他们从元气森林出走，又在下沉市场山寨了一个元气森林

来源：界面新闻

记者：卢奕贝

近日，饮品品牌“清泉出山”宣布完成数千万元的A+轮融资，由梅花创投与浩方创投联合投资。

根据天眼查APP信息显示，“清泉出山”品牌隶属于北京清泉出山饮品有限公司。此次融资是自2018年创立以来，该公司拿到的第4笔融资。

清泉出山的核心产品为“清汀”气泡水，主打“0糖+膳食纤维”的概念，后续逐渐拓展至茶饮、植物发酵饮料等其他两个品类。产品单价在3-3.5元/330ml，共11个SKU。目前，清汀气泡水是品牌的主要营收来源，而茶饮饮料则是品牌形象、品类的补充。

清泉出山的两位创始人都曾在元气森林工作过，并且是前5号员工。据36氪报道，创始人邸杰2015年加入元气森林担任供应链负责人，2018年元气森林气泡水产品走红后从团队出来创业；联合创始人孙大强，曾联合创办某智能穿戴公司，后加入元气森林任品牌负责人。

或许是因为过往的这段经历，消费者从清泉出山的气泡水产品身上，很容易看到元气森林的影子。

白色的包装、占据瓶身三分之一的中文Logo、各类水果做配图——“清汀”气泡水的这个外包装设计，跟元气森林气泡水高度相似。在口味方面，两者都主攻水果口味。定价上，“清汀”气泡水单价为4.15元/330ml，元气森林气泡水单价为5.32元/480ml，二者差距不大。

从线上平台的销售数据看，清泉出山的气泡水也卖得还不错。天猫平台上，330ml/6支规格的清汀气泡水产品售价24.9元，月销量达3万+，元气森林气泡水卖得最好的月销量也不过是4万+。

清泉出山与元气森林气泡水产品的对比

清泉出山与元气森林高度相似的原因部分可能在于，气泡水品牌们开发产品的早期，主要采取的是“跟随策略”， 即模仿市面上最受欢迎的同类产品。

由于绝大多数的小品牌气泡水采用的都是代工厂模式，有些品牌采用“共享配方”也是行业内公开的秘密。在口味以外，随着元气森林的走红，大量新涌现的气泡水品牌也喜欢模仿元气森林的包装设计。

清泉出山也并不避讳自己与元气森林的高度相似。据钛媒体此前报道，孙治强称清汀气泡水采取的是一种跟随战略，“整体设计风格和元气森林拉平，并希望通过元气森林的带队，让所有消费者认为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。”

但单纯的模仿注定只会成为追随者，清泉出山试图在细分赛道日益激烈的竞争中站稳脚跟的策略，是主打下沉市场。

与主攻一线城市的元气森林不同，下沉市场、校园渠道才是清泉出山布局的重点。清泉出山将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人，因而多选择如西安、昆明这类城市大力进行渠道铺设，这些城市相对体量较小、学生群体多，同时众多的旅游人口还能帮助辐射周边地区。

具体渠道铺设上，邸杰和他的团队也借鉴了他曾在可口可乐轮岗时得到的经验，以销售为驱动，效仿可口可乐的策略，采取一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打发。比如会在校园、二线城市的核心商圈做免费试饮活动，也会在商超渠道直面元气森林的竞争。

专注下沉市场，除了能避开元气森林等市场先发品牌的锋芒外，另一层好处，是投入成本较低。据钛媒体报道，清泉出山的营销费用只在几百万，而元气森林的营销费用是几亿元。

眼下，清泉出山已布局了东莞、长沙等20多个非一线城市，未来将进一步下沉，而北上广等一线城市只作为带动品牌调性的辅助铺设。渠道方面，线下除主攻的校园区到外，也在尝试超商便利店等渠道，线上更多是起到补充作用。

重点突破气泡水市场并借此获得原始积累后，清泉出山也开始拓展其它饮料品类。

跟元气森林在用气泡水打出知名度后开始做燃茶类似，2020年6月，清泉出山推出了茶饮品牌“困茶”， 配合直播、校园营销等推广方式，希望能做出新的爆款单品。

与元气森林不同的是，清泉出山的困茶更注重于贴近年轻人，比如会创造卡通IP形象、或推出可以抽出玩偶的盲盒等。目前在天猫平台上，困茶97.5元/12瓶规格的产品组合月销量在1万件以上。

图片截自清泉出山天猫旗舰店

跟随模仿策略也存在风险。清泉出山此前曾布局植物发酵饮料线，推出过一款名为“小米可乐”的产品，但产品问世后被诟病"碰瓷"小米，最终在舆论压力下取消了这一产品线，将其从天猫旗舰店下架，目前只有一些非官方淘宝店里还能看到这款产品在售卖。

整体而言，清泉出山已初步站稳脚跟。据清泉出山方面此前对外披露，其月销售量已做到近100万箱，预计今年销售额能做到10亿元，目前估值为15亿元。

不过这个数字与它的被模仿者元气森林相比，仍有很大的差距。

成立于2016年的元气森林眼下已是气泡水赛道的头部品牌，刚刚于今年4月完成了新一轮融资，估值达到60亿美元。这家公司在2020年的销售额达到30亿元，2021年的目标是75亿元。