注意到，所以持续关注度较小。不过，随着知情者资金的不断进入，股票价格出现异动，吸引跟风者的注意力，跟风者的跟风操作促使该个股量价齐升，这一现象会很快进入技术面投资者的视野范围，投资者持续的关注度在市场的股票之间发生了转移。投资者连续注意力的转移并不受行业束缚。在投资者持续的关注度进行转移的过程中，前期持续关注度低的个股未来有望获得更多关注，获利空间良好；前期持续关注度高的个股未来或将失去部分关注度，收益空间下降。

业界专家牛犇将关注度与PMI（采购经理人指数）进行关联分析后发现，合成的制造业PMl关注度指数与制造业PMl具有长期稳定关系，表明制造业PMl关注度指数能在一定程度上刻画制造业发展变化趋势，相比官方发布制造业PMl信息可提前10天，更具时效性。

2）媒体关注度：影响IPO表现，校准管理层盈利预期

媒体作为影响投资者行为的一个主要途径，一方面可以降低投资者获取信息的成本，减少信息不对称。另一方面由于投资者存在“有限关注”，媒体亦会通过影响公众的情绪来左右他们的投资行为。

学者据此研究媒体关注度对IPO市场股票价格的影响认为，媒体关注与新股抑价率之间存在相关性：（1）媒体关注度越高，初级市场抑价越低， IPO首日收益率及次级市场溢价率反而越高；（2）IPO抑价率对媒体报道的内容并不敏感，无论是负面情绪报道还是正面情绪报道，对初级市场抑价率产生负向影响，对次级市场产生正向影响。由此可认为在初级市场中，媒体通过认知途径影响抑价率，提高了透明度，使股价趋于发行价。而在次级市场中，媒体通过投资者情绪这个中介来刺激股价上涨或下跌。   

王飞飞认为：在其他条件一定的情况下，媒体关注度与管理层盈利预测准确性呈正相关关系，在控制内生性的前提下，上市公司的媒体关注度越高，公司的管理层盈利预测信息越准确；相对于市场导向型的媒体，政策导向型媒体对管理层盈利预测准确性的影响程度更大。

3）网络关注度：影响股票收益

研究者朱媛发现：关注度与同时期股票收益成正比，且关注度高的股票收益明显大于关注度低的股票，关注度在当期对市场造成的正向价格压力将很快发生反转，且关注度的反转效应比较稳定，不会因为时间的改变或大环境的变化而发生变化。  

对于互联网理财产品而言，其价格是由收益率来反映的。而实证研究中，最为棘手的问题便是如何对关注度进行度量。包括广告数量支出、超额收益情况、异常交易量、媒体报道、涨停跌停在内的传统关注度代理变量对于投资者关注度的强度以及趋势无法进行较好的直接度量。目前相关文献主流的研究方法是通过股吧发帖量以及Google trends指数来直接构建投资者关注度的代理变量，但是由于股吧中的大量广告使其存在较多噪音，而Google trends提供的周数据则和互联网理财产品24小时无间断交易的特性不匹配并且其在中国的市场份额过小，故不具有代表性。

潜乾用投资者对互联网理财平台的数据来作为构建互联网理财产品网络关注度的代理变量，发现：（1）网络关注度对互联网理财产品的成交量以及换手率存在正向影响，这主要是因为投资者对于信息的关注度越高，表明其对所披露信息的认同越高，则越容易做出相应的决策反应，导致互联网理财产品的成交量增大，换手率升高；（2）网络关注度对互联网理财产品的超额收益率和绝对超额收益率具有显著负向影响，网络关注度的提高导致了互联网理财产品交易量增加，推高了互联网理财产品价格，导致其收益率降低；（3）网络关注度对互联网理财产品收益率的影响时效性较短。

2、对消费者价值的影响

1）读者关注度：加强内容吸引力

学者郭爱芳通过将关注度进行分解，分别进行评估，系统研究了吸引用户关注的规律。

主题契合性与用户持续关注。信息主题契合性指所推送信息的标题与用户期望的契合程度。信息需求是消费者利用互联网获取各种信息产品和服务的原动力。受众往往只关注自己感兴趣、符合心理期望和需求的信息。若微信推送信息的主题激不起用户兴趣，用户信息处理初期可能就不会选择注意。  

信息完整性与用户持续关注度。信息完整性指用户通过运营者推送信息而获悉相关内容的完整程度。社交媒体（包括微信）逐渐成为用户获取信息的来源，能提供完整信息可能是用户所期待的。

信息准确性与用户持续关注度。信息准确性指推送信息内容的真实程度。平台发布的信息准确与否会影响用户对该平台的信任度。有研究发现，媒体信任度与新闻关注度显著正相关，受众对可信度高的信息来源关注度更高。

信息创新性与用户持续关注。信息创新性指推送的信息内容具有自己的特色和独到见解。新颖的信息更易被选择性阅读以及传播，并且越新颖的信息越易被转发。意料之外的创新性信息更能引起用户“驻足与思考”，从而吸引其注意力。   

信息有用性与用户持续关注度。信息有用性指用户感知所推送信息的有形或无形价值。具高实用性的信息更易被选择。感知有用性会显著影响用户对信息喜爱、分享的意向，影响用户的偏好和满意度。

研究得出的总结论是：信息有用性、准确性、创新性和主题契合性对关注度有显著正向影响，且它们对用户的影响大小依次递减，而信息完整性影响不显著。

2）顾客关注度：提高满意度

梁家春研究疫情期间政务服务满意度发现，对政务服务网和政务服务网注册的关注度的提升说明，群众对其使用频率的增加能收获更多由此带来的获得感。

受疫情的影响，人们居家办公，会更多关注，进而选择政务服务网进行线上办事审批，所以在这种特殊时期，政务服务网的优势更加突显，而由这种改革给办事群众带来的体现获得感的幸福感和满足感也同样呈上升趋势，两者之间呈正相关的关系。

这个结论对商业也是适用的。学者生延超分析游客满意度时发现，随着移动终端的普及和发展，游客消费行为和消费习惯的变化，更多人会通过移动终端的网络关注度来表达自己的满意程度，网络关注度在一定程度上就是较好的体现。

当今移动互联网日益普及且大数据日益发达，游客可以非常便捷地通过各种手段表达自己的诉求，对切身利益的旅游服务质量自然会比较关注。可见，互联网普及率与游客满意度网络关注度指数存在显著相关性。

3）买家关注度：提高销量

袁艳引入网络关注度研究汽车销量发现：互联网的普及，己逐渐改变了传统的消费者购买行为模式。网络己经成为了消费者了解产品信息的重要渠道，特别是在汽车消费市场，互联网相对于其他传统信息渠道具有明显的优势。

作者发现，汽车销量与各期搜索指数都有十分明显的正向相关关系，与汽油价格呈明显的负向相关关系，且这种相关关系的程度会随着滞后期的增加逐渐缩小。

利用关注度信息，一是有助于政府优化政策选择，从而评估相关政策的经济效应；二是有助于汽车生产企业对汽车市场进行及时有效的预测；三是有助于汽车销售企业对汽车市场进行及时有效的预测，调整进销存计划，根据市场需求热点来选择产品，从而降低库存，提高销量，获得更大的经济利益。

结语

从全球来看，我们注意到，自去年以来，美国管理会计师协会(IMA)一直倡导传统会计三张表之外的“第四张表”，其特点，是把以往大量表外资产，纳入表内管理。将价值估价，从企业扩展到利益相关者，这反映了当今世界经济组织从以企业为基本单位，向以生态为基本单位的演化趋势。

关注度，从根本上说，就是一种把投资人与最终用户的价值，从表外纳入表内，以实现共赢的一条路。在这一时代背景下，在明天还想活下来的企业，必须把关注度，纳入企业家的战略与会计视野，千万不要算错人生大账。

全球是这样，中国也是这样。

（文/奇平）

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